這種“決定”，在專業(yè)美妝行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一種頗為壯觀的景象——2001年起，少數(shù)化妝品專業(yè)美妝企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍日化線市場(chǎng)，其中代表性的企業(yè)有廣州澳大和上海伽藍(lán)；2005年底，大量化妝品專業(yè)美妝企業(yè)紛紛向日化市場(chǎng)靠攏，在整個(gè)行業(yè)掀起一股專業(yè)美妝企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化市場(chǎng)的旋風(fēng)。一時(shí)之間風(fēng)生水起，專業(yè)美妝企業(yè)似乎找到了一條嶄新的通往“羅馬之路”。其中表現(xiàn)突出的有：澳大（白大夫）、伽藍(lán)（自然堂）、丸美（丸美）、環(huán)亞（美膚寶）等。但事情并沒(méi)有那么樂(lè)觀，2007年底至2008年初，有相當(dāng)多的專業(yè)美妝企業(yè)在日化市場(chǎng)鎩羽而歸后回到專業(yè)市場(chǎng)了。

　　那么，專業(yè)美妝企業(yè)為什么要進(jìn)軍日化市場(chǎng)？而為什么又只是其中一少部分企業(yè)取得不俗的業(yè)績(jī)？專業(yè)美妝企業(yè)向日化市場(chǎng)延伸的發(fā)展究竟能走到什么地步？在向日化市場(chǎng)的延伸之路上，專業(yè)美妝企業(yè)又該如何從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上采取合適的對(duì)策呢？　　

　　一、專業(yè)美妝企業(yè)進(jìn)軍日化市場(chǎng)的原因。

　　雖然每個(gè)美妝企業(yè)進(jìn)軍日化市場(chǎng)的原因不盡相同，但是總結(jié)起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：

　　1、專業(yè)美妝市場(chǎng)環(huán)境惡化。

　　從21世紀(jì)初開(kāi)始，專業(yè)美妝市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，并滋生了大量的不規(guī)范行為（如概念炒作，短線投機(jī)等），由此種下了行業(yè)蕭條的種子；

　　2003年，非典暴發(fā)，成為專業(yè)美妝市場(chǎng)發(fā)展的拐點(diǎn)，行業(yè)在繼續(xù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)顯現(xiàn)頹勢(shì)；

　　2005年開(kāi)始，因?yàn)楹暧^調(diào)控的加強(qiáng)，媒體的不斷曝光，化妝品專業(yè)美妝市場(chǎng)發(fā)展一瀉而下，經(jīng)06年至07年跌入行業(yè)發(fā)展的最低谷，大量中小美容院被淘汰，進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)銷商至品牌企業(yè)的大量出局。

　　少數(shù)專業(yè)美妝企業(yè)預(yù)見(jiàn)了行業(yè)環(huán)境惡化的趨勢(shì)，于是著手進(jìn)軍日化市場(chǎng)；也有相當(dāng)多的專業(yè)美妝企業(yè)“身受”環(huán)境惡化之苦，不得不找尋第二條生存之路。

　　2、日化市場(chǎng)存在新的機(jī)會(huì)。

　　日化市場(chǎng)一直是國(guó)際資本的天下，特別是在一線市場(chǎng)的商場(chǎng)專柜，幾乎找不到國(guó)產(chǎn)品牌的蹤影。

　　但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，三、四線市場(chǎng)的逐漸成型，龐大的三、四線市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)誘人的蛋糕。雖然有資生堂與歐萊雅兩大巨頭從2003年起瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)努力開(kāi)拓并取得一定的成就，但短時(shí)間內(nèi)他們無(wú)法占據(jù)全部的市場(chǎng)份額。

　　龐大的三、四線市場(chǎng)為國(guó)產(chǎn)品牌提供了施展才華的廣闊舞臺(tái)，日化市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨。而如納愛(ài)斯與立白等年銷售額能超五十億的企業(yè)，更為日化新勢(shì)力的進(jìn)軍提供了強(qiáng)大的榜樣力量。

