愛(ài)華網(wǎng)從長(zhǎng)三角、珠三角產(chǎn)業(yè)發(fā)展看 ????產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌文化建設(shè) ????我們從以下兩個(gè)方面來(lái)討論這個(gè)課題，第一是長(zhǎng)三角與珠三角兩地家紡產(chǎn)業(yè)比較分析，通過(guò)比較來(lái)分析兩地家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的異同；而進(jìn)行兩地家紡產(chǎn)業(yè)比較的目的，則是在于準(zhǔn)確把握兩地家紡行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并以此探討兩地家紡行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，我個(gè)人的看法是品牌風(fēng)格化設(shè)計(jì)將成為中國(guó)家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，這是我發(fā)言的第二部分。 ????長(zhǎng)三角與珠三角兩地家紡產(chǎn)業(yè)比較分析 ????首先我們來(lái)看兩大家紡經(jīng)濟(jì)區(qū)域在產(chǎn)品類別上有著眾所周知的差異性，長(zhǎng)三角側(cè)重于床上用品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，而珠三角則以窗簾、沙發(fā)等裝飾面料稱雄天下。從兩地紡織品產(chǎn)業(yè)鏈配套來(lái)看，長(zhǎng)三角地區(qū)是中國(guó)傳統(tǒng)紡織品產(chǎn)業(yè)基地，其產(chǎn)品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈配套齊全，這是長(zhǎng)三角家紡產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。而珠三角地區(qū)的家紡生產(chǎn)則以終端產(chǎn)品為主，其上游原輔材料配套相當(dāng)一部分則是有賴長(zhǎng)三角地區(qū)提供，可以說(shuō)兩地漸形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。 ????兩地家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式也具有較大的差異。在長(zhǎng)三角地區(qū)具有很強(qiáng)設(shè)計(jì)能力的家紡企業(yè)不太多見(jiàn)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要依賴于長(zhǎng)三角地區(qū)的專業(yè)家紡設(shè)計(jì)公司，這類設(shè)計(jì)公司主要提供三種家紡面料設(shè)計(jì)服務(wù)，包版；專版；公版。所謂包版是由一家公司買(mǎi)斷其設(shè)計(jì)或面料；專版則是可以幾個(gè)企業(yè)共用一個(gè)設(shè)計(jì)或面料；公版是推向市場(chǎng)的面料，所有企業(yè)都可以購(gòu)買(mǎi)使用。這種設(shè)計(jì)模式，優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的來(lái)源多元化，緩解了長(zhǎng)三角地區(qū)部分家紡企業(yè)自身設(shè)計(jì)能力薄弱的問(wèn)題，企業(yè)投入少且有較大選擇余地；缺點(diǎn)則是把自己最核心的技術(shù)外包給其它公司來(lái)完成，對(duì)于企業(yè)的品牌風(fēng)格建立來(lái)說(shuō)肯定是問(wèn)題，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化就是其帶來(lái)的副作用。珠三角地區(qū)家紡設(shè)計(jì)模式與長(zhǎng)三角有著明顯的不同，珠三角幾乎沒(méi)有專業(yè)家紡設(shè)計(jì)公司生存的空間，規(guī)模企業(yè)大都注重培育自身的設(shè)計(jì)力量，都擁有非常強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，因而其品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有較為明顯的風(fēng)格差異，我們可以在中高檔家紡產(chǎn)品賣場(chǎng)非常容易的看到這點(diǎn)，廣東有幾家規(guī)模床品企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格各有特色，明顯地與長(zhǎng)三角的產(chǎn)品拉開(kāi)了差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在窗簾、沙發(fā)等裝飾面料產(chǎn)品上珠三角的各大規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)品風(fēng)格上的差異性則更為顯著，這是兩地家紡產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上的區(qū)別，珠三角在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上目前是代表了中國(guó)家紡企業(yè)發(fā)展的方向，這是值得長(zhǎng)三角規(guī)模企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。 ????