愛華網(wǎng)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，酒莊建設(shè)如火如荼。中國(guó)土地廣闊，有種植葡萄的先天優(yōu)勢(shì)，伴隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)化時(shí)代已經(jīng)到來。中國(guó)已成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，這是產(chǎn)區(qū)化到來的重要前提條件。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)區(qū)之爭(zhēng)必然白熱化。消費(fèi)者也會(huì)用產(chǎn)區(qū)的角度來判斷產(chǎn)品的好壞，而產(chǎn)區(qū)影響的不僅是企業(yè)，更是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。
酒莊是時(shí)代的產(chǎn)物，是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。所以大時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展是酒莊誕生與成長(zhǎng)的重要力量。但，酒莊不是建給自己看的，是需要參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去，因此,酒莊需要走向市場(chǎng)化，需要營(yíng)銷，特別是酒莊的產(chǎn)品品牌，也需要在市場(chǎng)上被更多的人認(rèn)可與購(gòu)買才能推動(dòng)酒莊持續(xù)發(fā)展，所以，在產(chǎn)區(qū)時(shí)代，酒莊必須取得發(fā)展才能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，良性發(fā)展。
第一大策略：清晰定位
??? 我是誰這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。很多莊園都不能清楚地說明。特別是在眾多莊園同質(zhì)化的今天，顯得尤其重要。莊園酒為什么難做？首要的原因就是沒有解決“我是誰”的問題。解決我是誰要注意三個(gè)特性：第一是明確性、第二是唯一性、第三是獨(dú)特性。首先是明確性。你自己都不明確，消費(fèi)者當(dāng)然更糊涂。我知道你是莊園酒，但我不知道你是怎樣的莊園酒？我知道你是一個(gè)主張生產(chǎn)好酒的莊園，但我不知道你是怎樣好的莊園？我知道你的酒不錯(cuò)，但我不知道是怎么個(gè)不錯(cuò)？其次是唯一性。這個(gè)唯一指的既是個(gè)性的唯一，有酒種、口味等某方面的唯一，也有形象的唯一性，更重要的是價(jià)值主張的唯一性。人沒有完全相同的兩個(gè)人，酒也應(yīng)該是。第三是獨(dú)特性。獨(dú)特性是指你的品牌、你的產(chǎn)品獨(dú)一無二的特點(diǎn)，既別人沒有的、或者別人有但你的更突出。界定莊園的地位是建設(shè)莊園的前提。畢竟我們建設(shè)莊園并不是給自己看的，也不是生產(chǎn)出好的莊園來自我欣賞的，它需要在市場(chǎng)上體現(xiàn)價(jià)值。第二大策略：占位策略
在傳播的概念里，誰先說了，誰就先得到這個(gè)概念的位置。消費(fèi)者更多的是傾聽。一個(gè)美麗的女生，在沒有結(jié)婚之前，理論上屬于世界上任何一個(gè)男人。一旦你娶了她，她就是你老婆，這就是搶占資源。賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)、煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)、昌黎產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)等最好的酒莊是誰？誰能代表這個(gè)產(chǎn)區(qū)？產(chǎn)區(qū)代表性品牌未來在市場(chǎng)上的銷量一定是其他品牌不止一倍、肯定是幾倍以上。所以，我們不要覺得未來某一個(gè)產(chǎn)區(qū)是好產(chǎn)區(qū)，大家就一定都會(huì)受益，都會(huì)成功，都能有大的銷量增長(zhǎng)。從營(yíng)銷從市場(chǎng)的角度這是不會(huì)的。酒莊越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，資源搶占就越多，機(jī)會(huì)就越少。波爾多那么多酒莊，并不是所有的酒莊都做得好。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)資源的搶占。資源是稀缺的。中國(guó)葡萄酒雖然蓬勃發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)也隨之日益激烈。目前行業(yè)正處于洗牌期，誰能搶占資源，誰才走得更遠(yuǎn)。第三大策略：做出特色
