上次我跟大家講解橫向思維理論的時候我就已經(jīng)說過了，我們?nèi)祟愡h在2400多年前的古希臘時代，就開始沿用一種相同的思維模式進行問題思考，那就是邏輯思維，邏輯思維像一個鏈條一樣，一環(huán)扣一環(huán)地對事物進行分析性思考，而為了便于分析，我們又把通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等感覺器官感知到的世間萬物進行歸類。

　　那么，我們?nèi)祟惖念^腦究竟是如何將萬事萬物進行歸類的呢？我們?nèi)祟惲晳T于將感官感受或者感知到的世間萬物進行詳細的分門別類，即把看上去相同的事物放入同一個概念之中，以供日后看到其它相同事物時從記憶中提取進行類比。

　　上次我也提到了，我們在頭腦中儲存這些概念的地方就是經(jīng)驗庫，經(jīng)驗庫中會儲存各種各樣的包含事物信息的概念。

　　那么，究竟什么是概念呢？它又有什么巨大的作用呢？概念是反映對象的本質(zhì)屬性的思維形式。我們?nèi)祟愒谡J識事物的過程中，從感性認識上升到理性認識，把所感知的事物的共同本質(zhì)特點抽象出來，加以概括，用一個詞匯來代表就成為概念。

　　事物概念通常都有內(nèi)涵和外延，即其涵義和適用范圍。概念隨著社會歷史和人類認識的發(fā)展而變化。說穿了，概念就是反映事物的本質(zhì)屬性的思維形式。

　　例如：“商品是用來交換的勞動產(chǎn)品”。其中，“用來交換的勞動產(chǎn)品”就是概念“商品”的內(nèi)涵。概念的外延就是指這個概念所反映的事物對象的范圍。即具有概念所反映的屬性的事物或?qū)ο蟆?

　　例如：“森林包括防護林、用材林、經(jīng)濟林、薪炭林、特殊用途林”，這就是從外延角度說明“森林”的概念。概念的內(nèi)涵和外延具有反比關(guān)系，即一個概念的內(nèi)涵越多，外延就越小；

　　反之亦然。另外一種解釋：概念的內(nèi)涵就是指這個概念的含義，都有必要條件即明確的事物或?qū)ο螅渲斜匾獥l件唯獨只有一個，充分條件有N個。條件越多，概念外延越小。

　　從形式角度來說：想法是較高級的方式，概念是以字詞的方式出現(xiàn)的，想法通常是以完整的一個句子方式出現(xiàn)的,不過形式相同,都是以語文和符號為載體。

　　所以可以理解成概念是濃縮較多信息，精辟的想法，因此概念具有形象性，圖像性，而科學概念具有系統(tǒng)性。

　　概念還必須是人們可以交互理解的，所以必須具有普遍性和達成客觀性，也就是說，必須是每個人都能感知得到的名詞。

　　總之，簡單歸納一下：概念就是一個可以涵蓋豐富信息和多個相同事物的代表性名詞，而人與人之間的交流溝通，90%以上都是彼此之間對概念的準確感知過程。

　　現(xiàn)在我們都知道概念是什么了，但是，我們不知道，如果沒有概念會怎么樣？

　　譬如“水”，是一個概念，它的意思是指“一種透明的、含有各種微量元素的，人體所必須的一種液體”，剛才說了，我們?nèi)祟惾绻娴臎]有了概念，就必須得依靠這樣的一種詳細描述語言，那我們的交流就會困難得多。

　　人類因為創(chuàng)造了無數(shù)的概念，才不得不在自己的頭腦里為這些概念營造一個又一個儲藏概念的抽屜，我們在看到某個事物（產(chǎn)品）的剎那間，就會在腦袋里自動把它歸類到一個比較符合的概念抽屜里面。

