愛(ài)華網(wǎng)除了迅速鋪開(kāi)零售終端以外，國(guó)際體育用品公司還有什么策略來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)新興市場(chǎng)？ 阿迪達(dá)斯和耐克兩大體育用品生產(chǎn)商一直都在全世界范圍內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，中國(guó)日漸增加的運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)人群使自己成為兩家體育用品巨頭的必爭(zhēng)之地，而北京奧運(yùn)會(huì)則讓它們拓展中國(guó)市場(chǎng)有了新的契機(jī)。 成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的阿迪達(dá)斯為東道主設(shè)計(jì)了運(yùn)動(dòng)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服和志愿者服裝，集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特?海納早就盤算著如何在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)耐克；而耐克公司也打算借奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)更加接近中國(guó)的消費(fèi)者，公司為中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供22項(xiàng)賽事的比賽服裝，而僅為美國(guó)國(guó)家隊(duì)提供14項(xiàng)體育賽事服裝。 北京奧運(yùn)會(huì)成為兩家公司在中國(guó)商戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)，而其他的間接交鋒則無(wú)處不在。據(jù)稱阿迪達(dá)斯目前在中國(guó)的開(kāi)店速度是每天3家，零售終端伸向整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，海納希望借此到2010年超過(guò)勁敵耐克，成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)真正的老大。 不過(guò)除了迅速鋪開(kāi)零售終端以外，它們還有什么策略來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)新興市場(chǎng)？ 商戰(zhàn)從體育推廣開(kāi)始 哈爾濱第十九中學(xué)，灰色的磚墻前掛著巨大的金紅兩色標(biāo)語(yǔ)，展示著這座學(xué)校最引以為榮的成就：今年該校有92%的畢業(yè)生考入了大學(xué)。 和絕大多數(shù)中國(guó)高中一樣，哈爾濱十九中沒(méi)有運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育館。教室外面的操場(chǎng)豎著幾個(gè)籃球架和生銹的金屬雙杠。前不久一個(gè)夏日的午后，操場(chǎng)上空空蕩蕩。對(duì)于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重的學(xué)生們來(lái)說(shuō)，實(shí)在沒(méi)有時(shí)間打球。
中國(guó)年輕的體育精英們?cè)诒本W運(yùn)會(huì)上摘金奪銀，勢(shì)不可擋。但對(duì)于普通的孩子來(lái)說(shuō)，有組織的體育運(yùn)動(dòng)仍沒(méi)有真正進(jìn)入他們的生活。 在國(guó)內(nèi)，大約不到3%的學(xué)生所在的中學(xué)有運(yùn)動(dòng)隊(duì)。運(yùn)動(dòng)天份過(guò)人或身體條件超常的孩子會(huì)很早就離開(kāi)普通學(xué)校，被選拔進(jìn)培養(yǎng)未來(lái)體育精英的專業(yè)體校。 對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)用品公司來(lái)說(shuō)，這種狀況無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)。兩家公司都極為重視中國(guó)市場(chǎng)，它們都不約而同地開(kāi)始著手改變中國(guó)年輕人的體育活動(dòng)，希望能借此推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。 曾在耐克公司擔(dān)任管理職務(wù)的陸海瑞表示，必須讓孩子們有機(jī)會(huì)參加體育運(yùn)動(dòng)，才能在中國(guó)培養(yǎng)出市場(chǎng)。