全球化導(dǎo)致未來10年將重繪世界葡萄酒版圖，其中關(guān)鍵在于“權(quán)力之爭(zhēng)”。影響因素很多。全球氣候的變化，導(dǎo)致很多產(chǎn)區(qū)的環(huán)境正在改變，多年以后，很多原本優(yōu)良的產(chǎn)區(qū)可能不得不接受調(diào)整的命運(yùn)。酒莊必須注重風(fēng)土。如果沒有了風(fēng)土特色，葡萄酒帶給我們的到底還有什么？一方水土養(yǎng)一方人，彷佛任何事物都存在風(fēng)土的特性，即使改變，也很難徹底。風(fēng)土的缺失使葡萄酒變得簡(jiǎn)單，沒有了產(chǎn)品自身鮮明的個(gè)性，剩下的只是品牌的外衣。這對(duì)葡萄酒愛好者來說是痛心疾首的。在葡萄酒蓬勃發(fā)展的大時(shí)代，我們不是拿葡萄酒來彰顯和炫耀身份，而是在接受一種新生活形態(tài)的同時(shí)，凸顯出我們的個(gè)性。很多酒商對(duì)此的理解更多的在于價(jià)格，其實(shí)，體現(xiàn)的是幾乎所有的層面。第四大策略：突顯個(gè)性
???? 一個(gè)民族的風(fēng)格代表這個(gè)民族的精神面貌和內(nèi)涵。酒莊亦如此。莊園如人，莊園的建設(shè)者有何個(gè)性和風(fēng)格，莊園可能便有何個(gè)性和風(fēng)格。莊園的消費(fèi)者是人，所以我們是為誰而生產(chǎn)便采用或者塑造成這部分或這個(gè)圈子里的人群的個(gè)性和風(fēng)格。同樣是生產(chǎn)酒，皇家禮炮和人頭馬的個(gè)性與風(fēng)格是不同的；同樣是一個(gè)地方的莊園，但其個(gè)性與風(fēng)格是不同的：瑪歌的靈性、拉菲的尊貴與品位、拉圖的雄渾、康帝的貴氣、柏翠的灑脫都是個(gè)性鮮明的，雖然可能不是其有意為之，但至少已經(jīng)形成某種特性。如果我們莊園的個(gè)性和風(fēng)格還不夠突出，便無法真正抓住消費(fèi)者！ 第五大策略：聚焦策略1、聚焦產(chǎn)品有了產(chǎn)品，不一定就會(huì)獲得市場(chǎng)，被消費(fèi)者所認(rèn)可。只有聚焦產(chǎn)品，投入人力、財(cái)力、物力改善產(chǎn)品的品質(zhì)，才有可能被市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者認(rèn)可。但產(chǎn)品不是越多越好，需要的是核心產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品來成就企業(yè)的市場(chǎng)，這就是哲學(xué)中的重點(diǎn)論。同時(shí)核心產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品的訴求要清晰，才能把什么樣的產(chǎn)品賣給什么樣的人。另一方面，產(chǎn)品的多與產(chǎn)品的量是無關(guān)的，產(chǎn)品多意味著企業(yè)的攤子鋪的大，但不一定都能創(chuàng)造利潤(rùn)，最終的利潤(rùn)還是核心產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品來創(chuàng)造。2、聚焦市場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，需要的是有節(jié)奏和步調(diào)，不能自亂陣腳，這就需要以點(diǎn)帶面，做強(qiáng)做大根據(jù)地市場(chǎng)，把這一點(diǎn)做深做透，打造并樹立自己的核心樣板市場(chǎng)。中國(guó)很大，不同區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)都不一樣。只有在根據(jù)地市場(chǎng)苦練應(yīng)對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，以此形成企業(yè)靈活應(yīng)變市場(chǎng)的方法，才能在后期的市場(chǎng)擴(kuò)張階段中，應(yīng)變市場(chǎng)的不測(cè)風(fēng)云。同時(shí)也要根據(jù)中國(guó)不同區(qū)域不同的飲食文化和區(qū)域性格推出適合地方區(qū)域的產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品與市場(chǎng)同時(shí)聚焦。3、聚焦渠道渠道的力量是無窮的，誰處理好它誰就擁有了發(fā)展的基礎(chǔ)，將成為真正優(yōu)勢(shì)的王牌。葡萄酒企業(yè)的渠道建設(shè)，在所有的渠道中，必須找到適合產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)群的優(yōu)勢(shì)渠道，或者說自己的主流渠道。不能幻想著去做全渠道，因?yàn)闆]有任何一家能保證做好全渠道。選擇賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、餐飲、夜場(chǎng)或者直銷（團(tuán)購(gòu)），都需要定位和訴求好自己的消費(fèi)群，找到渠道的特點(diǎn)，把自己的優(yōu)勢(shì)渠道或者主流渠道做透，牢牢的控制住自己的渠道。