門店換裝，VI標識更換，最近，溫企變“形”成為一種流行。已經(jīng)用了多年的企業(yè)標識為什么要換？-為什么會在最近這段時間出現(xiàn)“換裝”風潮？它能給企業(yè)帶來什么？

　　高級“整容”

　　本月初，經(jīng)過一個多月的裝修，位于公園路口的拜麗德服飾專賣店重新營業(yè)，這是拜麗德服飾最近三個月里在溫州市區(qū)再裝修開業(yè)的第二家直營門店?！敖K、湖北、湖南、遼寧等省的10多家直營門店本月底前也將陸續(xù)完成再裝修，到明年夏天前，我們所有門店都要完成再裝修，”拜麗德集團董事長鄭秀東透露。

　　拜麗德服飾這次終端整“容”，并不是“照葫蘆畫瓢”按原樣翻新，而是聘請知名的設計公司，對專賣店進行更符合市場需求的全新設計、裝修。據(jù)稱，拜麗德服飾此次邀請的設計公司來自寶島臺灣，僅設計費一項就達上百萬元，而所有專賣店的總體裝修費用將達到一兩千萬元?！拔覀冄埮_灣的設計公司對專賣店進行重新設計，主要是臺灣地區(qū)的商業(yè)形態(tài)緊跟國際潮流，可使拜麗德的門店形象、服務與國際接軌，”鄭秀東解釋。拜麗德只有一個目的，希望在2008年的全球金融危機后，通過終端形象的改變，從競爭激烈的休閑服市場中“殺”出一條屬于自己的血路。據(jù)了解，隨著同質(zhì)化競爭越來越嚴重，休閑服的利潤率變得越來越薄，凈利只保持在5%～8%，與幾年前的百分之二三十相去甚遠。

　　與拜麗德服飾公園路口直營店開業(yè)相隔一周時間，在相距不到500米的五馬街另一端，另一個溫州本土品牌東藝鞋業(yè)的直營門店經(jīng)歷一個多月新裝修后，也登臺亮相了。不過，東藝鞋業(yè)直營門店新開業(yè)的聲勢比拜麗德要浩大很多，他們在媒體刊登篇幅較大的開業(yè)廣告，“上海、江蘇等地的50來家直營店接下來也會陸續(xù)重新裝修，而500多家加盟店將在未來兩三年全部改裝完成，”東藝鞋業(yè)的企劃主管戴建成透露。

　　眼下，消費者已找不到東藝老門店的形象，包括LOGO，專賣店主色調(diào)等均已煥然一新。“東藝專賣店與以前比時尚與清新了，”帶著兒子與女兒逛了東藝五馬街門店的陳先生這樣評價道。據(jù)了解，東藝鞋業(yè)的專賣店全新形象由國內(nèi)知名的廣告人創(chuàng)意與設計，目前幾家自營店的新裝修等費用已投入100多萬元。戴建成表示，公司將對加盟商進行裝修補償，包括免費提供專賣店貨柜等措施。

　　東藝鞋業(yè)推出全新形象的終端，意在做強國內(nèi)市場?！拔覀兇_實有意做強國內(nèi)市場”，戴建成坦陳。以外貿(mào)為主的東藝鞋業(yè)在國內(nèi)僅有600來家專賣店，遠不及有3000來家專賣店的奧康、紅蜻蜓、康奈等鞋企。

　　就在東藝、拜麗德等企業(yè)市區(qū)專賣店進行清倉甩賣準備裝修之時，奧康、一鳴等企業(yè)早已先行一步進行專賣店整“容”。像奧康，通過“換裝”摒棄奧運會贊助商形象，并開始“后奧運會時代”的營銷戰(zhàn)略；而一鳴則從年初開始進行了兩輪的門店整“容”計劃。

　　在開學之前帶孩子到溫州市區(qū)買新衣服新鞋子的永嘉上塘陳先生，在逛人民路、五馬街等市區(qū)主要商業(yè)街時，發(fā)現(xiàn)街上不少品牌專賣店與他兩個月之前來時相比，已大變模樣，其中不少是溫州本土品牌，包括東藝、拜麗德、奧康、一鳴等。

　　還有誰？

　　記者了解到，康奈、紅黃藍等企業(yè)終端整“容”尚需一段時間籌備，一方面因銷售旺季逼近，而終端的改造一般需要持續(xù)一段時間；另一方面，這些企業(yè)不僅僅意在終端整“容”，而是要全新變換公司形象，即更換一套全新的VI，包括LOGO、企業(yè)主色彩、廣告、名片、宣傳冊及相關企業(yè)標識等均使用全新的設計形象。

　　據(jù)魏焱鑫稱，康奈的企業(yè)新VI工作已處于最后完善階段，“新形象，將會使康奈變得時尚與國際化”。據(jù)了解，康奈最早有方案計劃將在鞋界具有代表性的康奈頭像更換掉，但考慮到大眾的接受程度及一個品牌歷史淵源，最終決定保留頭像，而將頭像下方的拼音更換成英文字母，使品牌形象變得洋氣一些。

　　其實，康奈將自己的形象變得更時尚，并與國際接軌，主要是因為康奈利用自身在去年的危機中波及較小這一點，抓住機遇做大做強企業(yè)，對產(chǎn)品重新進行定位，將三四十歲的中產(chǎn)階層作為其目標消費群體。“以往人們對康奈的印象大多只有質(zhì)量過硬，但實施新形象后的康奈，將引入許多流行元素，也讓人感覺到時尚?！蔽红亡谓忉尩?。

