------張默聞策劃機構總裁張默聞的長篇營銷傳播新作《誰把中國的品牌解放之99》

廣告第二十六計：廣告出擊要看產(chǎn)品的終端建設程度

營銷做終端不是唱戲，而是實在的戰(zhàn)爭。廣告是企業(yè)的純利潤，沒有把終端做好最好不要動廣告這個企業(yè)的奶子和擠它的乳汁。有個企業(yè)這幾年發(fā)展得不錯很有影響力，營銷動作很大上了一個新產(chǎn)品，經(jīng)銷商還沒有完全降伏，產(chǎn)品還沒有鋪到消費者可以買到的地方，廣告就歡天喜地地登場了，一上場就氣派很大，把競爭對手嚇了一大跳。用廣告主領導的說法那叫先造勢?？墒窍Ｍ麤]有實現(xiàn)，市場沒有按照他們所規(guī)劃的那樣，只要廣告一歌唱經(jīng)銷商就歡樂的拿錢買貨，讓消費者撲到柜臺就到處找產(chǎn)品。廣告一階段下來，招架不住，撤了。損失很慘重，后果很嚴重。

這是很多企業(yè)的毛病，就是總喜歡打沒有準備的仗。其實也沒有辦法老板就是企業(yè)的皇帝，他說什么就是什么，錢是他的他愿意怎么花就怎么花，他可以把牛奶倒到河里喂魚，也可以把黃金給老鼠娶親。但是，企業(yè)再大也要遵守營銷的規(guī)則，廣告?zhèn)鞑サ挠螒?，在這個物質極其豐富渠道極其方便的時代，我們如果沒有點清醒的頭腦是要出事的。終端，21世紀企業(yè)競爭的最大競爭陣地，不僅要開拓更要守住，沒有它，什么精彩的廣告戲劇都難以開唱。

就像迎親的鑼鼓都到家門口了，女兒還沒有生，都啥時代了，這個險少冒的好。

廣告第二十七計：廣告有時候就是高潮的那一口氣的堅持

如果你喜歡一個姑娘就要瘋狂地追，一直追到她天涯海角，就是不給她喘息的機會，直到她昏倒在你懷里。但是就要在成功的瞬間，你突然放慢了速度那你的結局肯定是很遺憾很遺憾，因為女人在最后一刻還會對愛情抱有幻想，這顆葡萄到底是不是你的還很難說。 就像你打廣告就要把市場徹底打熱了，你一猶豫，差一把火，市場的即將沸騰就會被你弄熄火了，故事還得重新開始演繹。

消費者是最容易變心的一個群體，你的廣告只要一停他們就會選擇別人，不管你以前付出多少。一旦一個女人不愛你了，對你冷得你都想自殺。感覺你像在南極穿個褲衩寫生一樣。廣告主只要你資金充分，只要廣告策略對頭，只要你的銷售策略對頭，你就要堅持你肯定贏。錢少，你小范圍地干，就是不能停，停了，呼吸就沒有了。廣告有時候就是高潮的那一口氣的堅持，快感不快感自己說了算。

廣告第二十八計：廣告中使用名人要智慧點再智慧點

明星們都知道現(xiàn)在拍廣告能賺錢，幾個表情、幾句臺詞就可以席卷數(shù)萬回家，再者在電視上能混個臉熟，觀眾能經(jīng)常記得起來，非常劃算。所以現(xiàn)在電視一開明星的廣告會鋪天蓋地地向你襲來，哭的笑的、媚的跳的、叫的嗲的、裝酷的、擺架子的多了去了。明星做廣告可以理解，他們有影響力觀眾喜歡，他們是中國人的喜歡的崇拜的偶像，所以現(xiàn)在是沒有請不到的大腕，沒有不拍廣告的明星。但是企業(yè)選擇產(chǎn)品代言人時可要看個清楚，用錯了，不是銀兩沒有了而是你的產(chǎn)品和市場都一起完蛋了。選擇明星或者名人，要看他和你的產(chǎn)品要塑造的形象是否一致，他的社會形象是否健康，他的影響力是否還存在，他的推薦老百姓是否買單，多調查、多研究，不要做明星變名星，產(chǎn)品變流星的愚蠢策劃。用名人做廣告，是潮流，站在潮流的前端，更重要的是理性。如果今天拍攝完廣告明星明天西天取經(jīng)去了，那損失可就大了，所以明星的健康也是非常重要的。廣告中使用名人要智慧點再智慧點。