4、聚焦消費(fèi)群每一個(gè)品牌都需要有明確的消費(fèi)群，別想著去通殺所有的消費(fèi)者，那是不可能也不會(huì)實(shí)現(xiàn)的，要做的就是對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，這才是品牌獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。這就需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好，向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的訴求，如果誰的葡萄酒理念能把脈消費(fèi)者，誰才會(huì)真正贏得消費(fèi)者。第六大策略：差異化策略
每個(gè)產(chǎn)區(qū)雖然都會(huì)有自己的特色，但企業(yè)依然可以采用差異化策略來應(yīng)對(duì)。特別是在當(dāng)前中國(guó)產(chǎn)區(qū)還沒有真正形成自己的特色并被市場(chǎng)接受之前。http://www.aihuau.com/這種差異化有很多種，例如產(chǎn)品屬性的差異化、品種的差異化、文化訴求的差異化、獨(dú)特賣點(diǎn)的差異化、品牌定位的差異化、甚至是形象的差異化等等。當(dāng)前的情況是，千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重。不管運(yùn)用哪種差異化，最終的目的是形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)形象，讓消費(fèi)者記住你、喜歡你。營(yíng)銷無定式也無定法。時(shí)代不同、企業(yè)不同、市場(chǎng)不同，營(yíng)銷模式一定不一樣。相同產(chǎn)區(qū)、相同品種、相同質(zhì)量的產(chǎn)品，都會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷模式的不同而大相徑庭。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新并不是指異想天開、想些奇招、怪招獲得一點(diǎn)吸引眼球的效果。最重要的是如何系統(tǒng)化地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。找什么樣的人做總經(jīng)理？不是關(guān)系好、感情好就可以的。也不是這個(gè)人曾經(jīng)在大企業(yè)干過就適合你。而是要和你的企業(yè)文化相融，要能融入你的營(yíng)銷模式之中。第七大策略：注重消費(fèi)者價(jià)值
對(duì)市場(chǎng)而言，終端推廣是產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智的必由之路。但對(duì)于終端推廣的理解卻有所不同。首先，我們必須了解什么是終端？一般地說，終端就是消費(fèi)的末端，例如我們常說的產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所比如賣場(chǎng)渠道、餐飲渠道等，也就是消費(fèi)者最直接購(gòu)買產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)才非常重視終端的陳列、終端形象展示、終端促銷活動(dòng)等。但從更深層次上說，真正的終端應(yīng)該是消費(fèi)者的內(nèi)心。你的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，那么能否賣出去已經(jīng)不是問題。而你的產(chǎn)品一旦占據(jù)了消費(fèi)者心靈，必然會(huì)成功。既然消費(fèi)者的內(nèi)心才是真正的終端，所以我們要做的其實(shí)是如何使品牌價(jià)值深入人心。所以，我們真正關(guān)注的是如何塑造品牌，如何彰顯品牌個(gè)性。為什么很多企業(yè)的終端推廣效果并不明顯呢？這主要原因在于我們的終端推廣缺少“靈魂”。沒有靈魂，終端推廣缺乏統(tǒng)一的理念訴求，今天一個(gè)樣，明天又一個(gè)樣，最后連自己都不知道那種最好。長(zhǎng)期下來，其實(shí)企業(yè)在虧損，因?yàn)槟愕拿恳淮瓮茝V，從品牌角度并沒有為品牌增值，沒有為品牌加分。真正優(yōu)秀的終端推廣應(yīng)該是建立在“消費(fèi)者價(jià)值”上面，它要求我們的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)的品牌之間進(jìn)行比較和分析，因?yàn)殛P(guān)注了品牌價(jià)值，便能設(shè)定消費(fèi)者的購(gòu)買理由，你的一切形象及活動(dòng)也才會(huì)真正有效。其實(shí)，有時(shí)消費(fèi)者并沒有那么復(fù)雜，復(fù)雜的是我們自己。??愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/16619.html
