愛華網(wǎng)營(yíng)銷點(diǎn)：促銷重點(diǎn)提前至圣誕、元旦，摒棄“擦邊球”式的營(yíng)銷思路
????造物弄人，有些“撞衫”無可回避，尤其是當(dāng)2010年的春節(jié)檔和情人節(jié)檔高度重合時(shí)。然而，對(duì)于向來更加注重品牌營(yíng)銷和傳播的體育廠商來說，這個(gè)春節(jié)卻多少有些“各掃自家門前雪”。 ????作為國(guó)內(nèi)最重要的體育營(yíng)銷陣地――央視體育頻道，僅有3家廠商更換了廣告片：其中，傳統(tǒng)巨鱷耐克、阿迪達(dá)斯的籃球廣告投放時(shí)間顯然瞄準(zhǔn)的是NBA轉(zhuǎn)播及全明星賽；至于匹克，則不過是讓旗下簽約的NBA球星換了身唐裝，祝大家虎年快樂。 ????李寧、安踏及其他眾多的晉江體育品牌成了“沉默的大多數(shù)”。 ????“這其實(shí)是行業(yè)的進(jìn)步?！碧夭剑ㄖ袊?guó)）有限公司品牌中心李金寬表示，以前大家是干什么都拼命一哄而上，互相“拆臺(tái)”；但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識(shí)到，做就要做深做透，“擦邊球”式的營(yíng)銷比拼不僅可能效果不好，也與目前的品牌高度不符。 ????李金寬以特步公司自身的變化舉例。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，特步贊助了白俄羅斯代表團(tuán)試圖“曲線救國(guó)”?！艾F(xiàn)在有誰還記得這回事呢？”李金寬反問說。 ????相比之下，2009年山東全運(yùn)會(huì)期間，特步作為主贊助商，賽前2個(gè)月就開始重點(diǎn)“轟炸”，包括賽會(huì)進(jìn)行中的營(yíng)銷，結(jié)果是，2009年，特步在山東省的銷售量翻了一番，這對(duì)重點(diǎn)銷售區(qū)域在南方的特步公司觸動(dòng)很大。 ????明線：錯(cuò)位營(yíng)銷 ????事實(shí)上，盡管無法與2008年相比，但較之于2009年的“調(diào)整期”，2010年實(shí)屬體育賽事的營(yíng)銷“大年”。 ????從春節(jié)期間的溫哥華冬奧會(huì)開始，南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)分別分布于2010年年中、年末。 ????“現(xiàn)在，大家營(yíng)銷的主題性和方向性都有了明確提升，”李金寬說，“不像以前，只要有明星和資源，不管時(shí)機(jī)是否合適，都會(huì)馬上告知消費(fèi)者?！?????李金寬透露，特步公司目前擁有上海世博會(huì)官員、工作人員和志愿者的服裝贊助權(quán)，但這甚至沒有讓媒體曝光，關(guān)鍵就在于特步對(duì)于已有資源的使用明確分為了三部分。 ????循此思路，不難發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)會(huì)合作伙伴――361度[3.37?0.60％]公司2010年的營(yíng)銷重點(diǎn)，在年底的廣州亞運(yùn)會(huì)；而李寧公司則要在2010年六七月份啟動(dòng)公司成立20周年的重大品牌重塑傳播。 ????暗戰(zhàn)：實(shí)力比拼 ????當(dāng)然，完全錯(cuò)位不可避免，很多“暗戰(zhàn)”會(huì)不時(shí)浮出水面。 ????“按傳統(tǒng)習(xí)慣，春節(jié)期間，體育品牌很少進(jìn)行大量廣告投放，因?yàn)?，一般春?jié)的商業(yè)促銷會(huì)集中在春節(jié)前進(jìn)行。按照過新年穿新衣的思路，圣誕到元旦期間的促銷才是體育品牌更加關(guān)注的重點(diǎn)?！标P(guān)鍵之道體育管理咨詢有限公司總裁張慶分析說。 ????“不過，”張慶話鋒一轉(zhuǎn)，“央視春晚由于收視率奇高，眾多知名品牌往往都會(huì)尋求在春晚上的曝光機(jī)會(huì)?！?????確實(shí)，早在幾年前，李寧公司董事長(zhǎng)李寧率領(lǐng)體操“李家軍”――世界冠軍李大雙、李小雙、李小鵬等出現(xiàn)在春晚節(jié)目直播現(xiàn)場(chǎng)給全國(guó)觀眾拜年的做法，討巧而經(jīng)濟(jì)。 ????當(dāng)然，張慶也坦承，春晚的籌備高度復(fù)雜，很多做法甚至不是導(dǎo)演組所能控制。因此，能夠借助春晚進(jìn)行“植入營(yíng)銷”，并不容易，需要公司有強(qiáng)大的實(shí)力。 ????仔細(xì)考量之下，安踏和361度公司很可能成為最大的贏家。 ????2009年，安踏不惜重金首次成為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的贊助商，而溫哥華冬奧會(huì)恰逢春節(jié)。早在2月初便派遣大隊(duì)人馬進(jìn)駐溫哥華冬奧會(huì)“中國(guó)之家”奧運(yùn)村的安踏，也許會(huì)攜手中國(guó)冬奧代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員通過春晚給全國(guó)人民“拜年”。 ????至于361度，借鑒李寧公司2008年奧運(yùn)會(huì)前贊助央視體育頻道主持人及出鏡記者服裝的做法，也在2009年與央視體育頻道達(dá)成“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系。屆時(shí)，“封殺”了國(guó)足“四國(guó)賽”及亞俱杯直播報(bào)道的央視體育頻道，將重點(diǎn)報(bào)道溫哥華冬奧會(huì)；而央視記者們胸前大大的“361”標(biāo)志，將讓很多人見識(shí)到這筆提前投入的巨資“埋伏”的意義和價(jià)值。 ????此外，特別值得一提的是，溫哥華冬奧會(huì)上，中國(guó)冬奧軍團(tuán)自上屆冬奧會(huì)取得金牌突破后，本屆更是有高達(dá)7塊金牌的“奪金點(diǎn)”。 ????“耐克是中國(guó)短道速滑的贊助商，銳步贊助了中國(guó)冰球隊(duì)，李寧則是瑞典代表團(tuán)的贊助伙伴，而瑞典一向是冬奧項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)，”張慶說，“排名居前的體育巨頭在賽場(chǎng)上的實(shí)力比拼，很可能火花四濺?！?
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