愛華網(wǎng)福來新醫(yī)改下系列文章之三
品牌，為基藥插上騰飛的翅膀(下)——基藥時代，四類藥企急需強(qiáng)化“品牌”軟指標(biāo)?第三類：大量品種進(jìn)目錄，根本無需做品牌?國內(nèi)很多大中型普藥企業(yè)，特別是大型國企，品牌營銷意識相對薄弱，但自身的普藥品種多達(dá)上千個品規(guī)，進(jìn)入目錄的品種也很多，達(dá)到幾十種，占到307種基本藥物的5%-20%，并將自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位為“爭做基本藥物第一供應(yīng)商”。這應(yīng)該是很正確的戰(zhàn)略選擇，也抓住了機(jī)遇。不過，部分企業(yè)認(rèn)為在這種利好形勢下，根本無需做品牌。
?這種想法也是一種“基藥品牌營銷近視癥”的表現(xiàn)。?第一，醫(yī)改的背后是產(chǎn)業(yè)集中，定價、招標(biāo)不會有真正的公平，品牌力和規(guī)?；钦欠穹龀值闹匾獏⒖家蛩?。?目前，在基本藥物的定價機(jī)制、各省的招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量分層等政策方面引起了業(yè)內(nèi)諸多爭論和詬病。國家基本藥物制度和醫(yī)保目錄給了擁有獨(dú)家品種、單獨(dú)定價和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價等產(chǎn)品的企業(yè)絕對機(jī)會，擁有上述產(chǎn)品，就是取得了一張?zhí)貦?quán)保護(hù)牌，這些機(jī)會是誰準(zhǔn)備的呢？?看看江蘇省基本藥物增補(bǔ)版及招標(biāo)方案的一個特點：大型企業(yè)、原研藥企業(yè)、單獨(dú)定價和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價藥品企業(yè)單獨(dú)招標(biāo)仍有定價優(yōu)勢?？梢钥闯?，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)獲得應(yīng)有的市場和地位，是政府主導(dǎo)醫(yī)改的核心。什么是“優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)”，當(dāng)然是有品牌影響力和規(guī)?；a(chǎn)能力的企業(yè)了。?另外，招標(biāo)中60%的質(zhì)量分也是為庇護(hù)品牌型、規(guī)?；?、重研發(fā)的醫(yī)藥企業(yè)準(zhǔn)備的。品牌，在這場醫(yī)改的游戲規(guī)則中其實是一個無形的大籌碼，量化指標(biāo)中沒有它，它卻能左右著定價和招標(biāo)的主動權(quán)。?第二，基本藥物有限，企業(yè)做大做強(qiáng)，應(yīng)該借力發(fā)力，用品牌帶動企業(yè)原料藥、OTC、新藥、保健品等多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在3500多種常用藥中，首批基本藥物307種，僅占10%，還有90%的常用藥品沒有進(jìn)入基本藥物目錄，非基本藥物的市場空間還非常大，尤其是OTC品種和保健品，擁有廣闊的市場空間。2008年，我國OTC的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近1300億元，在不到20年的時間內(nèi)上漲了近70倍?？鐕救鐝?qiáng)生、施貴寶、史克就是看到我國OTC大蛋糕和快速增長，在我國OTC市場發(fā)力多年。但是，OTC市場是個典型的“品牌型消費(fèi)市場”，沒有強(qiáng)勢的品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，就沒有搶OTC市場的資本。?中國近5000家藥企產(chǎn)值抵不上美國輝瑞制藥一家公司，為什么？研發(fā)能力和品牌勢能是主因。我們必須意識到，國家就是想把部分優(yōu)秀企業(yè)扶持成為巨無霸級的國際化的醫(yī)藥企業(yè)，新醫(yī)改只是個開始。作為新醫(yī)改的受益企業(yè)，千萬不能固步自封、目光短淺。要借新醫(yī)醫(yī)改的東風(fēng)做大生產(chǎn)規(guī)模，同時，用國際化競爭的眼光打造品牌，搶占消費(fèi)者心智地位，整合產(chǎn)業(yè)資源，支撐企業(yè)多元化發(fā)展，與國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展期望保持一致。?像華北制藥，新中國醫(yī)藥工業(yè)的長子，老牌大型醫(yī)藥國企，目錄品種有60多個。如果僅做好“基本藥物第一供應(yīng)商”，無疑可能是整個基藥擴(kuò)容的最大受益者。