陸海瑞目前是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷公司前銳商務(wù)咨詢有限公司的董事總經(jīng)理。 籃球循環(huán)賽就是耐克在這方面所做的嘗試。7月下旬，耐克籃球循環(huán)賽來(lái)到了哈爾濱。在節(jié)奏強(qiáng)勁的美國(guó)流行音樂(lè)和Hip?Hop音樂(lè)聲中，高中生和大學(xué)生們?cè)谡珀?yáng)光下展開(kāi)激戰(zhàn)。 為期三天的哈爾濱站比賽吸引了400多支隊(duì)伍報(bào)名，他們中的優(yōu)勝者將前往上海，與來(lái)自其他三個(gè)城市的總計(jì)1600支參賽隊(duì)伍的獲勝者爭(zhēng)奪總冠軍。為了鼓勵(lì)年輕人參與運(yùn)動(dòng)，耐克和阿迪達(dá)斯還組織了高中聯(lián)賽。兩大公司為教練提供培訓(xùn)項(xiàng)目，并投資于公共運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 目前耐克高中籃球聯(lián)賽已經(jīng)發(fā)展到全國(guó)20個(gè)城市，覆蓋了205所學(xué)校的學(xué)生。此外，耐克每年還舉辦夏季訓(xùn)練營(yíng)，請(qǐng)來(lái)美國(guó)教練指導(dǎo)那些有抱負(fù)的學(xué)生。 另外，今年耐克在國(guó)內(nèi)16個(gè)城市推出了高中足球聯(lián)賽。不過(guò)阿迪達(dá)斯在足球方面已經(jīng)先行一步，在其贊助的高中足球聯(lián)賽中，每年有15個(gè)城市的3萬(wàn)多名學(xué)生參賽。阿迪達(dá)斯還為1500多名足球教練提供了培訓(xùn)機(jī)會(huì)。另有6個(gè)城市的8000名學(xué)生參加了該公司的夏季籃球聯(lián)賽。 阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)銷副總裁畢寶元表示，公司的重點(diǎn)是發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，給個(gè)人參與的機(jī)會(huì)，努力讓更多的人有機(jī)會(huì)參與。 當(dāng)然，這種推廣體育的活動(dòng)帶有濃厚的商業(yè)氣息。 耐克在哈爾濱的比賽場(chǎng)地四周布滿了該公司新品Hyper?dunk超輕籃球鞋的廣告，這雙鞋售價(jià)大約1200元，獲勝隊(duì)員的獎(jiǎng)品就是這款球鞋，他們領(lǐng)獎(jiǎng)的照片還會(huì)出現(xiàn)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙和體育網(wǎng)站上。 耐克還在場(chǎng)地旁邊設(shè)置了一個(gè)巨大的帳篷，里面展示的是耐克贊助的美國(guó)和中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)隊(duì)員的模型。所有這些模型從頭到腳全都是耐克的裝備。 20歲的大二學(xué)生靳新和一個(gè)朋友來(lái)看參觀，他倆都穿著NBA球隊(duì)達(dá)拉斯小牛隊(duì)的球衣。靳新表示，他幾乎每天都打籃球。在他看來(lái)，打籃球非常非常酷。同時(shí)，他覺(jué)得耐克鞋是最好的，但對(duì)于一名學(xué)生來(lái)說(shuō)太貴了。 專注于普通民眾中的促銷 耐克品牌總裁查理?登森表示，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)文化正在“爆炸般”地發(fā)展。去年中國(guó)已經(jīng)成為了耐克的第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)本土市場(chǎng)。在耐克截至今年6月份的財(cái)年中，中國(guó)市場(chǎng)銷售額超過(guò)了10億美元，同期美國(guó)市場(chǎng)銷售額為64億美元。 而阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，公司在2010年中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將超過(guò)10億美元，并且今年中國(guó)將超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。 這主要得益于中國(guó)巨大的市場(chǎng)規(guī)模，以及新興的城市中產(chǎn)階層的可支配收入迅速增長(zhǎng)，后者主要集中在北京、上海、廣州等大城市。 體育用品公司目前面臨的挑戰(zhàn)是如何保持增長(zhǎng)。