　　3、零售終端的不斷融合。

　　日化與專業(yè)之區(qū)分，在于零售終端的“井水不犯河水”——日化產(chǎn)品以消費(fèi)者為終端，趨于大眾化；專業(yè)產(chǎn)品以美容院為終端，趨于專業(yè)化。

　　但從2000年左右開(kāi)始，日化市場(chǎng)與專業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，零售終端開(kāi)始融合，“前店后院”誕生：

　　首先，從專業(yè)線方面出現(xiàn)變化。美容院已經(jīng)不再單純?yōu)橄M(fèi)者提供院裝產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者提供了一種新的選擇，即家裝產(chǎn)品，也就是讓消費(fèi)者拿回家去使用的產(chǎn)品。很明顯，這是在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，專業(yè)線開(kāi)始向日化線爭(zhēng)奪消費(fèi)者的舉動(dòng)。

　　其后，專業(yè)線進(jìn)一步行動(dòng)。一些立足于商業(yè)街的美容院開(kāi)始將美容院的前半部分清理出來(lái)，擺上展柜，開(kāi)始展示產(chǎn)品，真正意義上的“前店后院”出現(xiàn)了。專業(yè)線正式拉開(kāi)了與日化線競(jìng)爭(zhēng)的序幕。

　　日化線顯然感受到了專業(yè)線競(jìng)爭(zhēng)的壓力。首先是化妝品專營(yíng)店開(kāi)始設(shè)立免費(fèi)為消費(fèi)者服務(wù)的“后院”，一方面與同類專營(yíng)店拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的距離，另一方面又可以從美容院爭(zhēng)奪一定份額的消費(fèi)者。而專賣店與專柜也在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下參與了這場(chǎng)爭(zhēng)斗，“前店后院”開(kāi)始在日化線與專業(yè)線的競(jìng)爭(zhēng)中活躍并顯得日益重要起來(lái)。

　　而零售終端的不斷融合，為專業(yè)美妝企業(yè)進(jìn)軍日化市場(chǎng)提供了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)“土壤”。

　　4、企業(yè)發(fā)展多元化的需要。

　　少數(shù)專業(yè)美妝企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的拼搏，已經(jīng)發(fā)展到擁有一定的市場(chǎng)份額和可觀的年銷售額。這個(gè)時(shí)候，單純的專業(yè)美妝市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)的增長(zhǎng)需要新的助推器，多元化成為必然。

　　那么，向什么新的領(lǐng)域進(jìn)軍呢？

　　無(wú)論是營(yíng)銷學(xué)上的多元擴(kuò)張理論，還是現(xiàn)實(shí)中的多元化成功實(shí)例，都說(shuō)明向企業(yè)原來(lái)業(yè)務(wù)近似的領(lǐng)域進(jìn)軍成功性最大。對(duì)于專業(yè)美妝企業(yè)而言，進(jìn)入同為化妝品行業(yè)的日化市場(chǎng)，顯然是一個(gè)最佳選擇。

　　5、少數(shù)吃螃蟹者的榜樣。

　　白大夫與自然堂等品牌的崛起，讓一些專業(yè)美妝企業(yè)熱血沸騰起來(lái)。

　　另外，日化線企業(yè)動(dòng)輒過(guò)億元的銷售額，讓專業(yè)美妝企業(yè)更加垂涎欲滴。因?yàn)榇蟛糠謱I(yè)美妝企業(yè)的年銷售額都在幾百萬(wàn)元徘徊，而能夠上億元銷售額的專業(yè)美妝企業(yè)更是屈指可數(shù)。

　　所以，在榜樣的力量與龐大銷售額的誘惑下，也有相當(dāng)多的專業(yè)美妝企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入日化領(lǐng)域，夢(mèng)想著成為行業(yè)內(nèi)的“日化新勢(shì)力”。　|!---page split---|? 　　二、少數(shù)美妝企業(yè)成功的原因。