但華北制藥并不滿足于此，她有更大的野心和抱負(fù)——用國際視野，打造中國醫(yī)藥第一產(chǎn)業(yè)平臺，成就世界級的中國醫(yī)藥企業(yè)！為此，在品牌營銷上一直保守的華北制藥正醞釀謀變，借國家醫(yī)改契機(jī)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模再上臺階的同時，通過品牌營銷的運(yùn)作，在5年內(nèi)，實現(xiàn)“123”戰(zhàn)略目標(biāo)，即擦亮“華北制藥”的金字招牌，提升企業(yè)在抗生素、OTC、原料藥、生物制劑、保健品等多產(chǎn)業(yè)的整體市場競爭力，實現(xiàn)2011年過100億、2013年過200億、2015年過300億的發(fā)展目標(biāo)。目前，通過OTC品種提升企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)啟動，“品牌戰(zhàn)略”將成為華北制藥實現(xiàn)跨越式發(fā)展、實現(xiàn)野心和抱負(fù)的不二路徑。?華北制藥對“品牌戰(zhàn)略”的思考和重視，是值得中國醫(yī)藥企業(yè)家思量的！?第四類：邊緣品種進(jìn)目錄，沒有實力做品牌?有些中小型普藥企業(yè)，由于缺乏品牌影響力，企業(yè)規(guī)模一直做不上去，但現(xiàn)在有幾個以往銷量不太好的品種進(jìn)了目錄，無疑讓企業(yè)看到了一絲發(fā)展的希望，但由于基本藥物的價格偏低，缺乏利潤空間，所以認(rèn)為自己還沒有實力去做品牌，需要等規(guī)模做大了再考慮。這類企業(yè)的想法也是一種“基藥品牌營銷近視癥”的表現(xiàn)。?第一，短期來看，是否品牌企業(yè)，影響招標(biāo)結(jié)果。面對政府埋單、各省級招標(biāo)、市（縣）確標(biāo)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所）全部配置使用。可以說，基本藥物營銷，在招標(biāo)時是“政府營-愛華網(wǎng)-銷”，定價、招標(biāo)不會有真正的公平，品牌力和規(guī)?；钦欠穹龀值闹匾獏⒖家蛩?，而且各省都有一定的地方保護(hù)政策，不是品牌型普藥企業(yè)，在外省招標(biāo)中即使價格達(dá)標(biāo)，也不一定中標(biāo)。下面一段話是筆者從網(wǎng)絡(luò)上摘錄的一個中小企業(yè)的聲音，很具代表性。?一個參加基本藥物招標(biāo)采購中小企業(yè)的真實感受：“2009年10月開始，全國各省、自治區(qū)先后展開落實國務(wù)院九部委《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實施意見》精神，進(jìn)行基本藥物集中采購招投標(biāo)工作。我們懷著無比興奮的心情積極參與各省基本藥物采購招標(biāo)工作，可現(xiàn)實卻讓我們感到的不平等、不公正。在參與招標(biāo)采購中，雖然我們的藥品報價比實際中標(biāo)企業(yè)價格低，但中標(biāo)幾率卻極低。究其原因是國內(nèi)中小企業(yè)遇到了政策性瓶頸無法逾越，存在制度性的歧視和不公。”?第二、基本藥物3年一調(diào)整，沒有品牌難抓機(jī)遇。我們知道，國家基本藥物目錄，地方可以增補(bǔ)，制度3年一調(diào)整（增補(bǔ)），增補(bǔ)品種是能給企業(yè)帶來機(jī)遇的。但選擇增補(bǔ)品種的原則不變：“防治必需、aihuau.com安全有效、臨床首選”。如果企業(yè)有獨(dú)家品種、單獨(dú)定價品種、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種想進(jìn)目錄，首先有要市場基礎(chǔ)，也就是臨床基礎(chǔ)，有大量的消費(fèi)人群和銷量證明“能防治、安全有效、臨床廣泛”，要做到這一點，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的品牌宣傳和推廣恐難實現(xiàn)，即便是本省走關(guān)系進(jìn)了，也長久不了，也就抓不住這樣的機(jī)遇了。以基本藥物制度為核心的新醫(yī)改就是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、集中、升級的開始，“擇優(yōu)扶強(qiáng)”是本質(zhì)，沒有真正的公平，企業(yè)要從中獲益，除了練好眼前政府公關(guān)、招標(biāo)投標(biāo)、組織調(diào)整的武功招式外，更要重視加強(qiáng)品牌營銷的內(nèi)力修煉。基本藥物營銷時代，相信品牌的加分力量。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/167096.html
