——探討本土車(chē)企與外來(lái)品牌的聯(lián)姻之路

2010年3月28日，是中國(guó)汽車(chē)人不該忘記的一個(gè)日子。這一天吉利汽車(chē)在瑞典哥德堡與福特汽車(chē)簽署協(xié)議，正式收購(gòu)沃爾沃汽車(chē)公司，值此，中國(guó)車(chē)企首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際豪華汽車(chē)企業(yè)和品牌的全面收購(gòu)。在國(guó)人對(duì)沃爾沃的未來(lái)發(fā)展拭目以待的同時(shí)，我們不妨回過(guò)頭，結(jié)合前次MG羅孚花落中國(guó)的案例，探索和總結(jié)本土車(chē)企收購(gòu)國(guó)際汽車(chē)品牌的聯(lián)姻之路到底該何去何從。

一、洋媳婦還得娶，本土車(chē)企要敢于洋為中用。

企業(yè)的任何行為舉措，其目的離不開(kāi)“發(fā)展”二字，而發(fā)展也離不開(kāi)“開(kāi)放與共融”?？v觀國(guó)家、行業(yè)乃至個(gè)人的發(fā)展都離不開(kāi)一種開(kāi)放的心態(tài)和多方位的交融合作。中國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展也離不開(kāi)與國(guó)際優(yōu)秀汽車(chē)企業(yè)的合作。合作的方式是靈活多樣的，但合作的質(zhì)量離不開(kāi)“取長(zhǎng)補(bǔ)短”。本土車(chē)企在與外資企業(yè)的合作中如果能夠快速吸收對(duì)方優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而彌補(bǔ)自身不足，這也是一種成功。

1、中外車(chē)企合作模式的簡(jiǎn)單比較

縱觀我國(guó)車(chē)企與外資企業(yè)的合作，企業(yè)層面的合資共營(yíng)有，產(chǎn)品層面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)購(gòu)買(mǎi)也有。唯獨(dú)在企業(yè)和品牌的整體收購(gòu)上，我們膽子和步子都小了許多。收購(gòu)后的風(fēng)險(xiǎn)有，其他行業(yè)的失敗案例也有，但這些不等于說(shuō)整體收購(gòu)國(guó)際車(chē)企對(duì)中國(guó)車(chē)企是不適合的。

企業(yè)層面的合資共營(yíng)，可以在品牌和收益中實(shí)現(xiàn)共贏，但難以獲取對(duì)核心技術(shù)的掌控，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也不利于本土汽車(chē)制造實(shí)力的提升。

產(chǎn)品層面的技術(shù)購(gòu)買(mǎi)，可以部分的彌補(bǔ)我們的技術(shù)制造能力，但這跟請(qǐng)外企OEM沒(méi)多大差異。即使技術(shù)換成國(guó)際的，品牌還是自己的。汽車(chē)消費(fèi)目前沒(méi)有，而且將來(lái)也不會(huì)有只認(rèn)技術(shù)而不認(rèn)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。國(guó)際汽車(chē)的魅力也絕不僅僅停留在技術(shù)這一單一層面，品牌的影響力同樣不可忽視。

企業(yè)的易主，新東家的形象和認(rèn)知，會(huì)對(duì)原有汽車(chē)品牌有一定影響，但這種影響有限而非無(wú)限的，是可變的而非不變的。隨著時(shí)間、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品品質(zhì)管控等方面的逐漸推進(jìn)完善，在沒(méi)有大的運(yùn)營(yíng)和管理失誤的前提下，品牌和產(chǎn)品這一離消費(fèi)者最近的價(jià)值影響力終究會(huì)戰(zhàn)勝企業(yè)母體這一背書(shū)影響力，成為消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要參考。

