愛華網(wǎng)ＯＮＬＹ品牌在２００８年下半年一直在北京市場商業(yè)業(yè)績處于排行首位，很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為ＯＮＬＹ品牌在商業(yè)方面的成功一定不僅僅是因為價格優(yōu)勢，也不是只是在經(jīng)濟寒冬里這個品牌才凸顯出優(yōu)秀的商業(yè)業(yè)績來。能夠決定這個品牌商業(yè)業(yè)績優(yōu)秀的最根本原因，是因為品牌定位和圍繞這個品牌定位的中心一系列產(chǎn)品線的功夫做的很足。? 核心堂品牌研發(fā)管理機構(gòu)領(lǐng)銜者杜夏與記者親自走訪北京三家ＯＮＬＹ品牌店后，用產(chǎn)品研讀的方式解析了這個常勝品牌的成功之迷。? 重在組合? 記者：您談到ＯＮＬＹ品牌的產(chǎn)品線與產(chǎn)品定位的問題。我記得您在您的第一本書《組合》中提到關(guān)于產(chǎn)品線的幾種元素組合?？墒?，事實上我們到ＯＮＬＹ品牌的賣場里看一看，這些產(chǎn)品非常多，非常凌亂，并且每一個店的產(chǎn)品陳列都很不同，今天我們剛才一起看了北京王府井東方新天地的ＯＮＬＹ品牌賣場，這個和北京通州家樂福ＯＮＬＹ品牌賣場里面的產(chǎn)品很多都不一樣，在很多人看來ＯＮＬＹ品牌幾乎就是販賣廉價的時尚。我們找不出什么規(guī)律線索。? 杜夏：談起這個是一個很有趣的話題。我們可以從ＯＮＬＹ品牌的顏色入手，我來打一個比方：你可以很輕松的發(fā)現(xiàn)ＯＮＬＹ品牌很多年（連續(xù)５年 都用了同樣的幾種色彩做賣場亮點，比如：桃紅、紫色、湖藍(lán)色、姜黃色?？梢钥吹剑希危蹋倨放飘a(chǎn)品色彩上的整個基調(diào)是飽和調(diào)性的。在每季的色彩變化上雖然有細(xì)微的變化，但是這個幾種跳躍的基色是連續(xù)５年來不曾改變的。ＯＮＬＹ這么做應(yīng)該與它的產(chǎn)品分析結(jié)果有關(guān)。? 色彩線就是產(chǎn)品線里非常重要的因素，在產(chǎn)品線中，這個品牌還值得一提的有：品類線、風(fēng)格線和搭配線。? 由于，現(xiàn)在時尚的變化速度之快，讓服裝品牌經(jīng)營的水變的比較深了，如果產(chǎn)品設(shè)計系列線能讓很多消費者看的明白，那就說明他們的組合非常簡單，非常容易被競爭或模仿對手復(fù)制。流行趨勢并不只是簡單的素材選擇，需要融進(jìn)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中運用才有整體盈利作用。在單款的運用手法上也有規(guī)律，運用不當(dāng)?shù)脑挷坏孔荆袝r甚至?xí)咏翚猓裎覀儎偛虐l(fā)現(xiàn)街邊的一個櫥窗里面掛了三五件用同樣面料裁剪的時裝，５年前的色調(diào)和圖案用在新的面料和底色上，讓人覺得慘不忍睹。事實上，ＯＮＬＹ品牌也在用相似相近的面料做很多款產(chǎn)品，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線和流行元素之間的穿插關(guān)系層次比較復(fù)雜，體現(xiàn)的比較微妙，于是普通消費者發(fā)現(xiàn)不了，說明這個品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合方面有完整的模式。? 記者：既然品牌有自己的定位，又有自己的風(fēng)格線，那么ＯＮＬＹ品牌作為時尚女裝，必然是要做到“有所為有所不為”，為什么每一次來到ＯＮＬＹ品牌店都感覺可以買到所有場合都能穿用的服裝？? 杜夏：?ＯＮＬＹ品牌一定有徹底的研究品牌消費群的穿著習(xí)慣的機制，通過分析結(jié)果來完善了品牌品類線的豐富組合。ＯＮＬＹ品牌有自己特色的地方，這個特色在于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)線，而產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)線形成設(shè)計坐標(biāo)，產(chǎn)生了品牌的邊際，也就是品牌的“有所為有所不為”。