愛華網(wǎng)??上海郊外的徐涇蟠中路，空曠的草坪上矗立著幾棟白色的小矮樓，其中的3棟樓外墻上，藍(lán)色的PPG標(biāo)識(shí)在白墻的襯映下赫然在目。 ????“我們有兩棟樓是倉庫，還有一棟是辦公樓。”批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱PPG)CEO?David?Lee，只用3秒鐘時(shí)間就向記者呈現(xiàn)了這家襯衫企業(yè)的全部家當(dāng)。????? ????如果你去國內(nèi)襯衫市場(chǎng)的龍頭老大雅戈?duì)枀⒂^過，你就會(huì)知道服裝企業(yè)的“身軀”要有多么龐大。要知道雅戈?duì)栐诩徔棸鍓K和分銷零售網(wǎng)絡(luò)上分別投資10多億元，它甚至擁有占地500畝的紡織工業(yè)城，用于面料生產(chǎn)和紡織印染環(huán)節(jié)。? ????相比之下，專注于男式襯衫生意的PPG簡直是在挑戰(zhàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營的極限：員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員;看不見廠房和流水線;只有3個(gè)小倉庫;而且商場(chǎng)里也沒見過它的門臉?？梢哉f，這家公司幾乎就濃縮在這么一個(gè)小院子中。????? ????但是成立時(shí)間不過一年半的PPG正在振動(dòng)整個(gè)行業(yè)：僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，而國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)柸ツ暝趪鴥?nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過是1.3萬件，但是雅戈?duì)柲壳皳碛辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，去年在渠道上的投入是3500萬元，而PPG沒有一家實(shí)體店卻已經(jīng)迅速躋身國內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲。據(jù)PPGCOO黎勇勁介紹，PPG今年的銷售額有望達(dá)到10億元。????? ????PPG的法寶有兩個(gè)：一個(gè)是比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價(jià)格幾乎便宜一半。而且這些平均售價(jià)只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。另一個(gè)是，PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，要知道同行業(yè)的平均水平是90天。????? ????“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司。”David這樣說道。????? ????虛擬經(jīng)營、電子商務(wù)、JustInTime的供應(yīng)鏈，仔細(xì)想想PPG模式的每個(gè)組成部分其實(shí)都算不上前衛(wèi)，但能把這些概念整合在一起，然后創(chuàng)造出規(guī)模收入并持續(xù)增長，PPG卻體現(xiàn)了自己的與眾不同。????? ????在David眼里，自己機(jī)房里的20多臺(tái)服務(wù)器里流動(dòng)的信息，還有PPG緊密契合業(yè)務(wù)的IT平臺(tái)，是讓一堆概念最后變成鈔票的關(guān)鍵催化劑。????? ????這就是這家“輕公司”最重的資產(chǎn)。????? ????黎勇勁認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道需要在每個(gè)門店準(zhǔn)備庫存，環(huán)節(jié)太多以致于成本居高不下。一件衣服從工廠生產(chǎn)出來后，經(jīng)過渠道層層流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上時(shí)，價(jià)格往往增加了6~7倍。而PPG省去了實(shí)體渠道投資，“襯衫的售價(jià)是商場(chǎng)同類襯衣價(jià)格的一半?！? ????在國內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有3種：代理制、直營以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區(qū)域市場(chǎng);雅戈?duì)栔饕l(fā)展直營模式，目前擁有超過2000個(gè)銷售終端，其中商場(chǎng)專柜和直營店超過40%。海瀾之家和美特斯邦威都采用了特許加盟來進(jìn)行快速發(fā)展。無論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設(shè)成本，盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設(shè)和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源。? ????在PPG，第一“銷售場(chǎng)所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，為了吸引消費(fèi)者，PPG的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站都以國際潮流為主，有服裝界的人士指出，PPG的網(wǎng)站和老版的GAP網(wǎng)站頁面類似。這樣的“門店裝修”顯然與PPG的定位很契合，因?yàn)楹蛧鴥?nèi)其他襯衫品牌不同，PPG的襯衫多采用暖色調(diào)布料，尤以牛津紡布料居多，所有襯衫全部都是全棉質(zhì)地，強(qiáng)調(diào)歐美風(fēng)格。? ????而PPG另一個(gè)最重要的渠道——呼叫中心，由于PPG近期持續(xù)強(qiáng)勁的廣告投放，銷量不斷擴(kuò)大，206個(gè)人已經(jīng)難以滿足業(yè)務(wù)需求。呼叫中心負(fù)責(zé)人告訴記者，這里即將擴(kuò)容到300席。這里是PPG接觸顧客的第一站，通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，這些都為市場(chǎng)部門進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺(tái)支持。? ????和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的渠道相比，PPG的輕型渠道還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，可以省去大量的庫存成本。在線下實(shí)體門店銷售服裝時(shí)，每個(gè)零售端點(diǎn)總是會(huì)鋪貨以及備有適量庫存，一個(gè)擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，所有門店庫存的總量是驚人的，以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，勢(shì)必減少了PPG的庫存風(fēng)險(xiǎn)，而庫存的減少也被PPG精明地用來構(gòu)建自己的特殊優(yōu)勢(shì)。? ????網(wǎng)店第一男裝店19Shop的店長江波是PPG的“粉絲”。他一直很在意PPG和傳統(tǒng)商店的比較，他指出PPG提供了比商場(chǎng)襯衫專柜更多的型號(hào)和顏色，例如剛推出不久的素色Polo恤有12個(gè)顏色，條紋Polo恤有18個(gè)花色，襯衣提供了從37號(hào)到47號(hào)，褲子提供了從28號(hào)到44號(hào)，“通常商場(chǎng)里賣的襯衫一般主要集中在4個(gè)號(hào)，褲子的型號(hào)一般集中在28到34之間，PPG的型號(hào)卻更加豐富?！苯ㄕJ(rèn)為大大增加了客戶選擇余地，非常有利于銷售。? ????“PPG目前提供3600SKU(庫存單位)的款式，我相信到年底會(huì)增加到1萬多個(gè)。”PPG的CTO覃斌斌透露。PPG的IT架構(gòu)是他規(guī)劃設(shè)計(jì)的，因此對(duì)于每個(gè)重要的數(shù)據(jù)，他都了如指掌。? ????不過，款式的增加其實(shí)并沒有增加PPG的庫存。由于背后有快速的供應(yīng)鏈支持，PPG無需像傳統(tǒng)服裝企業(yè)一樣生產(chǎn)出大量異型尺寸的服裝，因此PPG可以在網(wǎng)上這個(gè)虛擬的空間里陳列出更多的型號(hào)供消費(fèi)者選擇，卻不必?fù)?dān)心庫存風(fēng)險(xiǎn)。另外，PPG網(wǎng)站還提供了個(gè)性化定制服務(wù)，盡管目前比重很小，只占銷量的5%不到，但是這個(gè)策略卻可以大大增加顧客滿意度。? ????雖然目前在PPG的收入中，目錄銷售占總收入的70%，但據(jù)David透露，北京和上海消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心購物的比例已經(jīng)達(dá)到各50%。而PPG最近推出了網(wǎng)上加盟計(jì)劃很可能進(jìn)一步提升來自網(wǎng)絡(luò)的購買量。
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