愛華網2008年，汶川，捐款1億元；2010年，玉樹，捐款1.1億元。這是廣東加多寶集團兩次在地震中的捐出善款數(shù)額，也是這家名不見經傳的涼茶企業(yè)在全國聲名鵲起的開始。
不可否認的是，兩次捐款的大手筆讓加多寶集團一夜之間便成了民族品牌的驕傲，隨后這家公司旗下的主打產品——紅色罐裝王老吉涼茶也占據(jù)罐裝涼茶市場上的絕對優(yōu)勢，然而大部分人在購買產品的同時，卻往往并不知道，王老吉涼茶這一品牌背后的故事。 在王老吉的紅罐包裝上，雖然有無“JDB”（加多寶）三個單詞的區(qū)別看似微小，但背后卻是關于王老吉品牌那些還不為大眾所知的洶涌暗流。盡管已經身為中國涼茶飲料第一品牌，但在這個第一品牌之下，隱藏的卻是三家公司、三分天下的明爭暗斗，無論是商標權利的模糊不清，還是過度分割，都給王老吉未來的發(fā)展帶來了巨大隱患和風險。 “加多寶”助力王老吉突圍 早在2003年非典時，涼茶就成為坊間傳說中的救命稻草，那時，王老吉品牌首次喊出了“怕上火就喝王老吉”的口號，隨即爆紅。而2008年和2010年的地震天價捐款更是扶助王老吉一躍而成為國內涼茶的第一品牌。 事實上，王老吉涼茶早在清朝道光年間（約1830年）便由王澤邦初創(chuàng)。其后由于產品暢銷，王澤邦的三個兒子在廣州開設了涼茶店，而且市場銷售從兩廣擴大到湖南、湖北、江西、上海，以至北京、哈爾濱等地，相繼傳入了東南亞各國乃至美國。王澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開到了香港、澳門，并將王老吉“橘紅底杭線葫蘆”的商標注冊，成為第一個注冊的華商商標，這也就是說王老吉這一個品名商標權利實際上是由王澤邦家族創(chuàng)立和固定下來的。 那么為什么如今王老吉成了加多寶集團旗下的主打產品呢？時間還要回溯到1949年，由于政治上的原因，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人把持經營。 彼時執(zhí)掌國內王老吉品牌的是已經更名的“廣州羊城藥廠”，隸屬于廣州醫(yī)藥集團有限公司。2004年3月4日，“羊城藥廠”才重新改回廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。然而至此，王老吉品牌始終都沒有真正深入人心，真正的崛起還始于1995年的一次商標出租，也就是王老吉品牌所有者——廣藥集團將罐裝王老吉品牌的使用權，以20年的租期租給了香港加多寶。 作為一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)，加多寶集團在得到王老吉罐裝的商標承租權后，如獲至寶，不僅在生產基地建設上不惜血本，媒體宣傳攻勢上的投入也達到了驚人的程度，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類比賽、組織各種活動，甚至數(shù)次動用網絡推手，巧妙利用捐款、非典等熱點事件配合宣傳，這樣的強大攻勢之下，紅色罐裝的王老吉幾乎一夜之間便遍布在了中國的大街小巷。然而隨著銷售收入的幾何增長，加多寶開始遇到了商標品牌上的糾葛。 對此，北京智維律師事務所的專業(yè)人士告訴《華夏時報》記者，目前王老吉品牌實際存在兩層權利：一為所有權，二為承租權?！吧虡说乃袡鄬嶋H上完全掌握在廣州王老吉手中，而加多寶得到的只是租借使用的權利，這種運作方式本身就存在著巨大的不確定性，”智維律師的專業(yè)人士表示，“一旦租約到期并且無法達成續(xù)簽協(xié)議時，加多寶只能放棄其前面的巨大投入，如此的利益衡量之下，加多寶完全可能在租約到期前接著王老吉打響的名氣力推其他品牌，而有意擱置或者減弱王老吉的品牌影響力?！? 事實上，更為重要的是，一旦廣藥王老吉原負責人李益民與加多寶在1995年簽署的租借合同，最終被認定為雙方當事人惡意串通損害國家利益從而導致無效，那么廣藥王老吉就可以立即收回紅罐王老吉的商標權。這樣就意味著，對加多寶集團而言，無論租約何時到期，只要采取租借這種形式，本身就隱含著加多寶的利益被損害的可能性，而同時也可能進一步損害到王老吉這個大品牌的形象以及運作。 品牌效應引發(fā)利益沖突 現(xiàn)實的情況卻是，由于加多寶集團已經向紅罐王老吉傾注了大量的心血，目前正是收獲超額利潤的時刻，如果商標使用權突然由于當初的一些瑕疵因素而被削減甚至取消，對加多寶而言無異于釜底抽薪。 2003年，加多寶集團在紅罐王老吉的廣告上投入1個多億，發(fā)布了一系列強大的廣告攻勢，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，以及主打酒店餐飲、中高檔娛樂場所的正確營銷策略，紅色罐裝王老吉迅速打開市場：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，全年銷量突破10億元；2007年銷量則更是達到了頂峰的80億元。而與加多寶主導的紅罐王老吉氣勢如虹形成鮮明對比的，是廣州藥業(yè)旗下的潘高壽涼茶2007年時銷售額只有5000萬元左右。 