愛華網(wǎng)說到海爾，可能很多人都會想起海爾兄弟；想起風(fēng)云人物張瑞敏；想起中國品牌的驕傲，它就是國人心中的世界品牌，大型集團(tuán)。當(dāng)談到海爾家電，讓人想到的就是冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品，但很難讓人直觀的理解它是什么。海爾家電作為海爾集團(tuán)旗下的家電品牌，近年來海爾集團(tuán)母品牌的影響力空前擴(kuò)大，它的品牌聲勢逐漸被母品牌籠罩。雖然海爾家電憑借著深厚的市場基礎(chǔ)和海內(nèi)外規(guī)模，在全國銷量始終保持領(lǐng)先地位。但本土品牌和國際品牌的內(nèi)外競爭激烈化，海爾集團(tuán)在家電領(lǐng)域相繼推出了高端品牌卡薩帝，個性品牌統(tǒng)帥，二者在市場中表現(xiàn)不俗，贏得了受眾的認(rèn)可，鞏固了海爾集團(tuán)在家電領(lǐng)域的地位。然而在海爾家電、卡薩帝、統(tǒng)帥三輪驅(qū)動下，海爾家電品牌問題也隨之而來。
近期接觸海爾家電項(xiàng)目，有幸參與了海爾家電品牌再定位的課題。由于海爾家電在市場上反應(yīng)出品牌老化，品牌缺乏活力，不夠時尚等問題，加上海爾家電的銷售主要是集中在三四線城市，被認(rèn)為呈現(xiàn)低端化趨勢。因而海爾集團(tuán)內(nèi)部高層在深度思考海爾家電品牌年輕化問題，強(qiáng)化與泛90后(1986年-1995年出生)人群的溝通，試圖提升品牌在年輕群體中的接觸度。海爾家電品牌有著30多年的發(fā)展，在國內(nèi)可謂是家喻戶曉，產(chǎn)品銷量也是遙遙領(lǐng)先。那么，這真的是由于品牌不夠年輕導(dǎo)致當(dāng)前問題的出現(xiàn)嗎?如果是這將影響到海爾家電的再定位，如果不是，那就必須將落實(shí)到更加深刻的問題上，以此支撐品牌定位。經(jīng)過筆者走訪各大終端賣場調(diào)查，對于海爾在定位需要先說清楚一下問題。三個核心問題詮釋，厘清海爾家電的再定位本因
1、海爾在三四線城市賣的好，占據(jù)主導(dǎo)地位，使得品牌低端化?冰箱家電是使用周期長，更換周期長的產(chǎn)品，一般初次購買到二次更換，時間短則3-5年，長則10年。然而，從當(dāng)前國內(nèi)家電市場格局來看，一二線城市經(jīng)濟(jì)率先發(fā)展起來，加點(diǎn)購買接觸早。輾轉(zhuǎn)至今，市場已經(jīng)高度飽和，由以往的“量”轉(zhuǎn)變成“質(zhì)”的追求，因此一二線城市家電購買需求逐漸走向高精尖，更換率低，消費(fèi)周期長，市場規(guī)模窄，競爭激烈。反之，三四線城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢，近年來城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平提升，人們對家電等生活用品需求開始增長，成為了生活必需品。原本國內(nèi)地域廣闊，三四級市場范圍廣，家電夠買總體量大。所以，海爾家電在三四級城市賣的好，并不代表低端，而是受眾對品牌的認(rèn)可與忠誠，轉(zhuǎn)化為夠買。2、海爾家電出現(xiàn)品牌老化，需要針對泛90后進(jìn)行年輕化嗎?海爾家電在國內(nèi)30年，以真誠服務(wù)走進(jìn)千家萬戶，其目標(biāo)受眾年齡跨度大，職業(yè)跨度大。因而，海爾家電從品牌上來說，它不屬于哪一類人，而是屬于所有人，只能說海爾的某個系列的產(chǎn)品適合那一類人。這種深厚的本土市場基礎(chǔ)，是國際品牌三星、LG、西門子所擁有的，所以這些國際品牌在目標(biāo)受眾方面會有比較清晰的劃分，以此來突出一種身份或價值。而海爾家電則不同，因?yàn)樗撬腥说?，不是哪一類人的專屬，所以只能以產(chǎn)品系列來迎合不同人群，不需要用品牌去劃定人群，否則就是損兵折將。?3、海爾家電當(dāng)前品牌模糊，怎么才能讓定位更清晰？