多品牌營(yíng)銷路線可以說(shuō)是當(dāng)前兩地家紡企業(yè)的共同特點(diǎn)，在目前中國(guó)家紡每年以20%遞增的迅速發(fā)展階段，多品牌營(yíng)銷路線尚是行之有效的營(yíng)銷方式，當(dāng)中國(guó)家紡行業(yè)走向發(fā)展的成熟時(shí)期，多品牌策略就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題和困難。去年通用汽車公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)案是一面鏡子，其鼎盛時(shí)期年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1000多億美元，經(jīng)營(yíng)有12個(gè)品牌，在去年的金融風(fēng)暴中，準(zhǔn)備出讓龐迪克等四個(gè)品牌，多品牌經(jīng)營(yíng)給通用帶來(lái)了很多問(wèn)題。在長(zhǎng)三角現(xiàn)在手上經(jīng)營(yíng)十來(lái)個(gè)品牌的企業(yè)也有，我覺(jué)得這是個(gè)問(wèn)題，品牌如何定位，品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何規(guī)劃，如何進(jìn)行差異化的營(yíng)銷，對(duì)工業(yè)產(chǎn)值最高僅10億人民幣左右的中國(guó)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很值得探討的課題。有個(gè)鮮活的例子是一家企業(yè)有高中低三個(gè)子品牌，當(dāng)一個(gè)低端品牌的產(chǎn)品銷量很好的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)把下一批產(chǎn)品掛上中端品牌來(lái)銷售，其既失信于消費(fèi)者也失去了品牌化營(yíng)銷策略的意義。 ????依托于品牌文化的風(fēng)格化設(shè)計(jì)將成為中國(guó)家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向 ????研討兩地家紡設(shè)計(jì)，目標(biāo)是要找到中國(guó)家紡設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，現(xiàn)在看來(lái)我們家紡企業(yè)已經(jīng)到了產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，這是中國(guó)家紡發(fā)展的必然和必經(jīng)之路，而產(chǎn)品的差異化實(shí)則是家紡品牌風(fēng)格化設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，其核心是品牌文化的建設(shè)。
????在2008年上海的中國(guó)國(guó)際家紡博覽會(huì)上，我們看到來(lái)自珠三角的家紡一線企業(yè)，開(kāi)始推出整體大家居概念，實(shí)際上預(yù)示著中國(guó)家紡品牌風(fēng)格化設(shè)計(jì)已經(jīng)拉開(kāi)的帷幕，這是中國(guó)家紡設(shè)計(jì)的一個(gè)重大變化，我們從過(guò)去那種量能擴(kuò)張型競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走向理性的和針對(duì)不同消費(fèi)群體的方向性設(shè)計(jì)。細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的專業(yè)化、方向性設(shè)計(jì)將成為中國(guó)家紡的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)接受教育程度較高的60后、70后以及80后，過(guò)去那種中小企業(yè)企圖大小通吃的產(chǎn)品營(yíng)銷路線開(kāi)始行不通了，只有進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，使各個(gè)企業(yè)找準(zhǔn)各自產(chǎn)品的定位，然后進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)定位，這樣才能使產(chǎn)品貼近越來(lái)越挑剔和講究個(gè)性化的消費(fèi)者。 ????市場(chǎng)總是青睞有特色的產(chǎn)品和品牌，沒(méi)有創(chuàng)新的模仿是產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化的根源，同質(zhì)化則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的陷阱，掉進(jìn)去就會(huì)淹沒(méi)在市場(chǎng)之下，很難再爬起來(lái)，對(duì)于中國(guó)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌文化建設(shè)與精準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)定位迫在眉睫。 ????品牌是企業(yè)的生命，如果沒(méi)有品牌，企業(yè)就只能淪為代工生產(chǎn)，而不能獲取消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)同，并喪失獲得高額市場(chǎng)回報(bào)的機(jī)會(huì)；當(dāng)然，如果只有品牌，而沒(méi)有品牌背后的文化支撐，品牌也難以有持久的生命力。