愛華網(wǎng)系列專題：植入式廣告
??? 記者：聶國春
??? 虎年春晚的植入式廣告?zhèn)涫軤幾h，但央視相關(guān)負責人近日表示，明年春晚還將增加植入式廣告的數(shù)量。與此同時，范偉的《老大的幸福》比起趙本山的《鄉(xiāng)村愛情3》，植入廣告的數(shù)量有明顯上升。??? 植入式廣告在我國經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展？為什么會在這幾年進入快速發(fā)展期？植入式廣告有哪些利弊？品牌在進行植入式營銷時又該如何揚長避短？本報記者就此采訪了營銷工牛盾。??? 記者：很多人對植入式廣告還比較陌生，您能否談?wù)勚踩胧綇V告的緣起及其在我國的發(fā)展？??? 牛盾：植入式廣告始于1929年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是為某菠菜罐頭做宣傳。植入式廣告進入我國已有近20年的時間，馮小剛是我國植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并使之大獲成功。
??? 記者：近幾年，電影、電視劇、綜藝類節(jié)目中的植入式廣告屢見不鮮，虎年春晚更是辦成了廣告晚會。植入式廣告有大規(guī)模興起之勢，您認為原因何在？??? 牛盾：植入式廣告是廣告形式的升華，是廣告行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是媒體和廣告公司發(fā)展的需要，也是廣告主品牌傳播的現(xiàn)實需要。具體說來，植入式廣告的蓬勃發(fā)展，原因主要有以下幾點。??? 首先，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告主的傳播需求日益增長，在廣告人的推波助瀾下，各種廣告鋪天蓋地而來，消費者抵觸情緒非常大，作為一種隱形廣告，植入式廣告能夠潤-愛華網(wǎng)-物細無聲，讓消費者在不知不覺中接受。
??? 其次，為了加強對電視廣告的管理，國家廣電總局頒布了61號限播令，嚴格限制電視臺的廣告時間，隨著廣告時間的減少，廣告人和廣告主開始尋找新的電視傳播媒介。限播令無形中助推了植入式廣告的發(fā)展，憑借著先天的自身優(yōu)勢，植入式廣告受到青睞。
??? 再次，借鑒國外的成功經(jīng)驗，制片商和電視臺為了降低投入成本，獲取更大的經(jīng)濟利益，也瞄準了植入式廣告，紛紛在影視劇和娛樂節(jié)目中植入廣告。
??? 當然，植入式廣告之所以如火如荼般發(fā)展，也因為其自身有三大優(yōu)勢：一是媒介環(huán)境好，無其他品牌廣告的干擾；二是目標受眾數(shù)量龐大，千人成本低；三是接觸質(zhì)量高，目標受眾會高度關(guān)注。??? 記者：除了上述優(yōu)勢，植入式廣告在表現(xiàn)形式上與傳統(tǒng)廣告又有哪些區(qū)別？??? 牛盾：植入式廣作為一種將產(chǎn)品或服務(wù)等具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的隱形傳播方式，可廣泛運用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至文學作品中，這是其他廣告所無法比擬的。??? 以電視植入廣告為例，它又可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入。影視劇中最常見的植入方式有臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場景提供等；綜藝類節(jié)目植入廣告的形式aihuau.com更為豐富，也更為直接，主要有冠名、獎品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。??? 當然，植入式廣告本質(zhì)上也是一種強制性廣告，它是在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，使受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。將其優(yōu)勢歸結(jié)為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。??? 記者：植入式廣告有沒有缺點呢？??? 牛盾：植入式廣告當然也存在缺點，主要表現(xiàn)在這幾個方面。??? 首先，品牌的適用范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，知名度和認知度是做植入式廣告的門檻。其次，植入式廣告不適合做直接訴求，不適于深度說服，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構(gòu)。最后，在影視劇或娛樂節(jié)目中，植入式廣告的數(shù)量要適可而止，過度植入會引起觀眾的反感。記者：同樣是做植入式廣告，有的品牌能夠事半功倍，有的品牌則勞民傷財，反而灼傷品牌形象。您認為造成這種差異的原因何在？??? 牛盾：植入式廣告成功案例頗多，如趙本山的《劉老根》和寧浩的《瘋狂的石頭》。失敗的植入式廣告也不少，就拿被熱議的虎年春晚來說，就有兩個不太成功的典型——劉謙的魔術(shù)《千變?nèi)f化》和老趙的小品《捐助》。??? 對于《老大的幸?！泛汀多l(xiāng)村愛情3》，我認為內(nèi)容豐富的范式幽默要勝過主打農(nóng)村路線的趙式幽默。但若比較植入廣告，前者卻要略遜一籌，倒不是后者植入廣告水平有多高，主要是前者植入廣告太多，《老大的幸福》簡直就是一部廣告劇。??? 好的植入式廣告，一是要嫁接得有藝術(shù)感，讓消費者感覺不到是在看廣告；二是不能太多，即使嫁接得再有藝術(shù)，如果廣告過多，肯定是無法逃過觀眾的眼睛。??? 所以，植入式廣告最應(yīng)該注意的是：節(jié)目第一，廣告第二。讓普通消費者覺察不到是廣告，這是植入式廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別。?
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