　　譬如我們看到一張椅子，我們自然會把它歸類到“家具”這個概念里，而一提到“家具”這個子概念，我們的抽屜里就會閃出“板式家具”、“歐式家具”、“美式家具”、“中式家具”、“兒童家具”和“辦公家具”等很多孫子概念；而在“兒童家具”概念抽屜中又會出現(xiàn)“床、椅子、凳子、書桌”等進一步細化的曾孫子概念。

　　如此延伸再延伸，人類的大腦就會很清晰地把所看到的產(chǎn)品進行一層層的歸類，且絲毫不亂。如果大腦無法進行這么清晰地歸類，那么我們?nèi)祟愖鋈魏喂ぷ骶蜁苈闊?，顯然也就很難做好。

　　我們再來看看“水果”這個抽屜，在“水果”里就會有蘋果、橘子、葡萄和梨等不同種類，而蘋果中，則又有青焦、紅富士、國光、黃元帥等；

　　同時，當同一種事物量多時，則又必須進一步區(qū)分：譬如蘋果有好壞、大小、甜和不甜或按顏色區(qū)分等；

　　而梨，或許還分地域分類，如上海蜜梨、碭山梨、天津鴨梨等等；

　　也就是說，人類大腦天生就具有區(qū)隔或歸類不同事物的能力，同時為了便于生活，人也必須對任何事物進行分類區(qū)隔。

　　就因為這樣，概念，就成了一種包含豐富信息的詞匯，而在營銷上，概念的作用就更大了。

　　譬如“品牌”這個概念，盡管每個人有每個人的理解，但基本的含義大家還是清楚的，尤其是顧客，一聽說這是“品牌產(chǎn)品”，顧客的頭腦中就會感知到這樣一種信息：是一個知名企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　但是，當顧客發(fā)現(xiàn)一種新產(chǎn)品而一時無法歸類的時候，顧客就不會對其產(chǎn)生記憶，自然也不會產(chǎn)生需求，導致產(chǎn)品的所有傳播投入也就付之東流。

　　 飲料是什么？“飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲用的液體食品。”這是飲料的名稱屬性，也是第一層解釋；

　　“飲料除提供水分外，由于在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無機鹽等營養(yǎng)成分，因此有一定的營養(yǎng)?！?

　　這是第二層解釋，但如果我們平時說話用這樣的解釋來交流恐怕很難，所以，我們會在頭腦里專門對這么一種液體食品以“飲料”這個簡單的詞匯作為一個產(chǎn)品的類別，飲料的產(chǎn)品類別就此成立了。

　　這里就提到品類這個概念了，因為品類的信息載體就是概念性詞匯，現(xiàn)在我也可以問問大家什么是品類?或者品類的含義是什么?

　　那么，品類的意義，對于普通顧客來說意義又在哪里呢？

　　普通顧客在商場的貨架上會進行商品選擇，而每一個商品進入顧客的視線里時，這個商品的概念就會立即在顧客的頭腦里浮現(xiàn)。

　　譬如他看到罐頭魚，他的頭腦里立刻就會感知他在記憶庫中儲存的關(guān)于罐頭魚的全部認知，如果他以前品嘗過類似的罐頭魚，那么他的感知中還會有關(guān)于這個罐頭魚的口感和味道的感知再現(xiàn)。

　　既然消費者在商超的貨架上都是以產(chǎn)品的概念來歸類的，所以，商場也會將相同的產(chǎn)品陳列在相同的貨架區(qū)域，譬如糖果類、糕點類、方便食品類、罐頭類、飲料類等等。

　　顧客進入商場之后，也會先環(huán)顧一下商場環(huán)境，看清商場的指示牌，然后根據(jù)自己的購買需要，尋找對應的品類區(qū)。

　　我相信很多業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，對于營銷策劃人而言，我們對于品類的定義與當前超市對品類的定義略微有些差異，首先我們來看看國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司對品類的定義：

　　品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關(guān)，應基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”；

　　而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。　

　　我總感覺似乎有點不那么完整，或者說有一點偏，因為這里講的只是根據(jù)消費者的需求進行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進行分類，我覺得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導性質(zhì)的品類定義。