海爾家電之所以目前出現(xiàn)品牌模糊的現(xiàn)象，一方面是海爾集團(tuán)由海爾家電起家，成為了享譽(yù)全球的國際品牌。而在這個集團(tuán)化的過程中，海爾集團(tuán)與海爾家電二者之間的關(guān)系一直沒有分清楚，導(dǎo)致集團(tuán)品牌海爾的聲音掩蓋了海爾家電，從而在市場上的聲音減弱。另一方面是海爾家電在放棄傳統(tǒng)媒體投放的同時，定位一直不準(zhǔn)確，在傳播過程中，基本都是一產(chǎn)品的技術(shù)或是做支撐。而這樣的定位完全支撐不起整個龐大的海爾家電體系，導(dǎo)致整個品牌陷入困惑的處境。用健康也好，用智慧也好，感覺說哪點(diǎn)都不太合適。畢竟，海爾家電產(chǎn)品囊括高、中、低三個檔次，人群也是如此。所以一個技術(shù)點(diǎn)，或是一種生活，必然適應(yīng)不了所有產(chǎn)品和人群。對于海爾家電來說，它有足夠的歷史積淀，有足夠品牌影響力，有足夠龐大的產(chǎn)品體系，受眾也足夠廣泛，它需要的是一個能夠囊括所有又具備絕對高度的定位。
海爾家電該怎么定位，源自自身的地位和高度。
從大環(huán)境來說，中國正逐漸正為世界經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)，也是整個亞太經(jīng)濟(jì)的中心。以美國為首的科技企業(yè)近幾年來通過不斷的資本入股、技術(shù)置換等方式，與中國企業(yè)進(jìn)行著一場又一場的博奕。世界級企業(yè)懼怕中國的崛起，同時也需要中國在人力、物力、技術(shù)方面的資源，聰明的企業(yè)不會為了爭奪市場而將對手強(qiáng)硬的擠垮，而是與對手共同將市場做大，http://www.aihuau.com/然后才取得自己應(yīng)得的那一份市場份額。歷史賦予中國創(chuàng)造的溫床條件已經(jīng)越來越成熟，中國正從“制造”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造”。海爾家電作為中國民族品牌的代表，全球白點(diǎn)第一品牌，銷量全球領(lǐng)先。其創(chuàng)造和科研獲得了廣大受眾的認(rèn)可，且整個集團(tuán)內(nèi)部在推行”創(chuàng)客“行動，是名副其實(shí)的”中國創(chuàng)造“代表。從品牌積淀來說，1985年，張瑞敏從消費(fèi)者的信中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品存在的質(zhì)量隱患，為了真正喚醒員工的質(zhì)量意識、市場意識，“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘。由此也敲開了海爾家電如日中天的局面，從此由國內(nèi)走出國門，并征服世界各地的消費(fèi)者。2007年，海爾在中國家電市場的整體份額達(dá)到25%以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場份額高達(dá)30%以上，其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。30年的不斷創(chuàng)新，海爾家電為國人帶來了品質(zhì)生活。從影響來說，2010年，由中華網(wǎng)科技頻道聯(lián)手國內(nèi)眾多主流IT媒體舉辦的“民族品牌心儀之選”--百姓最信賴民族家電品牌調(diào)查結(jié)果揭曉。在首選民族家電品牌中，海爾品牌得票率位列第一。 而近期由某網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了“最能代表中國夢的民族品牌”廣泛調(diào)查，海爾的得票率高居第一位，而聯(lián)想排在次席。由此可見，海爾品牌的影響力，而這正是源于海爾家電的深厚基礎(chǔ)。海爾家電是民族品牌的驕傲，更是國人的驕傲，它是創(chuàng)享未來力量。中國創(chuàng)造，創(chuàng)新生活，創(chuàng)享未來，這一切就是海爾家電的定位精髓，濃縮成四個字8226;8226;8226;8226;8226;中國智慧!冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、生活家電等等，每一件都是便捷生活的智慧，每一件都是源于百姓的生活，每一件都是海爾人的智慧創(chuàng)造。海爾家電不是西門子、三星、LG等品牌所能企及的，早已身處高處，更應(yīng)賦予高度。一個品牌的成功與否，看選誰為對手，海爾家電需要的不應(yīng)該是參照模仿，而是一如既往的創(chuàng)造，開啟國人信仰的中國智慧時代。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/17097.html