直到今天，我相信還有很多的消費(fèi)者不知道，與他們朝夕相處的諾基亞手機(jī)的品牌母國(guó)是芬蘭。又有幾個(gè)汽車(chē)消費(fèi)者會(huì)真正在意一輛掛著大眾標(biāo)志的汽車(chē)是來(lái)自上海，還是長(zhǎng)春？寶馬、奔馳的國(guó)產(chǎn)化可否影響了他們的品牌資產(chǎn)？品牌是企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值面向消費(fèi)者的最終承載體，汽車(chē)行業(yè)也不例外。因此收購(gòu)技術(shù)還是品牌，自然也有不同的境遇和收獲。

2、只有整體收購(gòu)才可促進(jìn)本土車(chē)企整體競(jìng)爭(zhēng)力的快速提升

國(guó)際領(lǐng)先汽車(chē)企業(yè)多數(shù)擁有百年以上的歷史。幾十年的歷史積淀，使他們的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有多維化、立體化、縱深化等特征。這種競(jìng)爭(zhēng)力不是僅僅來(lái)自于某項(xiàng)或某幾項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)。其中的背景之深厚，是我們難以想象的。本土車(chē)企如果僅靠幾個(gè)產(chǎn)品技術(shù)的零散購(gòu)買(mǎi)，難以真正深入整體的學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。這就好比學(xué)外語(yǔ)是到國(guó)外身臨其境的學(xué)，還是在母語(yǔ)環(huán)境中照本宣科的學(xué)，哪種效果好，我們不難體會(huì)。

3、本土車(chē)企收購(gòu)?fù)赓Y品牌會(huì)對(duì)企業(yè)的整體品牌產(chǎn)生“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”

“一人得道，雞犬升天”，原意雖含諷刺，但也說(shuō)明一個(gè)樸實(shí)的道理：一個(gè)單位里個(gè)體間是互相關(guān)聯(lián)而非絕無(wú)影響的。店里來(lái)個(gè)了明星或名人，自然會(huì)“蓬蓽生輝”，也自然會(huì)想到留影紀(jì)念并告知天下?？腿丝吹竭@明星合影后自然也會(huì)對(duì)這個(gè)店徒增幾分好感。同理，我國(guó)作為汽車(chē)工業(yè)的后發(fā)國(guó)家，本土企業(yè)若能夠收購(gòu)國(guó)際著名汽車(chē)品牌，其明星般的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也是一大收益。

本土車(chē)企收購(gòu)?fù)赓Y品牌后，長(zhǎng)期以來(lái)在與外資品牌的深度共融后，無(wú)論是在主觀消費(fèi)者的認(rèn)知中，還是在客觀的企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，都會(huì)對(duì)本土車(chē)企原自主品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這“進(jìn)一品牌而動(dòng)全身”的效果自然也是其他途徑難以獲取的。

4、收購(gòu)?fù)赓Y汽車(chē)品牌源于對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的信心

2009年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量1364萬(wàn)輛首次超越美國(guó)，成為全球第一大新車(chē)市場(chǎng)。伴隨著我國(guó)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力的逐年提升，擁有世界四分之一人口的中國(guó)，其未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量占比和人口占比之間的差距會(huì)越來(lái)越小。中國(guó)這一新興汽車(chē)市場(chǎng)正在日漸壯大，未來(lái)增長(zhǎng)空間依然讓各家企業(yè)摩拳擦掌。中國(guó)，正在由一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售的“發(fā)展中國(guó)家”向汽車(chē)銷(xiāo)售的“發(fā)達(dá)國(guó)家”邁進(jìn)。就在今年1月又傳來(lái)了好消息，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)延續(xù)了上年良好發(fā)展勢(shì)頭，產(chǎn)銷(xiāo)雙超160萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字大于美德意日加韓六發(fā)達(dá)國(guó)家之和。從某種角度來(lái)看，本土車(chē)企收購(gòu)?fù)赓Y品牌，即使是僅僅守住中國(guó)這一個(gè)市場(chǎng)就有盈利的可能。