比如板型的修身特點。不過這只是形成特色的元素之一，與品牌產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)、風(fēng)格結(jié)構(gòu)、數(shù)量結(jié)構(gòu)以及成本價格結(jié)構(gòu)及很多其他元素一起配合都達(dá)到了一種相對的成熟。? 另外要強調(diào)的是，產(chǎn)品線是感性和理性的有機組合，在這幾個結(jié)構(gòu)線中，除了品牌產(chǎn)品的風(fēng)格結(jié)構(gòu)是需要感性的，產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、數(shù)量結(jié)構(gòu)以及成本價格結(jié)構(gòu)都是需要理性控制的。設(shè)計工作者們只需要在既定架構(gòu)中感性填空。? 只有這樣理性控制＋感性發(fā)揮，才能讓品牌賣場里面出現(xiàn)那么多的款式，而賣方卻很有條有理地知道怎么去賣。對于消費者，可以選擇的很寬，但是對于既定消費者來說卻從來不會出圈。? 記者：關(guān)于風(fēng)格線結(jié)構(gòu)，ＯＮＬＹ品牌是怎么做的？? 杜夏：圍繞品牌的時尚特色，品牌產(chǎn)品研發(fā)人員做出了一系列的組合。其中就是把休閑、出游、運動、派對、商務(wù)等元素去和品牌本身的時尚風(fēng)格相互組合，事實上我看到ＯＮＬＹ最少可以有９個風(fēng)格線，至少是９個。不過目前最為主打的只有兩條風(fēng)格線：一個是休閑時尚，另一個偏商務(wù)時尚線，其中派生出的品類非常繁多。以至于讓很多消費者眼花繚亂，也給品牌帶來了更大的產(chǎn)品延伸空間，這種組合游戲讓商家不斷更新，可以為更大的店面提供更多數(shù)量的款式產(chǎn)品。? 記者：ＯＮＬＹ品牌的產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)在研發(fā)時有計劃性么？? 杜夏：成熟的品牌當(dāng)然是有的，只是隱形和顯性之分，ＯＮＬＹ它的管理水平顯示有顯性化的結(jié)構(gòu)機制來控制。這個來源于這個消費群的穿著習(xí)慣。我們可以看到ＯＮＬＹ品牌、ＶＥＲＯ?ＭＯＤＡ品牌與ＪＡＣＫＪＯＮＥＳ品牌的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)有一樣的控制方式。不同的只是他們的風(fēng)格結(jié)構(gòu)的差異。? 記者：產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)是怎么歸納出來的，是來源于銷售經(jīng)驗還是設(shè)計師推理？? 杜夏：品類結(jié)構(gòu)不僅僅是設(shè)計總監(jiān)的工作，一定是結(jié)合營銷部門來作。大膽的按照經(jīng)驗來行事需要銷售數(shù)字的支持。銷售部門有最為準(zhǔn)確的數(shù)字分析能力，但是品類結(jié)構(gòu)不是死的比例。我們可以發(fā)現(xiàn)，ＯＮＬＹ品牌的品類結(jié)構(gòu)是在不斷的變化中的，因為消費者的穿著習(xí)慣以及消費模式在變化。品類結(jié)構(gòu)只是其中之一，事實上品牌每３年到５年都應(yīng)該有大的結(jié)構(gòu)線變化，才能持續(xù)盈利能力，這是企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的大動作。這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整需要綜合很多規(guī)律和知識才能成功。? 關(guān)注延展? 記者：以上的內(nèi)容，您一直在強調(diào)各種組合因素帶給品牌的壯大。