無(wú)標(biāo)志不代表無(wú)品牌

　　無(wú)印在日文中是沒(méi)有花紋的意思，“Muji”(無(wú)印)意即“NoBrand”(無(wú)品牌)，“無(wú)印良品”的意思就是“無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”。說(shuō)它不簡(jiǎn)單，是因?yàn)镸uji曾在WorldBrandLab獨(dú)家發(fā)布的“2007年度世界品牌500強(qiáng)排行榜”中，排名第400位，排名竟在中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)石化和中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)之前!在上榜的28家服裝服飾類品牌中，它位列第20，排名高于喬治8226;阿瑪尼、圣羅蘭、紀(jì)梵希、Lee等中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖澜缑啤?/p>

　　無(wú)印良品由最初提供價(jià)廉物美的日常用品，逐漸發(fā)展成通過(guò)設(shè)計(jì)理念、美學(xué)主張、素材的選擇、流程的檢點(diǎn)、簡(jiǎn)潔包裝、形象宣傳等方式，來(lái)創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，如今已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。

　　無(wú)印良品的兩大“悖論”

　　禪家最常見的是用悖論和譎問(wèn)的方式提出問(wèn)題，反對(duì)邏輯推理，認(rèn)為靠邏輯思維而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí)，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來(lái)的靈慧的智識(shí)。以禪為理念的無(wú)印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。

　　悖論一：無(wú)牌勝有牌

　　上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場(chǎng)名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，無(wú)印良品反其道而行，提出無(wú)品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)前衛(wèi)。

　　在當(dāng)今的都市生活中，人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會(huì)階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀，常常掩蓋了人的真實(shí)感受。而“無(wú)印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在“標(biāo)簽”，不斷簡(jiǎn)化：拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝、簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來(lái)面目，將使用者從外在束縛中解放出來(lái)，而達(dá)到一種更接近于內(nèi)心自我、更接近自然的狀態(tài)，這也正是禪悟所追求的真我境界。在所有無(wú)印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)——至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對(duì)于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。

　　這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果有人看到一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的用品就會(huì)猜測(cè)，“這是無(wú)印良品嗎?”由此，無(wú)印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無(wú)印良品。大音希聲，大象無(wú)形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“NoBrand”，達(dá)到了“無(wú)牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)(這實(shí)際上是在出售解決方案)，而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。

　　悖論二：品牌無(wú)限制延伸

　　定位理論之父艾8226;里斯曾說(shuō)過(guò)：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱”。目前像無(wú)印良品這樣能將品牌輕易延伸到了幾千種的品牌，實(shí)屬鳳毛麟角。盡管顯得離經(jīng)叛道，但無(wú)印良品的成功依然有跡可循。關(guān)于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場(chǎng)各自的關(guān)聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。

　　有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難?？墒菬o(wú)印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒(méi)有行業(yè)和具體品類的局限，這為品牌延伸提供了很好的前提。

　　高品質(zhì)保證也是無(wú)印良品延伸成功的重要原因。Muji全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過(guò)完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。當(dāng)然這是把雙刃劍，對(duì)無(wú)印良品的管理水平要求極高，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無(wú)印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠(chéng)度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。

　　無(wú)印良品的中國(guó)之路

　　無(wú)印良品最初在中國(guó)大陸的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1995年，一家香港公司(J.B.I)在中國(guó)內(nèi)地對(duì)25種服裝和鞋類產(chǎn)品搶注了“MujirushiRy-ohin”和“Muji”兩個(gè)商標(biāo)，“MujirushiRy-ohin”即無(wú)印良品，而“Muji”為無(wú)印良品在海外市場(chǎng)用的商標(biāo)，這使日本無(wú)印良品在中國(guó)不能合法地銷售這25種商品。直到2007年12月，無(wú)印良品在北京與這家香港公司進(jìn)行的無(wú)印良品商標(biāo)權(quán)訴訟最終獲得勝訴，這才掃清了無(wú)印良品在中國(guó)內(nèi)地開店的障礙。2008年1月10日，無(wú)印良品上海正大廣場(chǎng)店開業(yè)，面積達(dá)800平方米，銷售的產(chǎn)品種類達(dá)到2400余種;2008年3月7日，無(wú)印良品北京首家專門店于北京西單大悅城開業(yè)，占地面積為372平方米。2008年6月20日，北京華貿(mào)的中國(guó)旗艦店開業(yè)。自此，無(wú)印良品進(jìn)入了在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展期。

　　顯然，和許多國(guó)際一線品牌一樣，無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)采取的是典型的輻射式布點(diǎn)策略，先占領(lǐng)京滬這兩個(gè)中國(guó)南北市場(chǎng)制高點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，形成對(duì)周邊市場(chǎng)的強(qiáng)力輻射和影響。相信無(wú)印良品一旦在北京和上海站穩(wěn)腳跟，下一步的目標(biāo)將是對(duì)周邊二線發(fā)達(dá)城市。

　　無(wú)論如何，無(wú)印良品的品牌理念和運(yùn)作模式依然非常值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)借鑒。中國(guó)品牌在亦步亦趨地模仿西方品牌的同時(shí)，更應(yīng)該學(xué)習(xí)的是品牌表象之后的營(yíng)銷之“道”和創(chuàng)新之“道”。

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