在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，集中陳列，方便消費者選購?！?/p>

　　產(chǎn)品品類的思維原理，就是我們?nèi)祟愃季S中的概念抽屜，因為我們?nèi)祟愒诳吹侥硞€產(chǎn)品的剎那間，就會在腦袋里自動把它歸類到一個概念抽屜里面；

　　所以概念抽屜與產(chǎn)品品類密不可分，同時又與市場細分有點瓜葛，有時候這三者之間會互相作用產(chǎn)生連帶關(guān)系?！?/p>

　　 產(chǎn)品類別概念一旦成立，人的思維就會在頭腦中設(shè)置一個又一個的抽屜，用來存放各種歸類的概念，這就是概念抽屜原理的誕生。

　　譬如“褲子”這個概念抽屜里就會有“長褲、短褲、牛仔褲、沙灘褲、休閑褲、運動褲、網(wǎng)球褲等等”分概念，而每個分概念又包含很多子概念，這樣一層又一層形成了一個類似金字塔狀的概念抽屜網(wǎng)絡。

　　我們再拿飲料這個品類概念來舉例；當飲料這個詞出現(xiàn)在我們面前的時候，人的頭腦里立刻打開了屬于飲料這個概念的抽屜，把歸屬飲料的那些概念一一搬出來，而且其排序是按照知名度和美譽度的等級區(qū)分的。

　　譬如，我們可能依次想到了如下飲料概念里的產(chǎn)品“可口可樂、匯源果汁、娃哈哈、康師傅……等”。

　　通常一個人對品牌的記憶最多是5個，也就是說，每個人能說出概念抽屜里的前三個品牌，稍微努力思考一下，可能再增加兩個，而五個以上就很難有記憶了，除非旁人提醒，這是非常殘酷的一個現(xiàn)實。

　　因為這樣，所以導致了營銷界對產(chǎn)品品類的重視，每個企業(yè)都渴望擁有一個品類的歸屬權(quán)，譬如九陽是家用豆?jié){機的開創(chuàng)者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開創(chuàng)者、格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業(yè)都因為自己所開創(chuàng)的品類概念而獲得了巨大的成功，這也成了企業(yè)對產(chǎn)品品類的推崇了。

　　所以作為營銷破局者，我們不能完全順其自然地讓顧客自己去尋找適合歸類的概念抽屜，而應該為我們的目標顧客創(chuàng)造一種適合他們分類的概念抽屜，這個概念抽屜又對我們自己的產(chǎn)品銷售有巨大的促進作用，同時又能對同類對手產(chǎn)品進行質(zhì)量的攻擊。

　　產(chǎn)品屬性名稱，是一個產(chǎn)品與生俱來的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一個屬性稱謂，因為我們的先人在很早已經(jīng)就已經(jīng)把一些物品進行了屬性分類?！?/p>

　　譬如高壓鍋是一個封閉性能良好并能產(chǎn)生高強度壓力的鍋，很多人知道，高壓鍋可以輕易把干硬的黃豆煮的爛熟，所以通常人們購買高壓鍋的目的就是專門悶煮一些不易煮爛的食物如豬蹄等。　

　　但高壓鍋由于人們在使用中容易發(fā)生意外而逐漸少用了，一般的家庭基本上不采用，后來有中山的幾家企業(yè)把高壓鍋做成了用電的了，而且功能上又增加了許多，譬如可以做飯、煲粥且有自動功能，可不知道為什么，這么一個完全顛覆了原有產(chǎn)品性能的新產(chǎn)品，在屬性名稱上竟然沿襲了舊名稱，只是增加了一個電而已，這就是“電高壓鍋”銷量始終難以放大的原因。　

　　07年我們簽下了山東一家海洋食品企業(yè)的策劃案，這家公司的產(chǎn)品是經(jīng)過重大技術(shù)突破過后改良的海帶，至少有4個地方不同于傳統(tǒng)海帶，1是鮮嫩，是海帶的幼苗；2是品種不同，與日本優(yōu)質(zhì)海帶雜交而成；3是養(yǎng)殖不同，生長于深海純凈海域，4是營養(yǎng)和口感完全不同，同時我們還把海帶做成了快捷食用的方便菜。

