近日中國品牌研究院的《奧運營銷報告》披露阿迪達斯積壓的奧運商品折合人民幣達到了驚人的10億元，雖有阿迪達斯后來的辟謠稱未達到10億元，但也坦言確實有庫存積壓現(xiàn)象。另有媒體報道就是否應(yīng)該對庫存商品進行降價銷售的問題，阿迪達斯的堅持不降價策略已經(jīng)與部分銷售商產(chǎn)生了巨大的矛盾：經(jīng)銷商要求降價銷售的理由似乎很充分：可以清理庫存和積壓，加快資金流動；阿迪達斯稱過度的打折會使品牌受損，以后消費者不會再愿意買正價貨了。孰對孰錯呢？

[B]經(jīng)銷商看重的是降價促銷的正面作用[/B]：

無庸置疑的不可否認，降價是最有效的促銷利器。通過在一定或一段時期給予利潤的讓步，將未來或潛在的銷量轉(zhuǎn)化成銷售額。這種唾手可得的利益足以形成當(dāng)時品牌的一種顯著優(yōu)勢，使得消費者在對同類的質(zhì)量，功能，外觀，以及精神滿足的眾多因素權(quán)衡之后，將此作為與其它競爭品牌相比的明顯差別利益，并驅(qū)使消費者愿意為它進行支付。道理是很明白，如果一種價值十元的產(chǎn)品在同等品質(zhì)的基礎(chǔ)上現(xiàn)在有八折的優(yōu)惠，肯定會有更多的忠誠消費者以及競爭品牌的使用單愿意為它買單。

若單純從市場營銷學(xué)的角度講，降價策略是通過降低利潤空間，提高產(chǎn)品的市場競爭力，以期占據(jù)更大市場，實現(xiàn)薄利多銷為目標(biāo)。實施降價策略的企業(yè)，或主動，或被動，但目標(biāo)都是擴大銷量，底線至少是不能虧本。促銷是直接誘導(dǎo)消費者發(fā)生某種購買行為。它的關(guān)鍵在于“產(chǎn)品能在今天脫手，就不能等到明天”，降價促銷則以最直接的利益承諾和實惠，對消費者的購買力產(chǎn)生直接的拉動作用。無數(shù)事實也證明，降價促銷確實為擴大產(chǎn)品市場占有率立下了汗馬功勞。

[B]阿迪達斯更看重降價促銷對品牌的負面作用：[/B]

對于庫存積壓的奧運商品，阿迪達斯寧可和經(jīng)銷商發(fā)生矛盾也采取堅持不降價、不打折銷售的策略，套用電影《甲方乙方》中李琦的一句經(jīng)典臺詞“打死我也不說”，阿迪達斯要表露的就是 “打死我也不降價”！為什么不降價？阿迪達斯認識到了降價銷售的方法從長遠看會損害品牌的利益。

適當(dāng)?shù)慕祪r促銷不失為推銷產(chǎn)品的一招好棋，但從維系品牌忠誠的角度上來講，一個恒定的產(chǎn)品需要以一種相對恒定的價格來體現(xiàn)，而好品牌的價值也不只體現(xiàn)在金錢上。很多消費者都覺得國內(nèi)某些品牌服裝降價太快了，花成百上千元買的名牌服裝不出兩個月肯定就以折扣價出售，這種情況下大多數(shù)人都會有心里不甘的感覺，而這種感覺與品牌忠誠的維系是相背離的。其實在做出購買行為的時候，每個消費者都做依據(jù)自己的知識對目標(biāo)產(chǎn)品做出一個價格衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)這種標(biāo)準(zhǔn)很快被價格所打破之后，消費者對其產(chǎn)生毫不理性的品牌忠誠懷疑。

我們應(yīng)該明白，每家企業(yè)對消費者定位都是不一樣的，像CHANEL、GUCCI這樣的奢侈品牌，還有耐克、阿迪達斯這類知名運動品牌，始終在堅持著自己的高端品牌定位，永遠不會盲目的降價；而那些定位低端消費者的企業(yè)，一旦降價，品牌提升就很難了，從長遠來說這是完全不值得的；定位于高端市場的企業(yè)，通過降價去搶奪低端產(chǎn)品的市場，其實也搶不了多少份額，因為你降低價格的同時，品牌的形象也會了隨之降低，這樣反而會丟失高端的品牌市場。

在國內(nèi)服裝市場很多企業(yè)的降價是盲目的，根本沒有考慮消費者的品牌忠誠度這樣的問題。國內(nèi)有些品牌，本來一旦賣不動，消費者又對其品牌的情感積累沒有達到一定程度，企業(yè)就想，“算了吧，做什么品牌，我就直接去滿足需要得了”，于是降價；也有些中間企業(yè)，本來想把品牌提升上去做高端產(chǎn)品，但是由于受到了沖擊，就被迫跟著降價；最后那些高端品牌企業(yè)，他們也會重視底層市場的競爭，也會把某個子品牌降低價格來加入這塊市場的爭奪中。而在產(chǎn)品降價過程中，消費者對品牌的情感認同也一定會隨之降低。

我們的服裝企業(yè)確實已經(jīng)在品牌上下了很大的功夫，包括向國外大牌的學(xué)習(xí)，從品牌企劃、品牌文化到品牌營銷策略都學(xué)得有模有樣。但是當(dāng)遇到出現(xiàn)積壓是否降價促銷這類棘手的問題時，是不是也應(yīng)該像阿迪達斯這樣出于對品牌的長遠考慮而堅挺一下呢？

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