　　雖然有諸多的原因來(lái)支撐美妝企業(yè)往日化市場(chǎng)擴(kuò)張，但是，這并不足以支撐每一個(gè)美妝企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功。現(xiàn)實(shí)是殘酷的，從目前看來(lái)，80%以上的延伸企業(yè)都不能取得好的表現(xiàn)，更多的是被打回美妝市場(chǎng)，重新開(kāi)始原有領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　在這里，我們首先要看那些企業(yè)為什么不能在日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功。

　　1、雖然能夠認(rèn)識(shí)到日化市場(chǎng)與專業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別，但在思想上并不能完全清晰，以至于在戰(zhàn)略方向上失誤。

　　日化市場(chǎng)與專業(yè)市場(chǎng)雖然同為化妝品行業(yè)，但其實(shí)從品牌定位、渠道鏈條、消費(fèi)者方面都存在明顯的差異，而其競(jìng)爭(zhēng)策略也全不相同。所以，很多美妝企業(yè)雖然有這樣的認(rèn)識(shí)，但仍然不能清醒地認(rèn)識(shí)到這種差異的嚴(yán)重性，于是在戰(zhàn)略方向上犯下“輕視”甚至是致命的“錯(cuò)誤”。方向決定細(xì)節(jié)，方向錯(cuò)誤將使專業(yè)美妝企業(yè)在日化市場(chǎng)“南轅北轍”，最終“殊途”而不能“同歸”，只能慘淡退出。

　　2、不能進(jìn)行差異化定位，“模仿”成為專業(yè)美妝企業(yè)進(jìn)軍日化市場(chǎng)的最多選擇。

　　在日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須找到一條屬于自己的路，而不能像最初進(jìn)入專業(yè)市場(chǎng)一樣“依葫蘆畫(huà)瓢”，否則很容易被現(xiàn)有的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。但是，更多的美妝企業(yè)缺乏這樣的能力或意識(shí)去進(jìn)行差異化定位，從而獲得新的市場(chǎng)地位。因?yàn)椤澳７隆痹?jīng)是專業(yè)美妝企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)工具，于是把這種工具也照樣用到向日化市場(chǎng)延伸上來(lái)。但是，簡(jiǎn)單的模仿是無(wú)法成就專業(yè)美妝企業(yè)在日化市場(chǎng)的成功的。

　　3、專業(yè)美妝市場(chǎng)與日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要素不同，品牌層面先天性不足。

　　譬如專業(yè)產(chǎn)品講究功效，講究服務(wù)，而品牌意識(shí)不強(qiáng)，在消費(fèi)者層面競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈；但日化產(chǎn)品更講究安全性，講究品牌屬性，在消費(fèi)者層面競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　而特別在于品牌層面，專業(yè)美妝企業(yè)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)層面運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，所以在進(jìn)入日化市場(chǎng)之后，不能夠把握好這些競(jìng)爭(zhēng)要素，而造成品牌先天性不足，即使獲得短暫的市場(chǎng)地位，最后也不得不因?yàn)橄忍煨圆蛔愣顺鍪袌?chǎng)。

　　4、缺乏相應(yīng)資源，不僅包括資金，還包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、教育、推廣等方面的硬件與軟件，專業(yè)美妝企業(yè)往往后勁不足。

　　譬如在資金方面，因?yàn)閷I(yè)美妝領(lǐng)域的不規(guī)范，存在更多的市場(chǎng)投機(jī)行為，且因?yàn)樯骈T(mén)檻較低，因而對(duì)資金的要求不高；但日化市場(chǎng)非小資金能夠運(yùn)作，且不是以追求單品利潤(rùn)而追求量大來(lái)獲取市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的，所以眾多的投資嘗試行為或因?yàn)橘Y本弱小無(wú)法繼續(xù)支撐其深層次的市場(chǎng)運(yùn)作，或在遭遇失敗之后立即因?yàn)橘Y本缺乏而不得不停止探索。