　　策劃時，我就有改變“海帶”這個產(chǎn)品屬性名稱的野心。因為我考慮到，在消費者的概念抽屜里，海帶是一種廉價的不太好吃的食物，如果我們硬要改變消費者固有的觀念去教育消費者，其實海帶有“更好的”恐怕要花的代價太大?！?/p>

　　經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意風暴，最后我們提煉了一個比較滿意的名稱“海蛟蘭”，這個名稱與我們即將推出的小海帶產(chǎn)品的特征是吻合的，如顏色鮮嫩翠綠、口感鮮美、營養(yǎng)豐富、安全純凈等等。

　　在做測試時，很多人認為“海蛟蘭”：深海的、生猛的、綠色的，象蘭花一樣的新鮮的……　

　　“海蛟蘭”完全可以在海洋食品中新開一個海洋蔬菜的新品類，雖然是我們杜撰的一個新名稱，目前也沒有任何企業(yè)采用過，但這個名稱與消費者普遍喜新厭舊心理吻合.

　　容易引發(fā)人們的好奇和興趣，從而把這么一種新鮮的小海帶，放置到我們?yōu)橄M者設(shè)置的“海蛟蘭”這儀新概念抽屜里。　

　　可惜由于我們的出發(fā)點與企業(yè)的想法有偏差，山東人非常淳樸，認為偷換概念不厚道，所以，最終我們沒有說服客戶采用，目前，該產(chǎn)品依然采用“深海小海帶”，并且已經(jīng)成功上市！

　　不過，“深海小海帶”這個名稱是行業(yè)通用的，并非海之寶公司獨有，而如果當初客戶采納我的建議，運用“海蛟蘭”的話，因為海蛟蘭是自己注冊的，使用之后，消費者把這種深海小海帶習慣使用“海蛟蘭”之后，海蛟蘭這個品牌就開始升值，而且成為品類獨家享受。

　　既然消費者購物時都是按照邏輯思維的概念抽屜思考模式，那么，對于營銷策劃人而言，創(chuàng)造品類就有了更多的機會，但這個品類就不是純粹物理上的類別，而是從產(chǎn)品質(zhì)量上進行分類，促使顧客從同類產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品，這種從質(zhì)量上進行分類的概念做法就是我于2003年開始研究運用的“尖刀產(chǎn)品策略”。

　　產(chǎn)品質(zhì)量類別概念是指，一群同類產(chǎn)品中，有一個產(chǎn)品率先為自己創(chuàng)造一個與眾不同的質(zhì)量認知概念，這個概念的力量足以引發(fā)消費者對此類產(chǎn)品的重新認知，至少對消費者來說，發(fā)現(xiàn)了一個更高質(zhì)量的產(chǎn)品或者更好的購物選擇。

　　譬如，香飄飄、優(yōu)樂美和立頓的杯裝奶茶，作為沖調(diào)類休閑食品一直成為很多少年少女們的喜愛，香飄飄自以為是自己開創(chuàng)了這個產(chǎn)品的物理類別，所以在廣告中猛打自己是行業(yè)開創(chuàng)者；而優(yōu)樂美也另辟蹊徑，大打感情牌，以愛情切入，同樣贏得市場；立頓更不要說，跨國大品牌強大的影響力，吸引了白領(lǐng)一族。

　　這個三足鼎立的奶茶市場，看上去，其它品牌幾乎沒有太多的機會了。但是，我卻在2010年，為青海乳業(yè)創(chuàng)造了一個奶茶行業(yè)的質(zhì)量類別進行區(qū)隔，http://www.aihuau.com/這就是“純真乳”奶茶的誕生。“純真乳”奶茶以100%的高原牦牛奶粉和青稞粉配制而成，與香飄飄們的“奶精合成”形成鮮明的對比，只要純真乳奶茶往香飄飄旁邊一放，消費者就會引起警覺：真奶奶茶？那說明我原來喝的奶茶不是真奶的？行業(yè)破局機會立刻顯現(xiàn)。