廣告第二十九計：廣告主要保證第一時間把傳播危機消滅

我是危機管理的積極吶喊者和積極實踐者。我認為世界上的任何事都存在著危機，只是明顯和不明顯而已。一旦出現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノC，要主動的去積極回應，避免危機化解危機。有三種辦法建議考慮： 首先建立傳播的危機管理應急方案，把可能出現(xiàn)在大眾視野的危機都想到，做出緊急預案和常規(guī)保障方案。 第二：一定在第一時間做出反應，消費者有時候是很寬容的，你越不理會它它的報復心越強，造成不堪收拾的后果。美國總統(tǒng)的桃色危機幾乎毀掉一個優(yōu)秀的總統(tǒng)，但是美國人民最后還是原諒了他，所以積極的、真誠的處理危機是很重要的管理態(tài)度。 在廣告?zhèn)鞑ブ幸讶珕T營銷的意思灌輸給企業(yè)的每個人，從各個環(huán)節(jié)都能保證安全營銷。 如果運做的好，危機可以變成很正面的東西，產(chǎn)生更加積極的結果。廣告主要保證第一時間把傳播危機消滅，否則對品牌的傷害是超出我們的想象的。我們一定不能犯贏了官司倒閉了企業(yè)的大笑話。

廣告第三十計：廣告交給誰代理是門大學問

廣告主時期，我一天可以接到幾十個廣告媒介代理公司的電話都是在兜售媒介。我真喜歡他們，態(tài)度好得一塌糊涂，讓你忍不下心讓他們失望。但是企業(yè)選擇媒介代理公司可不能憑感情用事，要用選擇伴侶的方式來選擇媒介代理公司，那么，選擇什么樣的廣告代理公司或者媒介廣告公司呢？如果你的企業(yè)資金不足，可以先造勢，喚起媒介代理公司的欲望，進行廣告招標，用他們的資金來實現(xiàn)自己第一步的騰飛。但是要及時按照承諾還款，否則，企業(yè)信譽掉下去可是損失很大。如果你的資金很充足，沒有資金的壓力，但是對媒介的策劃能力很無助，你可以找媒介策略性、實力雄厚的專業(yè)媒介代理公司，如果你的媒介整合能力已經(jīng)很專業(yè)了，那好，你就直接找電視臺，省掉代理費。如果年度服務公司把策劃和媒介一起策劃，中間沒有服務和策略夾生，那也是很不錯的選擇。廣告交給誰代理是門大學問，就看你有沒有這個天賦。

廣告第三十一計：玩國際廣告要掌握國際廣告規(guī)則

廣告國際化是新世紀的一種趨勢，隨著商品的國際化其廣告宣傳開始越來越多地進入不同國家的市場。在不同國家的廣告，盡管其表現(xiàn)內容不同但都有一個相同的廣告內涵，即全球性的廣告語言?？煽诳蓸?，無論在哪個國家播出，盡管使用了不同膚色不同種族的形象代言人，制作了不同內容不同表現(xiàn)形式的廣告畫面，但內涵卻只有一個，那就是紅白色的可口可樂標識。這個標識，是全球認同的，它就代表了可口可樂。

廣告國際化與傳統(tǒng)上的國內廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于無論國際廣告還是國內廣告，運用的都是同一種產(chǎn)品信息傳播方式；區(qū)別主要是其表現(xiàn)手法，語言傳播及廣告媒介的不同。國際廣告受到文化背景，文化差異等因素的影響，因而受到很多限制，其中有：

1 、語言的限制 2 、廣告媒介的限制 3 、政府的限制。 國際廣告由于其獨有的一些特點，決定了在其制作、播放過程中應該注意一些問題，主要是:1 、注意廣告民族化 2 、使廣告具有國際兼容性 3 、利用國際知名人士對產(chǎn)品加以確認。國際廣告是趨勢，我們每個企業(yè)都要做好準備，國際，其實就是個大家庭而已。 都地球村了，我們作為村民，我們玩廣告應該越來越職業(yè)越來越狡猾。|!---page split---|

