愛華網(wǎng)一、“奧運白刃戰(zhàn)”? 現(xiàn)代奧運從誕生之日起就和營銷結(jié)下了不解之緣，尤其是奧運的企業(yè)營銷較量，更是賽場上不見硝煙的白刃戰(zhàn)。可口可樂、三星等在奧運史上騰飛的神話，誘惑著一批又一批的中國企業(yè)在2008年奧運來到家門口的時候，一擲千金躋身奧運營銷行列！然而，奧運合作伙伴這道門檻很高，贊助商名額有限，對于絕大多數(shù)的非奧運贊助商身份的企業(yè)，又該如何抓住這千載難逢的歷史機遇？ 上兵伐謀，不少企業(yè)動用強大的營銷策劃系統(tǒng)，在非奧運營銷方面大做文章，甚至創(chuàng)造奇跡！1996年亞特蘭大奧運會耐克的隱性奧運營銷就樹立了典范！而中國自申奧成功后，非奧運營銷的擦邊案例就不斷涌現(xiàn)：雪花啤酒的“非”法營銷、蒙牛城市之間、諸多品牌的隱性贊助……未取得奧運會贊助權(quán)的企業(yè)也正在千方百計地利用奧運資源，實現(xiàn)品牌提升，非奧營銷戰(zhàn)硝煙四起? 《?、破局關(guān)鍵點 柒牌非奧運合作伙伴的身份限制，產(chǎn)品本身與存在的先天區(qū)隔性，決定了柒牌在非奧營銷方面存在著先天短板，然而在北京08奧運營銷中柒牌所規(guī)劃的營銷策略、傳播策略及傳播執(zhí)行，投入產(chǎn)出比和最終獲得的實際收益，在某種程度上并不遜色于李寧、阿迪達斯、耐克等大牌。 2004年起，柒牌以原創(chuàng)的“中華立領(lǐng)”在我國男裝市場嶄露頭角，作為一家植根于中華民族文化的企業(yè)，柒牌迅速以一個品類樹立了鮮明的品牌形象，在消費者心中樹立了知名度，但其文化品牌內(nèi)涵不夠豐富，品牌含金量急需提高。通過非奧營銷，到北京奧運會結(jié)束時，柒牌中華立領(lǐng)穩(wěn)坐傳統(tǒng)文化品牌的頭把交椅，初步實現(xiàn)了從民族品牌到世界品牌的過度，完成了從一個知名企業(yè)到一張“中國國服”的質(zhì)變。? 這其中雖然有很多契機。但最終與關(guān)鍵點按公關(guān)傳播5B理論，為柒牌所制定的借勢奧運、找準結(jié)合點，引爆亮點，傳播至沸點的傳播策略發(fā)揮了決定性作用?！? ? 2008年7月17日，北京奧組委正式確認?“中華立領(lǐng)”作為北京奧運會唯一一款升旗手男裝頒獎禮服，“中華立領(lǐng)”將亮相北京奧運會和殘奧會七百余場頒獎儀式。事實上，這是我們展開非奧營銷的一個絕佳契機！然而，當時的柒牌卻無法因此而欣喜，因為柒牌“中華立領(lǐng)”面臨著一系列尷尬?D?D 一方面，柒牌并非奧運贊助商身份，無法堂而皇之地進行大規(guī)模的立體化傳播，只能在有限制的條件和范圍內(nèi)宣傳； 另一方面，即使企業(yè)能夠就“奧運頒獎禮服”進行常規(guī)傳播，但如果無法切入品牌核心訴求，常規(guī)傳播只能是自說自話，隔靴搔癢。 而且，奧運會開始后，媒體傳播環(huán)境迅速升溫，主流媒體陷入一片奧運爭金奪銀的傳播紅海。在這種傳播環(huán)境下，以“北京奧運會頒獎禮服”為突破口進行傳播將變得更加困難? ∪綰尾拍莧悶馀啤爸謝?立領(lǐng)”借“奧運升旗手”專用禮服策動一場漂亮的傳播戰(zhàn)役？關(guān)鍵點認為能否找到奧運盛事、奧運精神和柒牌中華立領(lǐng)品牌的品牌結(jié)合點，能否將這個結(jié)合點轉(zhuǎn)化為社會大眾關(guān)注的亮點和媒體興奮的熱點，是柒牌中華立領(lǐng)非奧運營銷的關(guān)鍵點所在? ∪?、尋覓結(jié)合點 在分析08北京奧運時，有一點我們不能否認，北京奧運是中華大國崛起的標志事件，在這個歷史時刻，整體國民的心態(tài)是自信的、自強的、自立的。而“中華立領(lǐng)”正能很好展示、詮釋、代表中華民族的這一民族心態(tài)，而這一點也恰恰暗合了“中華立領(lǐng)”自信、責(zé)任、真愛的品牌內(nèi)涵?？梢哉f，只有“中華立領(lǐng)”最好的表達了百年奧運時刻的國民精神，也只有北京奧運會最真實的印證了“重要時刻只穿中華立領(lǐng)”的意義。這就在品牌層面找到了奧運與柒牌的結(jié)合點。 事實上，這個結(jié)合點是潛在的邏輯關(guān)聯(lián)，只能滲透于公關(guān)傳播中，并不能用于與目標消費群體進行直接交流，更不會引起媒體關(guān)注和興奮的? ∧敲矗?傳播的結(jié)合點在哪里呢？?D?D旗手！奧運旗手，正是本案的結(jié)合點。
“中華立領(lǐng)”訴求一種責(zé)任、一種使命、一份真愛，每個有責(zé)任、有使命、有真愛的男人都是一個“有形、有情、有愛、有家的真英雄”！這正是中華立領(lǐng)緊緊鎖定目標人群? 《?在象征中國大國崛起的歷史時刻?D?D北京奧運舞臺上，奧運升旗手，將一次次見證中國從屈辱走向強大，從勝利走向勝利，以自信、自尊、自愛的形象向世界展示中華的美，詮釋著每個中國人對“大家”?D?D祖國的責(zé)任、使命和真愛? ∫虼耍?每個男人心中都有一面旗?D?D責(zé)任、使命和真愛的“旗”！每個有責(zé)任、使命和真愛的男人都是真英雄?D?D他們愛“小家”、顧“大家”? 巴?升一面旗，共愛一個家”?D?D中華立領(lǐng)將和旗手一起見證中國之美、中華之美！? 有了社會關(guān)注、媒體興奮、消費者共鳴的品牌傳播結(jié)合點之后，如何規(guī)避奧運營銷限制的風(fēng)險，通過有效的媒體組合最大化地進行柒牌中華立領(lǐng)的傳播呢？經(jīng)過對媒體傳播環(huán)境和受眾信息偏好度研究，我們?yōu)橹腥A立領(lǐng)找到了屬于自己的傳播策略：借助奧運，以網(wǎng)絡(luò)引爆、集結(jié)人氣；以電視精準聚焦；用平面深度滲透，即以電視、平媒為明線，以網(wǎng)絡(luò)專題、論壇、博客為暗線的“兩棲”傳播策略。?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/171390.html
