——顛覆傳統(tǒng)“三井小刀現(xiàn)象”解讀

中國低端白酒市場近年來競爭愈加激烈，利潤空間差異化不強，始終維持著東北酒和老牌名酒兩家獨大的局面。中國低端白酒品牌的推廣方式基本分為三種。第一種是以二鍋頭、老白干等為代表的地方性低端白酒。主要依靠長期在消費者心中形成的認知，“倚老賣老”,基本靠自然銷售。第二種是以東北酒等為代表的新興低端白酒。這些品牌主要依靠終端的推廣和促銷活動帶動銷售。例如贈送打火機、開蓋有獎活動。第三種是以游擊型為主的雜牌白酒。

而河北三井小刀酒以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)在低端白酒市場，顛覆傳統(tǒng)，從產(chǎn)品內(nèi)功到營銷模式都具有獨特的品牌個性表現(xiàn)。形成了不同于傳統(tǒng)的第四種品牌傳播方法，引起了廣泛的關(guān)注，并在業(yè)界形成了高端研究“洋河藍色經(jīng)典現(xiàn)象”，低端研究“三井小刀現(xiàn)象”的口碑。

顛覆傳統(tǒng)定位——草根英雄喝的酒

一提到低端白酒，人們往往就聯(lián)想到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者，低端白酒忽視消費者的心理需求，低端白酒的無文化現(xiàn)象持續(xù)多年。三井小刀酒雖是低端白酒，但沒有放任品牌走向低品位，低品質(zhì)的深淵，而是賦予產(chǎn)品全新定位，打造低端白酒的品牌文化，誓做低端白酒之王。

草根文化是當今中國最重要、最流行的文化現(xiàn)象之一,很多人借助草根文化進行商業(yè)運作而一夜成名,但是產(chǎn)品還沒有借助草根文化這一東風的！

三井小刀酒詳細研究目標消費者，喊出全新品牌主張：“喝小刀，成大器”，“草根英雄喝的酒”，高舉草根文化大旗，第一次為低端白酒賦予了一種具有流行性、群眾性、文化性的品牌內(nèi)涵，一舉與其他競爭者區(qū)分開來。小刀倡導的純粹、率真的獨特個性，與草根階層敢于表現(xiàn)真我，勇于表達個性的文化氛圍不謀而合。將自己擺在草根階層代言人的位置，擔負起推廣草根文化的重任，同時也依托草根文化來塑造自己的品牌形象，可謂一舉兩得。

顛覆傳統(tǒng)包裝——擺在柜臺自動走量

傳統(tǒng)的低端白酒，為了壓縮成本，往往在口感和包裝上都不太考究。這兩方面的制約往往使得這些品牌的發(fā)展后繼無力，難以拓展市場。

三井小刀酒認清現(xiàn)狀，并下決心改變這種風氣，不僅精心釀造五糧濃香的優(yōu)質(zhì)酒品，更在瓶身設(shè)計上下足了功夫。與知名的酒類策劃公司正一堂合作，開發(fā)出的美女瓶、刀型瓶兩款白酒包裝，造型獨特，極具現(xiàn)代感與時尚感，擺在終端也很有震撼力和傳播力，受到消費者的一致好-愛華網(wǎng)-評，可以說擺上柜臺就能走貨。

升級三井小刀酒玉質(zhì)天成，內(nèi)外兼修，再配合銷售團隊的高效營銷模式，短時間內(nèi)迅速攻占消費者心理高地，被廣大消費者喜愛、贊賞。消費者對產(chǎn)品的認可最直觀的就表現(xiàn)在銷售上。以冀州為例，升級三井小刀酒09年上市之初，一周內(nèi)就實現(xiàn)鋪貨132家，鋪貨320件。半個月后鋪貨達173家，售出三年陳198件，五年陳269件，動銷率達50%。正是有了新穎、時尚的包裝設(shè)計，才讓升級三井小刀酒的上市如虎添翼！|!---page split---|