　　所以，思想、定位、品牌、資源等四個(gè)方面的欠缺，使很多專業(yè)美妝企業(yè)只能望日化之“洋”興嘆，空自羨慕人家在龐大的日化市場(chǎng)如魚(yú)得水，博取動(dòng)輒上億的銷售額，自己只能回歸專業(yè)美妝市場(chǎng)，繼續(xù)小規(guī)模的掙扎。

　　而從失敗者的經(jīng)驗(yàn)里，我們又不難分析少數(shù)成功者的原因——或在定位上獨(dú)辟蹊徑，利用專業(yè)美妝企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，找到一條“藍(lán)?！敝?；或在品牌上狠下功夫，利用高端媒體進(jìn)行有效推廣，建立品牌推廣制高點(diǎn)，有效推動(dòng)渠道與消費(fèi)者的品牌建設(shè)；或在營(yíng)銷上補(bǔ)足短板，深刻研究日化營(yíng)銷規(guī)律，查漏補(bǔ)缺，形成規(guī)范化、系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作……所以，這些少數(shù)企業(yè)的成功不是偶然的，而是看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)努力拼搏得來(lái)的。我們應(yīng)該祝福這些企業(yè)，期望他們?cè)谖磥?lái)的市場(chǎng)上進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，為日化市場(chǎng)注入新的活力，也為長(zhǎng)期以來(lái)的民族資本與國(guó)際資本的競(jìng)爭(zhēng)增添新的變化。　　 |!---page split---|? 　　三、專業(yè)美妝企業(yè)日化市場(chǎng)延伸的發(fā)展與對(duì)策。

　　應(yīng)該說(shuō)，專業(yè)美妝企業(yè)在成功著陸日化市場(chǎng)的同時(shí)也存在諸多問(wèn)題，并在一定程度上影響到他們的生存與發(fā)展。

　　如在產(chǎn)品功效性上的問(wèn)題。由于瞄準(zhǔn)了功效性的細(xì)分市場(chǎng)，必須加大產(chǎn)品功能性物質(zhì)的添加，而畢竟又不能像專業(yè)美容院一樣為顧客提供全面的服務(wù)，就造成了一部分消費(fèi)者由于膚質(zhì)、使用方法及其他各種原因引起的皮膚不適甚至是損害。再經(jīng)過(guò)口口相傳與媒體傳播，這些品牌就會(huì)遭遇極大的信任危機(jī)。近兩年發(fā)生的各個(gè)品牌問(wèn)題，促使這些延伸企業(yè)在產(chǎn)品功效性上不斷減弱，也逐漸喪失了與其他日化品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　如以圈錢(qián)為目標(biāo)的問(wèn)題。一部分專業(yè)美妝企業(yè)脫離不了短線操作的思維桎梏，以圈錢(qián)為目標(biāo)來(lái)進(jìn)軍日化市場(chǎng)。在產(chǎn)品分銷領(lǐng)域表現(xiàn)為大量壓貨給渠道而缺乏推廣與促銷措施，引起渠道成員如經(jīng)銷商和零售終端的不滿甚至倒戈；在連鎖領(lǐng)域表現(xiàn)為大量招募加盟店而忽視單店盈利與品牌打造，引起加盟店的大量死亡與品牌建設(shè)的薄弱。

　　如向一、二線市場(chǎng)進(jìn)攻的問(wèn)題。由于在三、四線市場(chǎng)取得了一定的市場(chǎng)地位，一部分延伸企業(yè)開(kāi)始著眼于一、二線市場(chǎng)，并期待從中分得一杯羹，畢竟一、二線市場(chǎng)的巨大容量與豐厚利潤(rùn)是不能不讓人心動(dòng)的。但是，大量國(guó)產(chǎn)品牌在一、二線市場(chǎng)失敗的例子并不能阻止這些延伸企業(yè)重蹈覆轍，或者遭遇各種阻擊。