沃爾沃汽車(chē)08年在中國(guó)售出了13,000輛汽車(chē),占其全球銷(xiāo)量的8%，09年，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)近80%，在沃爾沃全球市場(chǎng)整體下滑的背景下，中國(guó)市場(chǎng)成為沃爾沃銷(xiāo)量增長(zhǎng)的唯一強(qiáng)勁引擎。也正是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，李書(shū)福在簽字當(dāng)日公開(kāi)宣稱(chēng)“爭(zhēng)取在五年內(nèi)將沃爾沃在中國(guó)的銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大9倍，至每年銷(xiāo)售20萬(wàn)輛”。

5、收購(gòu)?fù)赓Y品牌必然推進(jìn)本土車(chē)企國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力的提升

要想學(xué)游泳，就得去水里學(xué)。要想走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，就得真正的在國(guó)際市場(chǎng)上“行走”著。以本土自主品牌去開(kāi)拓國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)，對(duì)一個(gè)象汽車(chē)這樣在國(guó)外已經(jīng)擁有百年歷史的成熟行業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)有些難。國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)擁有了諸多成熟的品牌和產(chǎn)品，此時(shí)讓一個(gè)成熟的國(guó)際車(chē)市接受一個(gè)新品牌應(yīng)該是比較困難的，更何況是讓他們接受一個(gè)來(lái)自汽車(chē)后發(fā)國(guó)家的自主品牌呢。所以，如果本土車(chē)企想快速的打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，借收購(gòu)快速擁有國(guó)際成熟品牌和渠道應(yīng)是一條不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)然，整體收購(gòu)后對(duì)人家的核心技術(shù)，能否消化吸收、怎樣消化吸收，對(duì)本土車(chē)企而言也是一大考驗(yàn)。但這種“陣痛”也好，“坎”也罷，邁過(guò)去了就是一次質(zhì)的飛躍。這其中原品牌核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，產(chǎn)品研發(fā)體制兼容和完善、技術(shù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化機(jī)制建立、企業(yè)文化兼容性的調(diào)整，國(guó)際市場(chǎng)和本土市場(chǎng)的戰(zhàn)略協(xié)同等，諸多國(guó)際化課題還有待本土企業(yè)切實(shí)得探索和完善。

二、娶來(lái)洋媳婦如何上廳堂：本土車(chē)企收購(gòu)?fù)赓Y品牌后的本土市場(chǎng)運(yùn)作

本土企業(yè)收購(gòu)洋品牌可以視為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是一個(gè)打翻身仗的絕好機(jī)遇，但對(duì)外資品牌的收購(gòu)我們也不能盲目樂(lè)觀，本土企業(yè)因外資品牌的收購(gòu)，由衰轉(zhuǎn)盛的有，由盛轉(zhuǎn)衰的也有。收購(gòu)后的如何將收購(gòu)品牌變?yōu)橛放七€有很多長(zhǎng)路，需要本土車(chē)企謹(jǐn)慎小心的走下去。今天主要從品牌、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品三個(gè)層面談?wù)剬?duì)本土車(chē)企收購(gòu)?fù)赓Y品牌后在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作建議。

1、本土車(chē)企須保留收購(gòu)?fù)赓Y品牌的核心價(jià)值

一個(gè)成長(zhǎng)了幾十年甚至上百年的品牌，一定有其“活著”的意義。即它存在的價(jià)值一定有其合理性，有合理性就有市場(chǎng)空間。

可為何收購(gòu)來(lái)的品牌多數(shù)是虧損品牌？沒(méi)錯(cuò)，MG、沃爾沃在被收購(gòu)前都處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)。但此時(shí)我們要分析這個(gè)品牌虧損的原因，從中你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要是存在了50年以上的汽車(chē)品牌，他們的虧損多數(shù)不是品牌的核心價(jià)值出了問(wèn)題，而多數(shù)情況下要么是外部的政策和消費(fèi)環(huán)境所迫、要么是企業(yè)自身的管理、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)致命傷。