顛覆傳統(tǒng)傳播——欄目、名人、網(wǎng)絡(luò)傳播

三井小刀酒創(chuàng)新得使用電視節(jié)目為品牌進行傳播，與河北電視臺合作推出了《小刀非常道》和《三井小刀今日播星》欄目，借助線上電視等途徑,圍繞三井小刀酒的草根特性做出系列演繹。節(jié)目自然清新，詼諧有趣，專注品評百姓生活的大事小情。消費者在欣賞電視節(jié)目的同時，潛移默化的接受了三井小刀酒的品牌文化。

除此之外，三井小刀酒還力邀當紅明星張國強作代言。張國強以《士兵突擊》、《我的兄弟叫順溜》等電視劇為廣大觀眾所熟知。他集硬朗、詼諧、自我、親切于一身的形象，深入人心，而且與三井小刀酒銳利的品牌個性不謀而合。此次代言使三井小刀酒在傳達品牌文化的同時，與目標消費者——草根階層有了更緊密的情感溝通，對三井小刀酒打造“草根文化名酒”的目標有極大的推動作用。

作為一款時尚、銳利的白酒品牌，三井小刀酒還抓住了新興的網(wǎng)絡(luò)媒體進行品牌傳播。在有影響力的門戶網(wǎng)站發(fā)表軟文和事件營銷，開辦三井小刀酒專題博客。與其他媒體相配合，借力互聯(lián)網(wǎng)，達到品牌傳播的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)長尾傳播，不僅能樹立起三井小刀酒在白酒行業(yè)的低端王者的地位，還能助力經(jīng)銷商實現(xiàn)地方銷售。

顛覆傳統(tǒng)營銷——新品上市60天盤活市場

新品上市，引進正一堂精心策劃的“60天營銷大會戰(zhàn)”，會戰(zhàn)分為終端勢能戰(zhàn)、樣板聯(lián)動戰(zhàn)和戶外游擊戰(zhàn)三大戰(zhàn)役，為經(jīng)銷商提供了市場爆破的策略支持，并進行終端的細致化營銷。研發(fā)了“功能型”、“裝飾型”、“本地化”的適應區(qū)域市場運作的促銷物料，把握各地方市場的銷售渠道，從單店開始，從細節(jié)出發(fā)，全面搶占消費者眼球。充分利用終端進行可感知的營銷，讓品牌被消費者aihuau.com切實的感知到，從而拉近與消費者的心理距離，極大地降低了鋪貨難度，實現(xiàn)了與消費者的品牌互動，提升品牌知名度和好感度。

?“60天大會戰(zhàn)” 顛覆了傳統(tǒng)上市半年周期定律，短期內(nèi)盤活了市場，促使新品在河北、山東、天津、北京25大縣、市成功上市，大大增強終端的進店率和動銷率，60天各地終端均已多次進貨，捷報頻傳，一時間處處插刀旗，人人喝小刀，市場反響強烈。新品上市大會戰(zhàn)的勝利，極大鼓舞了廣大經(jīng)銷商和分銷商的信心和積極性。

兩省兩市新品上市的成功，驗證了“60天大會戰(zhàn)”的操作性、復制性和高效性，這也成為了三井小刀酒開拓全國市場的獨門法寶。

正是由于三井小刀的顛覆性營銷，才有其09年鄭州糖酒會招商奇跡產(chǎn)生，創(chuàng)三井歷屆參會成果之最，簽訂意向客戶624家，此次招商是一次以小勝大的戰(zhàn)役，小投入，大產(chǎn)出，為三井小刀實布局長江以北的目標奠定了基礎(chǔ)，成為業(yè)界廣泛關(guān)注的“小刀現(xiàn)象”。

總之，小刀酒的低端品牌之路的成功并非偶然。依托自身對于傳統(tǒng)低端白酒模式的顛覆。低端白酒市場的小刀現(xiàn)象，對于很多企業(yè)和經(jīng)銷商來講，都是一個不錯的借鑒和啟示。也希望三井小刀酒利用顛覆傳統(tǒng)的營銷模式，與中國白酒企業(yè)一起，“銳”行天下！

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