　　因此，專業(yè)美妝企業(yè)要在日化市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，并獲得相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的成功，應(yīng)該注意從以下幾個(gè)方面努力：

　　第一，必須進(jìn)入資本層面的運(yùn)作，才能進(jìn)一步支撐其在日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　中國(guó)日化市場(chǎng)幾十年的發(fā)展證明，中國(guó)日化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一般都在品牌的背后即資本層面展開(kāi)，并以外資與外資角逐為主！所以，延伸企業(yè)必須進(jìn)入資本層面的運(yùn)作，或者上市融資，或者并購(gòu)重組，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的資本實(shí)力，從而獲得進(jìn)一步的發(fā)展力量，也只有這樣，才能支撐延伸企業(yè)在與外資的角逐中獲得更強(qiáng)大的動(dòng)力，從而避免更大的劣勢(shì)。否則，缺乏資本的支撐，延伸企業(yè)遲早會(huì)被趕下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

　　第二，必須進(jìn)一步發(fā)揮“服務(wù)”與“功效”兩大競(jìng)爭(zhēng)武器的威力。

　　在國(guó)際品牌已經(jīng)向“服務(wù)”與“功效”方面傾斜的時(shí)候，延伸企業(yè)更應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮這兩大競(jìng)爭(zhēng)武器的威力。在服務(wù)方面，延伸企業(yè)要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，組織服務(wù)隊(duì)伍，落實(shí)服務(wù)手段，就象當(dāng)年絲寶通過(guò)終端攔截一樣，通過(guò)“服務(wù)”來(lái)拉開(kāi)與國(guó)際品牌和其他日化品牌的距離，獲得哪怕是短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在功效方面，進(jìn)一步利用“中醫(yī)藥”的民族優(yōu)勢(shì)，來(lái)強(qiáng)化延伸企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不僅在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)占據(jù)一席之地，還要謀求更為廣闊的國(guó)際日化市場(chǎng)。

　　第三，必須加強(qiáng)科研投入，而非單純依靠營(yíng)銷取勝。

　　延伸企業(yè)的成功，在一定程度上得益于市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷手段。但是，當(dāng)國(guó)際資本與其他日化品牌已經(jīng)關(guān)注到這一點(diǎn)時(shí)，機(jī)會(huì)將不復(fù)存在，手段也不再是利器，而產(chǎn)品品質(zhì)的好壞與產(chǎn)品的更新?lián)Q代就成為決定品牌興衰的基礎(chǔ)。但是不容忽視的是，延伸企業(yè)在科研投入上是十分不足的，這將極大地影響延伸企業(yè)在近階段及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)地位。　　

　　日化市場(chǎng)在一定程度上可以說(shuō)是化妝品市場(chǎng)的“紅?！保帮L(fēng)高、浪大、水深”是其顯著特征。而在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，竟然有一部分專業(yè)美妝企業(yè)“脫穎而出”，成為日化市場(chǎng)的新貴，的確是讓人為之精神一振的。這也說(shuō)明，無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，環(huán)境多么殘酷，但只要市場(chǎng)在發(fā)展，就永遠(yuǎn)存在新的機(jī)會(huì)。雖然這種機(jī)會(huì)并不是每個(gè)企業(yè)都能夠抓住的，但是也能說(shuō)明專業(yè)美妝企業(yè)進(jìn)軍日化市場(chǎng)是一條值得嘗試的路。也許，因?yàn)閷I(yè)美妝企業(yè)的“攪局”，未來(lái)的日化市場(chǎng)將展開(kāi)新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)，最終在民族資本與國(guó)際資本的競(jìng)爭(zhēng)中增添一份不薄的力量。

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