此時，由于王老吉這一品牌的迅速崛起，廣藥開始重新審視“王老吉”這個昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。由于手中還握有盒裝王老吉的商品權，廣藥開始對上世紀90年代中就已上市，但口味較偏苦、銷量很低的綠色盒裝的王老吉涼茶進行再度包裝。 在盒裝王老吉迅速按照罐裝改良口感后，廣藥開始不惜血本廣泛地進行廣告宣傳投入。于是人們發(fā)現(xiàn)，當“怕上火喝王老吉”成為耳熟能詳?shù)膹V告后，“王老吉也有盒裝”迅速蔓延開來，兩者稍有區(qū)別的是，罐裝王老吉的廣告最后一個定格鏡頭，畫面上是三個單詞“JDB”，而盒裝王老吉的廣告則沒有這個產品標識定格。借助于紅罐拉動之下，2007年“綠包”王老吉銷售額達到7.1億。 同時，由于綠色盒裝王老吉價格更低、更有老式涼茶韻味的包裝，其在迅速占領超市的貨架、便利店后，開始進入紅罐的傳統(tǒng)領地——餐館、酒店以及娛樂場所。此時，紅綠“王老吉”的市場沖突已經不可避免，雙方常常同時展開推銷，大唱對臺戲。 市場調查機構的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年紙盒裝王老吉銷售增長達到26%，而罐裝王老吉則下跌了10%。雖然表面上兩方對外都宣稱紅綠王老吉之間是和諧共生、共享市場收益的共贏局面，但隨著綠色勢力借勢不斷的崛起，紅綠之間的市場爭奪與由此帶來的消費者認知混亂，似乎將不可避免。 “商標其實是一個復合概念，一個完整的品牌商標實際上由多部分組成，一般來說有字體、文字、圖形、外觀設計等等方面?！敝蔷S律師事務所的上述人士表示，不過在王老吉紅綠分割的商標劃界中，雙方只是約定了紅罐王老吉的商標使用權歸于加多寶使用?！暗珔s沒有考慮到一個商標上可能涵蓋多少可能使用的權利。”正是因為沒有規(guī)定哪些權利可以共享，哪些只能專屬使用，才造成了如今廣藥王老吉在商標使用上可以非常輕易地搭便車。 海外市場謀劃新藍圖 實際在王老吉勾畫的未來發(fā)展藍圖中，更大的市場在海外，讓中國涼茶走出國門、走向世界，與可口可樂、百事可樂等傳統(tǒng)的西方飲料豪強爭奪一席之地，讓中國人的飲料成為和西方汽水一樣的全球味道才是王老吉宏圖的最終目標。 然而王老吉要真正走出國門，就必然繞不開香港王老吉手中握有的商標所有權。目前香港王老吉總體上仍然保持著家族產業(yè)的規(guī)模，在上世紀40年代才由第四代傳人王豫康開到第六間分店，其后由于運作不力，目前僅剩下位于元朗區(qū)的天水圍頌富商場、天水圍天耀商場及屯門良景商場三家門店。 盡管規(guī)模不大，但香港王老吉卻手握著更加重要的資源，由于很早就在馬來西亞、新加坡、越南、中國臺灣、日本、澳門、澳洲、法國、加拿大等30多個國家和地區(qū)注冊了“王老吉”商標，公司的第五代傳人王健儀手中擁有包括中國香港及海外的商標注冊權。 近年來，廣州王老吉經過多次與香港王老吉（國際）在限公司協(xié)商，雙方在2002年11月，與香港王老吉達成共識，即羊城藥業(yè)“租賃”香港王老吉商標的海外使用權，雙方簽署了10年使用權轉讓協(xié)議。在此期間，廣州羊城藥業(yè)生產的“王老吉”系列產品可以在上述地區(qū)銷售，同時羊城藥業(yè)按銷售額的一定比例支付給對方商標使用費。 同樣是租借的方式，暫時解決了王老吉“出國”的問題。但恰好此時，廣州王老吉進行了一次重組，引入了香港資本的入股，令人意外的是，這一次入股廣州王老吉的港方，是同興藥業(yè)，港方出資1.6888億元，持有王老吉藥業(yè)48.0466%的股份，雙方為并列第一大股東。合資公司董事長由同興藥業(yè)董事長李祖澤擔任，原王老吉藥業(yè)董事長、總經理施少斌出任總經理。至此，王老吉藥業(yè)變成了“合資企業(yè)”，同興藥業(yè)與當初的加多寶一樣，雄心勃勃、誓要利用王老吉這個平臺大展手腳。 也因此，2002年，香港王老吉將商標使用權租借給廣州王老吉時，整個王老吉品牌尚沒有取得如今這樣的超高知名度，而在王老吉品牌一年產值接近120個億的今天，香港王老吉的掌門人王健儀已經聲明了租約到期便不再續(xù)簽。 于是，圍繞著王老吉這一個品牌，目前就有四股力量在爭搶，包括境內王老吉品牌的最終所有權擁有者廣州王老吉、只是擁有一個目前存在懸疑的紅罐王老吉租借權的加多寶、入股了廣州王老吉的香港同興藥業(yè)和以股份的形式實際上也擁有了王老吉品牌的一半所有權的香港王老吉。面對這樣一個復雜的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能讓各方力量擰成一股繩，如何才能避免各家的無序競爭、互相傾軋，將是一個讓所有關心王老吉的人“無比上火”的難題。 “王老吉混亂的商標狀況，可以說是目前國內許多老字號商標狀況的縮影?！敝蔷S律師事務所的上述人士表示，由于我國尚處于知識產權法律體系的建設期，許多法律法規(guī)仍然不夠完善，知識產權登記管理機關有時候在辦理具體行政審批時也存在著不甚清晰之處?！耙虼水斶@些老字號希望走向國際化發(fā)展時，就會遭遇到國外完全不同的法制環(huán)境，由于對于知識產權范圍界限、權利歸屬清晰度的要求往往使得國內企業(yè)無法達標，因此很多時候在市場準入上存在著巨大的法律疑問?！?
