愛華網(wǎng)酒鬼酒可謂中共十八大之后第一個“倒霉鬼”，如果不是因為所謂“塑化劑”事件，酒鬼酒絕對不會成為領(lǐng)跌中國白酒第一股。2012年11月15日中共十八大確立中共最高領(lǐng)導機構(gòu)；2012年11月18日央視招標會剛剛結(jié)束，白酒巨頭對于未來政經(jīng)形勢并不悲觀，招標會現(xiàn)場依然酒氣沖天；2012年11月19日，白酒塑化劑事件爆發(fā)，此后，酒鬼酒業(yè)績也像過山車一樣從巔峰跌落低谷，創(chuàng)造了中國白酒史上最殘酷案例。
剔除塑化劑與政經(jīng)形勢變化，酒鬼酒的營銷模式也存在著巨大不確定性。首先，酒鬼酒省內(nèi)市場結(jié)構(gòu)比較畸形，無論是營收規(guī)模，還是消費結(jié)構(gòu)上并未實現(xiàn)真正的“湘酒王”戰(zhàn)略目標。塑化劑事件爆發(fā)前，我恰好在湖南進行白酒市場深度調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，湖南市場最流行主流品牌仍然是川酒系，其中瀘州老窖基本盤最大，中高低包括在內(nèi)應該有30億元基本盤，并且，其高端產(chǎn)品百年瀘州老窖、瀘州老窖年份特曲、瀘州老窖金平特曲以及國窖1573銷量巨大，特別是國窖系列產(chǎn)品有將近10億元規(guī)模；然后是五糧液在湖南市場擁有十分雄厚的消費基礎(chǔ)，其市場份額在7—8億元規(guī)模；即使水井坊，在湖南新鴻基商貿(mào)推動下，也業(yè)績不俗；更何況黔酒、鄂酒均對湖南市場虎視眈眈。省內(nèi)白酒企業(yè)中，湖南湘窖酒業(yè)有限公司才是真正意義上規(guī)模之王；湖南武陵酒業(yè)有限公司是真正的結(jié)構(gòu)高端之王；總之，酒鬼酒憑借其高端產(chǎn)品內(nèi)參在湖南政商消費人群中形成了一定消費氛圍與市場影響力，但是其基地市場遠未達到穩(wěn)定效果；其次，酒鬼酒商業(yè)模式過度創(chuàng)新且過于復雜，導致其商業(yè)模式與渠道結(jié)構(gòu)均存在巨大問題。酒鬼酒為了穩(wěn)固市場地位構(gòu)建了復雜商業(yè)模式與多層次渠道體系，對一個基本盤不大白酒企業(yè)，這種商業(yè)模式創(chuàng)新與渠道結(jié)構(gòu)體系很不健康。酒鬼酒在省會長沙成立了酒鬼酒聯(lián)銷體性質(zhì)銷售公司，但由于股權(quán)關(guān)系與銷售利益訴求差異，導致廠商之間，商商之間實際上已經(jīng)危機四伏；在地級市場設(shè)置平臺商，但由于酒鬼酒授權(quán)有大量區(qū)域買斷與OEM貼牌產(chǎn)品等，加上企業(yè)基本盤一直很小，導致區(qū)域平臺商實際利益并無保障；市場管理與飛速發(fā)展市場之間很難匹配，其產(chǎn)品價格體系已經(jīng)遭遇了嚴峻挑戰(zhàn)等等；
第三，酒鬼酒面臨著區(qū)域深耕與泛全國化之間關(guān)系處理，實際上，塑化劑爆發(fā)前酒鬼酒已經(jīng)面臨著市場跨度大，營銷資源匹配度不高等問題。對于酒鬼酒來說，2012年度可謂冰火兩重天，前三季度其股票市值如日中天，第四季度跌入冰谷。2012年度酒鬼酒市場何嘗不是同樣處境，雖然酒鬼酒在廣東、安徽、海南、北京等區(qū)域市場取得了一定突破，但其市場策略卻是以犧牲品牌本身價值為代價換來營收規(guī)模擴張，這種模式已經(jīng)被證明并不具備可持續(xù)性！由于酒鬼酒基地市場并不穩(wěn)定，外省市場呈現(xiàn)點狀布局特點，企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出可怕空心化趨勢。根據(jù)我們當時預判，即使不遭遇塑化劑事件，酒鬼酒也將面臨重大業(yè)績調(diào)整，并且在塑化劑爆發(fā)前2012年半年度證券公司分析會上，我在上海就已經(jīng)呼吁理性基金公司一定要注意酒鬼酒可能面臨的巨大投資風險。
隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進入到深水區(qū)，酒鬼酒對自身戰(zhàn)略認知也發(fā)生了變化，從最近一段時間公司高層發(fā)言中發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒已經(jīng)制定了縝密的回歸湖南市場戰(zhàn)略基調(diào)，并且在營銷策略上進行深度調(diào)整，酒鬼酒未來值得期待。
首先，酒鬼酒品牌在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中并未受到嚴重打擊，其作為湘西文化乃至于湖南文化白酒旗幟并未改變。實際上，酒鬼酒作為中國第一文化名酒可謂地位穩(wěn)固，其馥郁香型將文化名酒與高端品質(zhì)有機結(jié)構(gòu)在一起，我們認為，酒鬼酒回歸必須是文化價值與傳世名酒系統(tǒng)回歸；
其次，酒鬼酒必須重新制定自身的湖南市場戰(zhàn)略規(guī)劃，以更加務實精神審視酒鬼酒發(fā)展歷程。回歸湖南絕對不是簡單市場回歸，更應該是價值鏈系統(tǒng)回歸，唯如此，才能拯救陷入困境酒鬼酒。其一，重新定位自己湖南市場地位，確立湘酒王戰(zhàn)略，http://www.aihuau.com/不僅在規(guī)模上爭奪湘酒王，更要在結(jié)構(gòu)上成為湘酒王，在形象上代表湘酒王；其二，重構(gòu)商業(yè)模式，真正通過商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張。構(gòu)建以消費者為維度的商業(yè)模式，合理分配商業(yè)資源，創(chuàng)造以消費者為導向新商業(yè)模式時代；其三，渠道結(jié)構(gòu)必須簡潔。隨著白酒價格回歸真正，酒鬼酒必須構(gòu)建高度扁平化渠道體系，特別是湖南基地市場。江蘇洋河成功可以作為酒鬼酒戰(zhàn)略借鑒樣板。我們建議酒鬼酒摒棄完全川酒化模式，在蘇酒、徽酒、川酒、鄂酒在模式基礎(chǔ)上研究自身渠道模式，真正做到為我所有，有所超越；其四，研究競爭對手，特別是川酒在湖南市場操作方法，制定針對性出擊方法。成就湘酒王，酒鬼酒面臨最大競爭對手肯定是川酒，而本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整對川酒市場打擊又最大，酒鬼酒宜快速補位，真正創(chuàng)造湘酒盛世時代；
第三，制定清晰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，正確處理酒鬼酒、內(nèi)參、湘泉等多品牌之間關(guān)系，構(gòu)建湘酒企業(yè)難以超越競爭優(yōu)勢。實際上，最近幾年，湘酒企業(yè)成長還是非常迅猛。湖南湘窖在規(guī)模上儼然“湘酒王”，其湘窖、開口笑、邵陽大曲三大品牌戰(zhàn)略清晰，形成了集群化優(yōu)勢，以華澤集團資金實力與專業(yè)能力，湘窖最具備挑戰(zhàn)酒鬼酒湖南地位，酒鬼酒需要更加小心應對湘窖挑戰(zhàn)；武陵酒業(yè)從2011年開始大幅度調(diào)整營銷策略，其在醬香領(lǐng)域突破可能會使得其成為湖南酒高端之王。我們看到，武陵中醬產(chǎn)品市場成長勢頭非常迅速，上醬酒年份化也取得了突破，以聯(lián)想控股資金實力與新團隊專業(yè)判斷力，武陵酒在結(jié)構(gòu)上已經(jīng)形成對酒鬼酒調(diào)整，酒鬼酒需要解決好結(jié)構(gòu)與規(guī)模之間關(guān)系。酒鬼酒應該以品牌對標方法應對省內(nèi)企業(yè)挑戰(zhàn)，將內(nèi)參，酒鬼酒，湘泉等品牌價值發(fā)揮到極致。我們認為，通過品牌戰(zhàn)略回歸，品牌價值回歸，市場戰(zhàn)略回歸，酒鬼酒必將擁有美好未來。
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