　　三年前剛更換過VI的紅黃藍，其專賣店在內(nèi)的品牌標識變成了英文的：“ryb”，在“形”上給人一種國際化接軌的概念。但是，把公司今后重心定位在打造國內(nèi)強勢童裝品牌的紅黃藍集團董事長葉顯東，對目前企業(yè)的VI仍不滿意，因此又斥巨資邀請國際咨詢領域巨頭對公司發(fā)展出謀劃策，然后據(jù)此創(chuàng)意設計公司整套VI。“紅黃藍新形象由上海一家知名廣告公司負責，投入至少在幾十萬元，”紅黃藍集團的一中層透露。

　　在葉顯東看來，公司選擇在此時再次變“形”，主要是因為，盡管市場遭受金融危機的洗禮，但是國內(nèi)童裝市場仍保持爆發(fā)式增長態(tài)勢，而包括溫州在內(nèi)的國內(nèi)童裝企業(yè)規(guī)模相對還較小，這種情況下，若企業(yè)進行重新定位與高起點發(fā)展，很有可能搶得市場先機。

　　與葉顯東有同樣想法的是東藝鞋業(yè)的陳國榮。在去年的全球金融危機沖擊下，包括東藝鞋業(yè)在內(nèi)的溫州外向型鞋企也受到大小程度不同的影響，可是奧康、紅蜻蜓等內(nèi)銷為主的企業(yè)仍保持穩(wěn)步增長，使陳國榮看到了國內(nèi)市場對企業(yè)將來發(fā)展的重要性。因此，陳國榮調(diào)回在上海經(jīng)營外貿(mào)公司的兒子陳羲，專門負責企業(yè)內(nèi)銷。 30歲不到的陳羲利用其在上海多年的資源，大膽地給企業(yè)變“形”，從大到企業(yè)LOGO、專賣店形象、廣告制作，小至名片、企業(yè)簡介等VI元素進行全新的設計?！皟?nèi)銷這一塊，公司原來的VI內(nèi)容全換光了，”戴建成坦言。在戴的名片上，左上角除了東藝鞋業(yè)的舊LOGO外，已增加了一個時尚、精致的拼音 “DONGYI”標識。

　　非“大牌”勿擾

　　對于溫州知名平面設計師周涌泉來說，時下溫企對終端進行整“容”，或者干脆來一整套新的VI，并沒有使自己忙碌起來，幾乎沒有較大的生產(chǎn)型企業(yè)找過他，即便像一鳴等原有客戶，也“甩”他而去。幾年前，周涌泉遇到的情況可不是這樣，他設計了包括康泉、一鳴、正新等不少企業(yè)的VI。

　　“溫州上規(guī)模的企業(yè)不再找本地設計師做，并不是因為溫州的設計師水平下降了，主要是這些企業(yè)的眼光高了，”憑借72%Notebook創(chuàng)意響譽全國設計領域的周涌泉解釋道。上海、北京等城市的4A廣告公司扎堆，有很好的創(chuàng)意環(huán)境，吸引了全國各地企業(yè)的目光。據(jù)記者了解，企業(yè)邀請上海、北京等4A廣告公司，一般在50萬元以上，高的甚至達數(shù)百萬元。

　　周涌泉也坦言，溫州企業(yè)在專賣店形象等方面是走在全國前列的，甚至可與上海、北京等大城市的企業(yè)相媲美。而這些，并不是溫州企業(yè)一蹴而就的，也是經(jīng)歷過幾個階段的。十年前，剛來溫州做工業(yè)設計的周涌泉，接到企業(yè)的設計單子，更多是一些企業(yè)拿著從國外搜集的某個品牌的LOGO及相關標識，直接叫他修改修改，變成企業(yè)的注冊商標或企業(yè)其他方面標識。但是，在四五年前，一些溫企真正意識到原創(chuàng)性VI對企業(yè)發(fā)展的重要性。不過，溫州企業(yè)沒有將他們的業(yè)務分配給溫州本地的設計師或廣告公司。在周涌泉的眼里，溫州商業(yè)與服務領域的一些企業(yè)家，比一些中小企業(yè)的老板眼光要長遠一些，他們要求自己的門店形象或企業(yè)VI完全要原創(chuàng)，不容一點“借鑒”。前不久，一家水暖企業(yè)的老板通過朋友關系，找到周涌泉要求幫忙“改筆”從國外帶來的企業(yè)標識。“我毫不留情就拒絕了修改”，周涌泉仍顯氣憤地說，“中小企業(yè)在設計公司標識等方面，即使財力有限，也應該堅持走原創(chuàng)的道路，不然將來公司做大了，很有可能惹上麻煩，如因公司標識等的侵權(quán)而成被告，公司的損失可能比當初要支付的原創(chuàng)設計費要高很多?！?/p>

　　遭受全球金融風暴洗禮后的溫州企業(yè)，在明確新的經(jīng)營戰(zhàn)略后，紛紛從內(nèi)部、渠道、終端等方面改變企業(yè)形象，其擺脫困境開辟新市場的迫切愿望可見一斑。

　　企業(yè)在前行，包括標識在內(nèi)的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略也會隨之調(diào)整。它有利于重塑品牌，拓展市場。不過說到底品牌知名度靠的是長期的苦心經(jīng)營，“變形”非“捷徑”也。所以說，近期溫企紛紛變形只是一個新征程的開始，未來更富有挑戰(zhàn)。

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