比如產(chǎn)品風(fēng)格線的組合派生出不重復(fù)的款式，產(chǎn)品品類線的組合派生出多變的搭配，還有面料線上有沒有必要的考究？? 杜夏：在這一點上ＺＡＲＡ品牌做的非常好。這個品牌可以用１０款基礎(chǔ)面料研發(fā)出幾千款服裝，對于消費者來看，他們簡直看不出來這個品牌的技巧來。而實際上ＯＮＬＹ與ＶＥＲＯ?ＭＯＤＡ品牌也是這樣做的。只是，ＶＥＲＯ?ＭＯＤＡ品牌的面料品種比ＯＮＬＹ相對更精簡，這樣ＶＥＲＯ?ＭＯＤＡ返單是面料籌備的速度會更快。相對來說ＯＮＬＹ品牌的攤子鋪的更大，說明這個品牌相對成熟。用盡量少的面料做出更多的款式就是在面料線上做一種延展工作，用最少的面料，最安全的面料，可以說是一種品牌安全的保證。很多品牌認(rèn)為，去年用過的面料今年就不能用了，去年買過的款式，今年就不能買了。ＯＮＬＹ品牌從來不這樣認(rèn)為，他們是用盈利思維去洞察時尚，制造時尚的，同時明白怎樣成本集約。? 記者：ＯＮＬＹ品牌被很多人定義為時尚女裝的翹楚，可是很多款式在消費者看來，每一年并沒有太大變化。? 杜夏：現(xiàn)象是的，但原因并非如此。我們發(fā)現(xiàn)ＯＮＬＹ品牌在款式的關(guān)鍵方面在３年來沒什么太大的變化，比如２００４年就有那種很大的翻領(lǐng)，很寬的折邊，很深的方開領(lǐng)，不變是因為它提前用了，這些元素三年之后還在熱賣。再比如說顏色，湖藍(lán)色，紫色，玫紅色幾乎也買了三五年。這些元素，別人沒有用的時候，他在用；別人在用的時候，它還在用；別人用過了，它仍舊用。因為ＯＮＬＹ品牌明白這些設(shè)計元素的周期。他們用更多的組合技巧來完成品類的豐滿，讓那些在三五年里最熱賣的流行元素閃現(xiàn)出不同的生機來，并貌似永不過時狀。而即使不變化，也有很多細(xì)節(jié)在變化，比如袖口和圖案還有細(xì)節(jié)的工藝技術(shù)方面都有微妙變化。以至于即使看上去沒有太大出新出奇，還是有很多人去買。并且關(guān)鍵細(xì)節(jié)相似的款式在三年中對不同的消費者來說意義不同。第一年買的是前衛(wèi)的消費者，第二年買的是時髦的消費者，第三年買的是大眾化的消費者，而在此期間還是有更多的新概念款式推出。? 記者：品牌每一年都會有新品與延續(xù)的經(jīng)典品類，ＯＮＬＹ品牌是怎么做的？? 杜夏：這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在時間跨度的指標(biāo)之一。白領(lǐng)品牌的苗鴻冰先生曾經(jīng)總結(jié)過白領(lǐng)３３３的產(chǎn)品變化原則，也就是每一年新品的研發(fā)保持百分之三十三的經(jīng)典熱賣款式的不變，百分之三十三產(chǎn)品是從基礎(chǔ)款式上修改得出的，另外百分之三十三的產(chǎn)品是推出的新產(chǎn)品。這是有從多年市場經(jīng)驗和產(chǎn)品管控經(jīng)驗結(jié)合的意識，才能歸納出的比例。? 不過，對于時尚消費品快速變化的品牌來講，這個３３３的原則老了一些。ＯＮＬＹ品牌應(yīng)該有他自己的的比例。但道理一樣，因為有些款式，比如蝙蝠袖的加長款或者高腰位寬腰帶的風(fēng)衣，從２００６年熱賣到現(xiàn)在是有一定道理的。? 在新品的推出原則上ＯＮＬＹ也非常重視原有元素與新元素的組合，只是跨越度上有些大。至少消費者們都是接受的。?
記者：那么設(shè)計師在做產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的時候，豈不是像做數(shù)學(xué)題一樣么？? 杜夏：事實上的工作組合是營銷總監(jiān)做數(shù)學(xué)題，設(shè)計總監(jiān)融合數(shù)學(xué)題和作文題，設(shè)計師做作文題。他們盡可能的用組合的方式做到產(chǎn)品風(fēng)格線，品類線與面料線上的融合與延展。他們精通于組合產(chǎn)生的最大化效益。?
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