　　這個“純真乳”奶茶就是一個具有質(zhì)量認知的品類概念，它能與競品形成明顯的質(zhì)量區(qū)隔。

　　無獨有偶，今年初，我在策劃金娃果凍的時候，也想到了該為果凍行業(yè)弄一個果凍質(zhì)量認知的區(qū)隔概念的想法，因為我實在不愿意也不打算讓金娃這個品牌去與喜之郎和蠟筆小新進行競爭，而是用帶有明顯區(qū)隔概念的尖刀產(chǎn)品，去誘惑目標顧客，然后搶奪喜之郎們的市場，最終戰(zhàn)勝它們。

　　根據(jù)果凍行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過有企業(yè)運用工業(yè)明膠代替食用明膠做果凍凝膠物的食品安全事故，我發(fā)現(xiàn)很多顧客不愿意多吃果凍就是覺得果凍中含有不安全因素，在調(diào)查消費者的時候，甚至有消費者問我，果凍到底是不是皮革料做成的？弄得我很無語。

　　根據(jù)這一情況，我覺得果凍產(chǎn)品首先要做到讓顧客感覺到真正的安全，本身是應該絲毫沒有問題的，然后通過與金娃食品技術(shù)人員的交流，我把我的擔憂說了出來，技術(shù)人員在我們的創(chuàng)意配合下，經(jīng)過生產(chǎn)工藝的改良，做到了能用純粹的植物萃取物代替食用明膠做果凍傳統(tǒng)工藝。

　　不用食用明膠（一種由動物皮熬制的膠物），而是用植物萃取的凝膠物做成的果凍應該叫什么果凍呢？從本質(zhì)上來說，兩種果凍完全不一樣，而且生產(chǎn)成本也是傳統(tǒng)果凍的1.5倍呢。

　　隨后我就輕易創(chuàng)意出了“純植萃”果凍的概念，所謂純植萃，其實一看就能明白，金娃果凍中的凝膠物，不是傳統(tǒng)的食用明膠，更不是工業(yè)明膠，而是從海洋微藻和高山魔芋中萃取的植物粘液制成果凍凝膠；同時金娃食品又大規(guī)模改造了傳統(tǒng)的果凍生產(chǎn)工藝，整個生產(chǎn)過程可以做到不添加防腐劑和其它化學添加物，這樣健康的生產(chǎn)工藝，也被我們冠上了純植萃的標簽，我們的設(shè)計師便將純植萃設(shè)計成一個可以辨認的原型標志，并加以注冊保護。

　　有“純植萃”概念想到女性顧客的終極需求，于是，我才把這個全新的果凍定位于美容養(yǎng)顏，因為休閑食品產(chǎn)品包裝和傳播無法直接訴諸功能，所以，我就用“果凍純植萃，越吃越美麗”的廣告語來承載。

　　可以這么說，質(zhì)量類別概念的誕生，不是因為我沈坤由獨到的聰明之處，而是消費者購物時非常需要這種概念的指引，我只是發(fā)現(xiàn)了這種需求而已。

　　從橫向思維到概念抽屜，我們窺破了消費者購物時的漏洞，所以，產(chǎn)品包裝——這個產(chǎn)品傳播的第一媒體就顯得特別的重要，必須要創(chuàng)造性地標上能左右消費者購物決策的質(zhì)量認知概念，而不要考慮后期的廣告投入，如果一個產(chǎn)品包裝上具有這種殺傷力的質(zhì)量區(qū)隔概念，即便你不投入任何廣告，來終端購買同類其它品牌的消費者，會被你獨特的概念吸引，從而從對手貨上毫不客氣地架奪走消費者，這就是尖刀產(chǎn)品的力量。

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