我們不妨把品牌文化比作大樹(shù)的根系，品牌比作樹(shù)干，設(shè)計(jì)則是葉、花與果實(shí)。有了文化的依托，根系越發(fā)達(dá)，則樹(shù)干越粗壯，越容易發(fā)枝散葉開(kāi)花結(jié)果。產(chǎn)品設(shè)計(jì)依托于品牌及其文化，就會(huì)越做越有品位和深度，專業(yè)化的、豐富的、有品位的、富有文化內(nèi)涵的深層次設(shè)計(jì)，共同構(gòu)建品牌文化的外在風(fēng)貌。而豐厚的品牌文化傳統(tǒng)又會(huì)源源不斷地啟發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造力，成為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感的源泉。江詩(shī)丹頓全球總裁Juan-CarlosTorres曾表示其品牌的“成功不全是數(shù)字的問(wèn)題，而是歷史的問(wèn)題”，實(shí)則是指品牌文化的歷史積淀。 ????家用紡織品是室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要組成部分，伴隨室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)流行風(fēng)格的變化而與之相應(yīng)地發(fā)生流行趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)發(fā)展。由于家用紡織品有著可以移動(dòng)和更換的特點(diǎn)，巧妙的家紡軟裝飾設(shè)計(jì)對(duì)室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，又是必不可少的豐富與補(bǔ)充。因此對(duì)于中國(guó)家紡設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，與室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的全面融合對(duì)接是其必然的發(fā)展方向，同時(shí)我們也期待有更多家紡廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠從研究室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)入手，推進(jìn)家紡品牌文化建設(shè)，以更好地進(jìn)行家紡產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，推動(dòng)家紡設(shè)計(jì)與環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的全方位融合對(duì)接，與環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)共同建構(gòu)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求和消費(fèi)市場(chǎng)變化的家居文化。 ????品牌文化建構(gòu)還需要有文化的根。對(duì)于中國(guó)家紡來(lái)說(shuō)，由于國(guó)際家紡發(fā)展演變的話語(yǔ)權(quán)依然牢固地在西方文化的掌控之中，隨著中國(guó)國(guó)力的迅速增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)的急劇放大，在國(guó)際家紡市場(chǎng)的份額也將進(jìn)一步擴(kuò)大，這就要求我們既要深入研究西方設(shè)計(jì)文化的精髓，更要在中國(guó)設(shè)計(jì)文化中汲取家紡設(shè)計(jì)的靈感和營(yíng)養(yǎng)，以逐步在國(guó)際家紡設(shè)計(jì)潮流中放大我們的聲音。同時(shí)對(duì)于中國(guó)家紡來(lái)說(shuō)，我們品牌文化建設(shè)及其產(chǎn)品設(shè)計(jì)取之不竭的文化源泉是中國(guó)設(shè)計(jì)文化，這是我們面對(duì)世界其它文明可以昂首挺胸，卻又在當(dāng)今以西方設(shè)計(jì)文化為主流的具體藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐中常常被我們自己忘卻了。中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化，才是中國(guó)家紡藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌文化建設(shè)的根。 ????對(duì)于中國(guó)家紡品牌文化建設(shè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化包括有三個(gè)部分：傳統(tǒng)染織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國(guó)傳統(tǒng)紡織文化遺產(chǎn)、其它中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化。 ????非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指“由人類以口頭或動(dòng)作方式相傳，具有民族歷史積淀和廣泛、突出代表性的民間文化遺產(chǎn)”，我們應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)染織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中汲取創(chuàng)造的靈感，應(yīng)用于當(dāng)代家紡的藝術(shù)設(shè)計(jì)與工藝創(chuàng)新，把中國(guó)染織文化的精髓或是元素應(yīng)用到現(xiàn)代紡織品設(shè)計(jì)中。