廣告第三十二計：企業(yè)廣告經(jīng)理的生存法則

企業(yè)大了部門也就多了；產(chǎn)品多了主打品牌也要出爐了；廣告多了廣告經(jīng)理也就吃香了。我曾經(jīng)做過市場調研，單純做媒介代理的公司最關心的是企業(yè)的廣告經(jīng)理，一般廣告經(jīng)理都是被稱為打開公關缺口的關鍵。而咨詢公司的策略是先攻老板，再攻營銷總裁，把企業(yè)這條大蛇的七寸打倒，那尾巴再搖也是無濟于事。廣告經(jīng)理的位置可是很敏感，在企業(yè)里銷售人員和你斗爭，銷售不好可能就把原因算在你廣告的頭上，你檢查廣告市場區(qū)域經(jīng)理說你防備他，你保持沉默他們說你沒觀點，辛苦并痛苦著。關于用誰代理媒介我們親愛的區(qū)域經(jīng)理也是明爭暗斗，說白了還不就是那點閃光的回扣在作怪。有時，就是你廣告經(jīng)理廉潔到褲子都穿不上，你也難逃不清白的命運。你感覺很苦，你會覺得廣告經(jīng)理屁也不是。在對外的關系上，情況兩樣，廣告公司對你低眉低眼百依百順討好你到無限舒服，直到你把廣告的媒介代理給他。完事大吉之后忐忑不安地收點好處，至少很長時間難以安然入睡，害怕對方突然把自己吐出來弄個丟官罷職名聲狼籍。真是冰火兩重天，都不好消受。廣告經(jīng)理要生存下面的幾條法則或許有些用處：

1.首先做一個精通營銷策劃和銷售的廣告人;

2.廣告計劃要和銷售部門一起嚴密制定;

3.廣告公司的選擇必須實行公開招標;

4.把客戶給的所有玩意都交公為自己建一條綠色的職業(yè)道路;

5.在市場廣告執(zhí)行的環(huán)節(jié)把區(qū)域經(jīng)理帶到談判桌前;

6.廣告策略以及形成的創(chuàng)意讓營銷領導發(fā)布完全執(zhí)行書;

7.廣告的策劃和創(chuàng)意由專業(yè)的公司完成。

也許你會活的輕松點，輕松到你可以吹著口哨去泡妞。

廣告第三十三計：廣告公司的媒介主管要有超強推銷的功底

廣告公司的媒介主管應該有 3 年左右的媒體從業(yè)經(jīng)驗或者關系以及以中文、英文、新聞、經(jīng)濟類或相關專業(yè)，對行業(yè)及媒體有深入的了解，熟悉國內媒體的操作方式；熟悉影視媒體操作業(yè)務，熟悉企業(yè)市場運作或廣告運作規(guī)律；能主導媒介計劃整合的整體工作流程，引導各行業(yè)客戶的媒體投放行為，有大客戶服務經(jīng)歷及成功的媒介投放策劃案；擅長媒介公關、分析、策劃和購買，與大眾媒體有良好的合作關系；有一定的媒體計劃能力，具備數(shù)據(jù)分析能力；了解各種媒體的傳播特點，有購買電視媒體、平面媒體、雜志媒體的經(jīng)驗；具備媒介撰稿、客戶提案的經(jīng)驗。但是，你的推銷的功底是深是淺，是要與企業(yè)交鋒過之后才能確定的。你如果太4A了企業(yè)根本對你那些空洞、龐大的數(shù)據(jù)難以理解，也可能是理解不了，會認為你是用那些枯澀報告來嚇人的，媒介提案可能流產(chǎn)，這是行業(yè)整體感覺。如果你太淺，還沒有廣告主了解中國的媒介那你也基本上完蛋了。廣告公司的媒介主管怎么樣才能獲得企業(yè)青睞？1.先了解你合作者的廣告戰(zhàn)略和傳播性情； 2.告訴企業(yè)自己擁有的優(yōu)勢資源媒介和弱勢資源媒介，別強行推銷自己的媒介； 3.科學地提出新媒介建議，也包含對非自我媒介的推薦； 4.注意強化自己對媒介的執(zhí)行優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、監(jiān)測優(yōu)勢、評估優(yōu)勢； 5.介紹自己具有媒介管理資源的控制能力和解決媒介突發(fā)事件的緊急問題處理能力；6.用執(zhí)行過的媒介的經(jīng)驗和品牌告訴對方，你也將是他們中下一個優(yōu)秀的媒介投放重要客戶。