中國(guó)體育用品市場(chǎng)整體銷售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)，人均消費(fèi)差距更加巨大。因此，耐克和阿迪達(dá)斯等公司目前仍然專注于在普通民眾中的促銷。 陸海瑞認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)后中國(guó)將開(kāi)始著手加大投入，發(fā)展普通學(xué)校的運(yùn)動(dòng)和體育教育，他對(duì)此抱有希望。不過(guò)，仍有許多障礙。 由于國(guó)內(nèi)教育制度等方面的原因，很多校方和家長(zhǎng)仍然把運(yùn)動(dòng)看作是浪費(fèi)時(shí)間。另一方面，能負(fù)擔(dān)得起體育運(yùn)動(dòng)計(jì)劃的學(xué)校大多位于城市。 很多美國(guó)城郊社區(qū)則是截然不同的情況，那里的孩子從很小就開(kāi)始接觸足球和棒球等團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)。許多美國(guó)高中還面臨著批評(píng)，認(rèn)為他們將過(guò)多的精力和資源放在了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，從而對(duì)學(xué)習(xí)以及音樂(lè)與藝術(shù)等課外活動(dòng)有所忽略。 國(guó)內(nèi)的很多孩子也承受著來(lái)自家庭、學(xué)校和社會(huì)巨大壓力，畢寶元說(shuō)，家長(zhǎng)們非常重視教育和孩子在學(xué)校取得的成績(jī)。 帶著眼鏡、顯得很文靜的哈爾濱中學(xué)生蔡培漢只能和朋友在耐克循環(huán)賽旁邊的球場(chǎng)上投籃，“我爸爸不希望我玩，”他說(shuō)，“爸爸覺(jué)得這會(huì)影響我的學(xué)習(xí)。”現(xiàn)在蔡培漢只有在周末才有時(shí)間玩，他每天要在課堂上度過(guò)8個(gè)小時(shí)，還要花兩個(gè)小時(shí)做作業(yè)和學(xué)習(xí)。 不過(guò)那些體育用品公司要讓孩子們相信，運(yùn)動(dòng)是屬于每個(gè)人的，而不只是那些優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的專利，雖然普通學(xué)生通常很難把自己和這些體育明星們聯(lián)系起來(lái)。 耐克中國(guó)傳媒總監(jiān)朱近倩說(shuō)，人們的確為運(yùn)動(dòng)員感到驕傲，尤其是當(dāng)他們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)競(jìng)技時(shí)。但人們?nèi)狈?duì)運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)系感，他們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員和自己沒(méi)有共同點(diǎn)。 為了展現(xiàn)能和普通孩子產(chǎn)生共鳴的體育明星的模范作用，耐克今年贊助了一個(gè)叫作“Kobe?Mentor”的項(xiàng)目。耐克球探和教練從全國(guó)各地選拔出30位學(xué)生球員。這些球員隨后得到和NBA巨星洛杉磯湖人隊(duì)后衛(wèi)科比?布萊恩特一同訓(xùn)練的機(jī)會(huì)。這項(xiàng)活動(dòng)在北京奧運(yùn)會(huì)之前在電視媒體上進(jìn)行了廣泛的宣傳。 這些球員通過(guò)真人秀式的淘汰，直至剩下16人，留下來(lái)的人將和布萊恩特及他的教練們一起訓(xùn)練。這個(gè)過(guò)程將被制作成一個(gè)６集的電視節(jié)目，在中國(guó)的體育頻道上播放。 耐克和阿迪達(dá)斯還把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了另一個(gè)新興市場(chǎng)：中國(guó)大城市的白領(lǐng)人群。他們把運(yùn)動(dòng)視為自己喜歡的現(xiàn)代都市生活的一部分，但這些人卻沒(méi)有參加團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。 北京、上海和廣州等大型城市的健身會(huì)員正在迅猛增長(zhǎng)。耐克贊助了大學(xué)女生的健身操項(xiàng)目；對(duì)參加8月底耐克組織10公里長(zhǎng)跑比賽的人，耐克還為他們提供了包括教練在內(nèi)的全套訓(xùn)練計(jì)劃；阿迪達(dá)斯則贊助了一些健身房，并為主要在健身房慢跑的人提供了跑步講座。?
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