2009年非常流行的高端家紡產(chǎn)品“色紗紡”創(chuàng)新工藝，可以看到其從新疆艾德萊斯綢先染色紗再行織布的生產(chǎn)工藝中獲得了創(chuàng)新靈感。 ????染織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)僅是中國(guó)傳統(tǒng)紡織遺傳至今的，目前仍有生產(chǎn)或尚能掌握的紡織品生產(chǎn)技藝，我國(guó)具有悠遠(yuǎn)的紡織文化歷史和豐富的傳世或考古新發(fā)現(xiàn)的紡織品文物收藏，這是我們可以自豪地向世界展示中國(guó)家紡軟實(shí)力的寶貴文化遺產(chǎn)，其既能提升中國(guó)家紡軟實(shí)力形象，更能從中汲取現(xiàn)代家紡設(shè)計(jì)創(chuàng)新的動(dòng)力。通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)染織文化的深入研究和發(fā)掘，從織物設(shè)計(jì)到染織紋樣設(shè)計(jì)，我們都能從中得到家紡品牌文化建構(gòu)新的啟示和產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的靈感：①傳統(tǒng)織物織造技藝；②傳統(tǒng)染織紋樣設(shè)計(jì)；③各民族傳統(tǒng)染織文化。這些都是我們?cè)诮?gòu)家紡品牌文化和進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格化設(shè)計(jì)的豐富文化寶庫(kù)。 ????除紡織品非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)染織文化遺產(chǎn)之外，我們還有許多可以啟發(fā)紡織品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化，比如中國(guó)陶瓷裝飾設(shè)計(jì)、金銀銅器裝飾設(shè)計(jì)，甚或明代家具設(shè)計(jì)……等等。 ????在建構(gòu)家紡品牌文化和進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格化設(shè)計(jì)中學(xué)習(xí)應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化，有益于家紡設(shè)計(jì)創(chuàng)新，也有助于我們?cè)趪?guó)際家紡界創(chuàng)建既有中國(guó)風(fēng)格特征又具有國(guó)際流行品味的家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化，這是中國(guó)家紡行業(yè)破解深層次品牌文化建構(gòu)難點(diǎn)的鑰匙。 ????小結(jié) ????中國(guó)家紡從本世紀(jì)初期，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和朝氣蓬勃的房地產(chǎn)業(yè)迅速啟動(dòng)，幾乎在一瞬間建立起了具有現(xiàn)代家紡行業(yè)特征的產(chǎn)業(yè)集群，在行業(yè)發(fā)展的初期，消費(fèi)者也是從無(wú)到有地開(kāi)始消費(fèi)市場(chǎng)所能提供的少量可供選擇的家紡產(chǎn)品，然而隨著家紡行業(yè)建立起龐大的產(chǎn)品線體系，更重要的是幾乎是清一色接受過(guò)高等教育的80后城市青年進(jìn)入購(gòu)房結(jié)婚的高峰期，以及受到較好教育的60后70后成為社會(huì)各階層及消費(fèi)的中堅(jiān)力量，產(chǎn)品的工藝技術(shù)和文化品位成為家紡產(chǎn)品消費(fèi)的必然選擇，市場(chǎng)細(xì)分迫在眼前，在這一背景之下，家紡企業(yè)勢(shì)必轉(zhuǎn)換產(chǎn)品和品牌的經(jīng)營(yíng)理念，以應(yīng)對(duì)家紡市場(chǎng)的發(fā)展。 ????品牌文化建設(shè)是產(chǎn)品風(fēng)格化設(shè)計(jì)的依托，把家用紡織品設(shè)計(jì)全面融合入室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是家紡品牌文化建構(gòu)和產(chǎn)品風(fēng)格化設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)與基石，而傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化是中國(guó)家紡品牌設(shè)計(jì)文化建構(gòu)的依據(jù)與取之不盡的源泉，也是破解中國(guó)家紡深層次品牌文化建設(shè)難點(diǎn)的鑰匙，更是中國(guó)家紡以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“中國(guó)風(fēng)格”爭(zhēng)奪國(guó)際流行家紡話語(yǔ)權(quán)的法寶。 ????(張毅：作者系南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授。本文為作者在中國(guó)家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)高端理論研討會(huì)上的發(fā)言稿。)?
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