翻開(kāi)MG羅孚的歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)中期英國(guó)政府的經(jīng)濟(jì)政策、稅收政策的搖擺起伏，制約了英國(guó)汽車(chē)業(yè)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)額國(guó)際出口。與此同時(shí)MG羅孚管理層在這種不利的外部環(huán)境下，又未能及時(shí)有效的作出相應(yīng)的管理和戰(zhàn)略調(diào)整，以致在產(chǎn)能控制、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上失誤連連。70年代廉價(jià)的日本汽車(chē)暢銷(xiāo)英倫時(shí)，MG的管理層采用盲目跟進(jìn)策略，效仿日系汽車(chē)，大量制造廉價(jià)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，致使M-愛(ài)華網(wǎng)-G品牌價(jià)值損落。同時(shí)MG羅孚對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓也較為保守，在汽車(chē)市場(chǎng)早已國(guó)際化的今天，MG羅孚的生產(chǎn)線沒(méi)有走出國(guó)門(mén)，國(guó)內(nèi)高企的制造成本和貨幣價(jià)格，嚴(yán)重制約了產(chǎn)品出口。所以導(dǎo)致今天MG羅孚的破產(chǎn)出賣(mài)的原因不是品牌本身，而是其外部政策和內(nèi)部的企業(yè)管理和戰(zhàn)略失誤所致。同樣沃爾沃的品牌核心價(jià)值定位于安全性，早已成教科書(shū)般的定位經(jīng)典案例。即使是在汽車(chē)市場(chǎng)高度成熟的今天，依然有其存在和發(fā)展的空間。

另外，外資汽車(chē)品牌尤其是有悠久歷史背景的外資汽車(chē)品牌，在汽車(chē)消費(fèi)者的認(rèn)知中，已有清晰的認(rèn)知占位。這種認(rèn)知，如果不是不良認(rèn)知，那對(duì)一個(gè)品牌而言就是一種寶貴的認(rèn)知資產(chǎn)。我們即沒(méi)有必要去改變，也不太容易改變。當(dāng)然這里所說(shuō)的“不變”，不包括在核心價(jià)值基礎(chǔ)上，做與時(shí)俱進(jìn)的適度拓展演繹，這也可稱(chēng)之為“形變而神不變”。|!---page split---|

2、對(duì)收購(gòu)?fù)赓Y品牌的營(yíng)銷(xiāo)上需要有“質(zhì)”的提升。

品牌如人，一個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的品牌，也得有與之相匹配的品牌形象與營(yíng)銷(xiāo)作為。

本土車(chē)企多年來(lái)受旗下產(chǎn)品定位所限，其營(yíng)銷(xiāo)推廣多數(shù)停留在產(chǎn)品和價(jià)格層面，對(duì)品牌層面的運(yùn)作，無(wú)論意識(shí)、方法，還是經(jīng)驗(yàn)積累與外資品牌相比，還有諸多待提升之處，其中在中高端及以上汽車(chē)市場(chǎng)的品牌運(yùn)作更是如此。

當(dāng)我們把外資汽車(chē)品牌收入旗下后，就需要對(duì)洋品牌制定一套區(qū)別于本土品牌的品牌運(yùn)營(yíng)體制，否則用土方法對(duì)洋品牌是肯定要出問(wèn)題的。這個(gè)機(jī)制既包括有與之匹配的品牌管理團(tuán)隊(duì)，也要有量身定制的品牌推廣模式。品牌管理團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化視野和國(guó)際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)自不可少，在此也無(wú)須我多表aihuau.com。這里僅就量身定制的品牌推廣模式略談一二。