和企業(yè)打交道別忘記原則，你是最專業(yè)的，你的語言要有微笑更要有骨頭。 就是一條狗也要是一條最會叫的狗。

廣告第三十四計：廣告主的廣告要多打打公益牌

中國的廣告比以前好看了，中國消費者的欣賞品位也開始逐漸提高了， 廣告開始吸引消費者的眼球了。

這可是個好機會。廣告不僅是傳播產(chǎn)品的舞臺，更是傳播企業(yè)形象的舞臺，它還有一項功能就是傳播社會責任。中國的廣告主，你應該把你廣告費的一部分拿出來多做做公益廣告，你的善舉一定會得到回報。產(chǎn)品之間的較量已經(jīng)完全同質，品牌之間的較量最終也是形象的較量，形象是什么，就是消費者心中那最柔軟的部分、最容易被感動的部分，是對你企業(yè)形象和品牌完全認同的感覺，那些在中國的國際百年品牌都在中國化都在做公益，先占領老百姓的情感空間，到那時我們還用什么和它們抗衡，讓我們關切民生，傳播公益，為中國的廣告添上一份濃濃的深情吧。

廣告第三十五計：廣告調查和監(jiān)測是你最需要瞪大眼睛的地方

現(xiàn)在流行一種說法，：現(xiàn)在的企業(yè)越來越不相信調研公司和廣告公司所謂的市場調查。幾十萬的市場調查運動折騰了一陣亂弄一些數(shù)據(jù)就算過關，結果和經(jīng)驗想的完全一致。那厚得嚇人的調研報告就是企業(yè)幾十萬買來的家產(chǎn)怎么看怎么難受。我不能說現(xiàn)在沒有負責的公司做市場調研，可惜的是太少了，誰敢拍胸脯說，我的調研結果是準確無誤的。就現(xiàn)在獲獎的廣告案例來說，今天金的，明天銀的，如果打個電話問問企業(yè)，你的廣告策劃在企業(yè)營銷中到底發(fā)揮了什么作用，我看虛假獎居多。再者電視廣告投放完了那監(jiān)測報告有又多少是真的，就連世界上王牌市場研究公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)都可以通過內部去做假的還有什么是真的呢，媒介的那點破事，誰也不能站著腰說你都是干凈的，你恐怕連自己都不相信。數(shù)據(jù)，有多少可以讓企業(yè)相信？我們的主席說得對，沒有調查就沒有發(fā)言權，我支持，那請你好好調查，用專業(yè)和良心調查，給企業(yè)一個真實的-愛華網(wǎng)-數(shù)據(jù)吧。我最想對廣告主說，調查和監(jiān)測是你最需要瞪大眼睛的地方。

廣告第三十六計：廣告人一定要多看廣告策劃案例

我有很多哥們都是玩廣告的，個個都是把刷子，有點真功夫。但是大家都有一個困惑：廣告，走到今天，值得我們學的還有什么？還去學那廣告的灰皮書，還是看那翻印過來的廣告作品，好像廣告人一下子成了沒有娘的孩子，活著，充滿著孤單。

其實我認為在中國，廣告已經(jīng)有很多很成熟的東西出來，它們特別懂得中國，在營銷的戰(zhàn)爭中大放異彩。它們需要連接，需要雕琢，需要認同，一旦有這樣的東西在民間傳播，廣告的精華思想，就真的是星星之火，可以燎原了。你想在廣告里進步，要少看理論，多看案例，那些走過營銷婚姻的人，才最aihuau.com有資格說廣告是什么滋味和廣告里那些幸福并痛的事。從廣告策劃案例中找規(guī)律是廣告人成長的最好武器。就像中國的國民的性教育根本不是中國的學校在教育，而是我們經(jīng)常打擊的光盤和電影。它們所產(chǎn)生的力量就是案例的力量。

結尾：

干和廣告挨邊的事，都應該是廣告人，都是一群夜貓子，一群活在理想里的家伙。

他們肯定都有一肚子話要說，每天看著那一堆被槍斃的創(chuàng)意，上吊的心都有。 一看廣告兄弟們拉廣告拉得兩腿都發(fā)軟，挺難過的，由不得不病貓一樣的嘆息——現(xiàn)在廣告難做了！

但是，也有人活得很風光，很受人尊重，廣告之路充滿快樂與堅信，不愛你，真不容易。

向一直在廣告戰(zhàn)線上努力的兄弟們致敬，向成功這和失敗者聯(lián)合敬禮。廣告三十六計只是扯淡，精彩其實在每個人的心里。

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