無(wú)論是與華誼兄弟合作，還是重塑菲尼克斯，都預(yù)示著2009年中國(guó)動(dòng)向的整合戰(zhàn)略將逐漸走向深入，這也是品牌企業(yè)對(duì)惡劣商業(yè)環(huán)境的自覺(jué)應(yīng)對(duì)。

2月24日，國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)――中國(guó)動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司旗下的Kappa中國(guó)與國(guó)內(nèi)娛樂(lè)業(yè)老大華誼兄弟宣布聯(lián)姻。這場(chǎng)看似尋常的異業(yè)聯(lián)盟因?yàn)镵appa中國(guó)不尋常的發(fā)展之路，以及后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌變化莫測(cè)的格局讓人多了幾分期待。

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雖然金融危機(jī)的暴風(fēng)驟雨未歇，但是運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪卻沒(méi)有因此而停滯。2008年奧運(yùn)營(yíng)銷一役各施奇謀之后，群分天下的格局終究沒(méi)能避免，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧始終掌控著“三國(guó)鼎立”的基本態(tài)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)的夾縫中已然呈現(xiàn)了參與紛爭(zhēng)的第四、第五把交椅。這其中，Kappa中國(guó)的頻頻表現(xiàn)讓人印象深刻。

戰(zhàn)略嬗變

“營(yíng)業(yè)額一年內(nèi)翻了四倍”、“銷售額同比增長(zhǎng)81.7%”，在中國(guó)動(dòng)向的操盤(pán)下，Kappa中國(guó)2008年的發(fā)展可歸納為四個(gè)字：飛速擴(kuò)張。

與業(yè)績(jī)的快速成長(zhǎng)相一致，Kappa中國(guó)的營(yíng)銷策略與手段也是形式多樣。在與演藝、體育明星的合作上，Kappa并未選擇固定的代言人，而是廣泛與文體明星合作，最大化運(yùn)用明星資源的公眾吸引力。這種稍顯零散但多觸角營(yíng)銷無(wú)疑也在詮釋著Kappa中國(guó)近乎貪婪的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

2009年，盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾肆意蔓延，但娛樂(lè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能，原本對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷就投入了不小精力的Kappa中國(guó)，此時(shí)更是拉緊了娛樂(lè)業(yè)巨頭的手，也表明時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌更加注重對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的感知與判斷。

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通過(guò)對(duì)這次合作的深入分析，不難發(fā)現(xiàn)Kappa依舊在彰顯其“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的核心，并且在堅(jiān)定不移地實(shí)踐著差異化營(yíng)銷模式的前提下，隱約折射出中國(guó)動(dòng)向戰(zhàn)略嬗變信號(hào)。

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據(jù)Kappa中國(guó)負(fù)責(zé)人介紹，2009 Kappa依舊堅(jiān)持體育和娛樂(lè)營(yíng)銷這兩大基石，結(jié)盟華誼兄弟，可以看出中國(guó)動(dòng)向?qū)appa中國(guó)營(yíng)銷的新思路，這就是從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向優(yōu)勢(shì)資源整合。鑒于華誼兄弟是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的娛樂(lè)業(yè)老大，中國(guó)動(dòng)向此舉直接的訴求就是要將Kappa“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的“娛樂(lè)營(yíng)銷”模式進(jìn)行到底。因此，將以前的“點(diǎn)”狀合作提升至與行業(yè)巨頭聯(lián)盟，通過(guò)資源整合形成完整的“線”狀營(yíng)銷規(guī)劃，就成為中國(guó)動(dòng)向的必然選擇。此外，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，企業(yè)節(jié)省更多成本的需求也是資源整合戰(zhàn)略走上前臺(tái)的外部推力。

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由此不難看出，從擴(kuò)張到整合，中國(guó)動(dòng)向的戰(zhàn)略在悄無(wú)聲息中發(fā)生著改變。此次Kappa中國(guó)與華誼兄弟達(dá)成合作，與其說(shuō)是出于助力銷售的戰(zhàn)術(shù)考慮，不如說(shuō)是中國(guó)動(dòng)向發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的自覺(jué)要求，它標(biāo)志著2009中國(guó)動(dòng)向整合戰(zhàn)略正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的實(shí)施階段。

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收購(gòu)背后

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在中國(guó)動(dòng)向的整合戰(zhàn)略中，除了與外部資源的整合，內(nèi)部資源整合也非常重要與迫切，尤其是收購(gòu)日本菲尼克斯（Phenix）后對(duì)不同文化背景之間的企業(yè)資源整合。

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去年4月，中國(guó)動(dòng)向宣布以1日元收購(gòu)菲尼克斯，經(jīng)營(yíng)不善的菲尼克斯由于債臺(tái)高筑，正處于破產(chǎn)邊緣。據(jù)了解，菲尼克斯是一家運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)、制造及銷售公司，旗下包括滑雪品牌Phenix和其它多個(gè)戶外品牌，以及Kappa品牌在日本的所有權(quán)。

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長(zhǎng)期以來(lái)，Kappa品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)分散在3家公司手中，分別是意大利的Basicnet、日本菲尼克斯和中國(guó)動(dòng)向。這種四分五裂的品牌運(yùn)作方式并不常見(jiàn)，為了保持設(shè)計(jì)理念的一致性，各個(gè)品牌擁有者聯(lián)合組成了Kappa全球戰(zhàn)略委員會(huì)（KTIC），大家共同討論未來(lái)發(fā)展方向。KTIC每年會(huì)貢獻(xiàn)約5000張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙。并購(gòu)菲尼克斯之后，中國(guó)動(dòng)向?qū)appa在全球的發(fā)展具備了更多發(fā)言權(quán)，有利于Kappa中國(guó)擴(kuò)大國(guó)際版圖，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“單一品牌全球化”。

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當(dāng)然，是否能有益于“單一品牌全球化”的實(shí)現(xiàn)，取決于Kappa中國(guó)收購(gòu)后的整合策略。雖然日本企業(yè)有許多先進(jìn)之處，比如工藝技術(shù)、設(shè)計(jì)研發(fā)、質(zhì)量管理等等，但關(guān)鍵是如何才能將菲尼克斯擁有的優(yōu)勢(shì)與中國(guó)動(dòng)向的市場(chǎng)、人力資源等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效結(jié)合。

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據(jù)悉，從收購(gòu)之日起，中國(guó)動(dòng)向已經(jīng)投入第一期資金500萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)今年中期菲尼克斯將實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。中國(guó)動(dòng)向接手后為菲尼克斯進(jìn)行了瘦身。首先，對(duì)原有的多個(gè)品牌進(jìn)行剝離，最終只保留了兩個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌。其次，對(duì)于關(guān)鍵部門(mén)，如TC（Technology Centre）部門(mén)更加重視。因?yàn)樗麄兊墓ぷ魇前言O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的抽象圖紙具體化，變成可操作的生產(chǎn)方案，比如使用什么材料等，如何讓衣服里漂亮的經(jīng)線不斷裂、不脫線等，而這對(duì)于提升中國(guó)動(dòng)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力將大有裨益。

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