所謂量身，即要體現(xiàn)出“國(guó)際風(fēng)范大品牌”的形象格調(diào)。要大膽借鑒和使用國(guó)際“大品牌”的運(yùn)作路數(shù)，敢用和多用大手筆、新思路。此舉可謂一舉三得，一、可借眼球關(guān)注效應(yīng)，順勢(shì)助推品牌推廣。二、通過(guò)有力量的傳播，宣告一種既能拿下外資品牌，也能把外資品牌在中國(guó)做好的霸氣和信心。這種信心也必將傳遞給所有關(guān)注該品牌的國(guó)人，當(dāng)然也包括潛在的目標(biāo)顧客。三、本土車(chē)企還可借此大品牌運(yùn)作，改變因本土自主品牌在推廣中長(zhǎng)期存在的保守、僵化，活力和時(shí)尚感不足等負(fù)面形象。此類(lèi)負(fù)面印象，若不修正，久而久之會(huì)由品牌的負(fù)面印象延伸至對(duì)企業(yè)的整體形象產(chǎn)生負(fù)面影響，再?gòu)钠髽I(yè)的負(fù)面印象繼而又愛(ài)屋及烏地推廣至該企業(yè)的所有品牌。我們既然花了大價(jià)錢(qián)把洋品牌娶回來(lái)，就得舍得花點(diǎn)錢(qián)和花點(diǎn)心思把她風(fēng)光的推上廳堂，切不可簡(jiǎn)衣陋食或擱置停頓，那樣就會(huì)冷了人氣也疏了財(cái)氣。

筆者曾看過(guò)MG6的視頻廣告，恢宏大氣的電影視覺(jué)鏡頭、奪目流暢的畫(huà)面給觀者耳目一新的視覺(jué)感受和沖擊力。巧妙融合的科幻色彩彰顯了品牌的科技形象，浪漫氣息又渲染品牌的感性溫情。MG6的重磅亮相，有力的提振了因首推低端車(chē)MG3帶來(lái)的品牌價(jià)值有走低的窘境。

3、產(chǎn)品上市順序要先高后低

產(chǎn)品是品牌的物化，也是品牌價(jià)值的核心載體，這一點(diǎn)在汽車(chē)行業(yè)尤為突出。外資品牌因品牌認(rèn)知向高端傾向，則該類(lèi)品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放應(yīng)在鎖定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，執(zhí)行先高后低的上市順序。通過(guò)高位產(chǎn)品的推廣，先把品牌核心價(jià)值經(jīng)營(yíng)好。這也應(yīng)了特老特在《22條商規(guī)》中提到的認(rèn)知法則，“首先進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，勝于首先進(jìn)入市場(chǎng)”。通過(guò)高端車(chē)型建立了良性的品牌認(rèn)知后，再考慮以相對(duì)價(jià)格較低的車(chē)型提升市場(chǎng)占有率。值此才能做到品牌和市場(chǎng)的雙豐收。

MG在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣的先“低”后“高”（先MG3后 MG6）勢(shì)必會(huì)削弱其品牌資產(chǎn)。相反榮威的先高后低，也確保了品牌發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)?。?dāng)然，這其中不排除因車(chē)型研發(fā)的先后而制約上市順序的先后，但執(zhí)行中我們還需未雨綢繆，按照先高后低的順序盡力而為。

后記：

當(dāng)各位讀者看到這篇文章的時(shí)候，2010年世博會(huì)已經(jīng)開(kāi)始，在這一天、這一年、這一個(gè)世紀(jì)中，中國(guó)已經(jīng)毫無(wú)懸念的成為了世界舞臺(tái)的主角。借用一句名言“這個(gè)世界唯一不變的東西就是它永遠(yuǎn)在變”，身處一個(gè)變化的時(shí)代，我們必須勇敢的，其實(shí)也是別無(wú)選擇地?fù)肀ё兓?。在變化中重組新的價(jià)值，在變化中尋求新的突破，在變化中收獲更多的精彩。在此祝愿，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在國(guó)際汽車(chē)舞臺(tái)上有更多更精彩的表演。

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