愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
這幾年，生活類消費(fèi)品行業(yè)變化很大，被互聯(lián)網(wǎng)改造不少。很多傳統(tǒng)行業(yè)的老板都在擔(dān)心自己的行業(yè)會不會被互聯(lián)網(wǎng)改造？或迷茫或沖動或沒想明白就紛紛觸電了，但大多前途不理想。
你的行業(yè)會不會被互聯(lián)網(wǎng)改造，看三個指標(biāo)：入口價值是否高，行業(yè)規(guī)模大不大？ARPU值（每用戶平均收入）高不高？用戶有沒有煩惱，體驗差不差？就拿家居建材行業(yè)來說，今年預(yù)計達(dá)到4萬億的市場規(guī)模，ARPU值很高，施工流程復(fù)雜，貓膩陷阱多，用戶吐槽喊坑爹，夫妻為此離婚大有人在，你說愁人不愁人。且從網(wǎng)購趨勢來看，重服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)的泛家裝市場是網(wǎng)購第四階段的主角，家裝O2O也會成為本地大宗生活類電商的最后一塊處女地。再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，家裝的入口價值日益凸顯，誰能在巨頭到來時在風(fēng)口候著，這需要方向正確、速度夠快，以及產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢明顯，對用戶要精準(zhǔn)抓取，能產(chǎn)生口碑回流影響更廣泛的用戶等。過程中，用戶會面臨需求、選擇、個性及體驗的四大難題，要解決這些，方向要對，邏輯要順。需求不清：簡單，簡單，再簡單家裝產(chǎn)品消費(fèi)是家庭消費(fèi)里面最復(fù)雜的產(chǎn)品，找設(shè)計、挑施工、選主材、等安裝、要售后等流程漫長、繁瑣，又專業(yè)，調(diào)查顯示99%的人不知道怎樣去裝修，這對他們來說太陌生了。就算有人有精力為了一次裝修去刻苦鉆研一段時間，自以為懂了，其實是一知半解，這行水太深了，還可能被裝修貓膩套進(jìn)去。這么來看，裝修的實際情況、用戶痛點決定了家裝O2O必須是簡單的，讓用戶不需要操心什么，就能解決問題，否則還有煩惱，說明產(chǎn)品本身就有bug。從家裝O2O發(fā)展來看，還沒有一個企業(yè)做到這點。目前中介模式不能控制過程，標(biāo)準(zhǔn)化的裝修模式還是有些復(fù)雜，比如家裝E站的標(biāo)準(zhǔn)包，設(shè)計包、主材包和施工包具體到分項，用戶還會暈?？傊脩暨€是很煩，你怎么解決？選擇障礙：讓信息足夠透明品牌論曾有這么一個論斷，越是無知的人越重視品牌，因為信息不對稱，買的人太傻不如賣的人精明，只能用品牌進(jìn)行取舍。這里的品牌就是信任的關(guān)系，也就是好的口碑。而在家裝領(lǐng)域，一則透明度差，非標(biāo)定制就是霧里看花，看不明白；二是有超過一半的家裝業(yè)主在消費(fèi)過程中并不清楚受到欺詐，可見貓膩之多。即使稍微大的公司也會在復(fù)雜的裝修過程中馬失前蹄，用戶就是不滿意，能馬馬虎虎說個“這樣吧”就燒高香了，如果再想讓他喜大普奔，那真是少之又少，也無法形成口碑傳播的群體效應(yīng)。
由于信息不透明導(dǎo)致家裝市場亂象叢生，所以家裝O2O們在提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候一定要讓用戶清晰看到真實價格，而且還能在線比價，最大化讓他感覺這就是性價比最好的產(chǎn)品了?！霸蒲b修”的極客美家對裝修整個流程、鏈條角色的充分拆解，盡可能地將每個環(huán)節(jié)都數(shù)字化了，用戶從感覺上可能會覺得夠透明。個性訴求：個性化的標(biāo)準(zhǔn)化家裝O2O要做大一定是個性化的標(biāo)準(zhǔn)化，聽起來有些矛盾，呵呵！完全個性化規(guī)模做不大，復(fù)制很難，迅速占領(lǐng)市場是個問題；完全標(biāo)準(zhǔn)化也不現(xiàn)實，一則家裝產(chǎn)品大多是非標(biāo)定制，二則用戶需求肯定有差異，你又不是蘋果的產(chǎn)品，無法讓人人都尖叫。所以要做大，一定是個性化+標(biāo)準(zhǔn)化，在某些能夠標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)或產(chǎn)品，通過規(guī)?；瘉斫档筒少彸杀?；不能標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)或產(chǎn)品，http://www.aihuau.com/通過多套方案并行最大化的標(biāo)準(zhǔn)化，如電視墻就有用戶希望做成自己想的樣子，但他想的不一定是最好的，你可以通過調(diào)研優(yōu)化，最終形成5套方案，總有一套用戶覺會滿意吧！看個案例，海爾上線的集成家裝有住網(wǎng)推出的“百變加”提出了一個思路，“像做冰箱一樣做裝修”，基于“輕裝修，重裝飾”做裝修，即對于硬裝實行僅提供顏色選擇的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化裝修，而用戶的個性化需求則將通過軟裝飾品的布置來實現(xiàn)，以解決標(biāo)準(zhǔn)化與百變的矛盾。當(dāng)然高端用戶就不適合了，那是另外一種思路。體驗不佳：構(gòu)建順暢的場景體驗消費(fèi)裝修是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而且牽扯很多售后服務(wù)環(huán)節(jié)，一定要線下體驗，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和LBS的應(yīng)用，場景驅(qū)動型的搜索與發(fā)現(xiàn)的想象空間很大。想想當(dāng)年，紅火一時的籬笆網(wǎng)，一直沒有找到合適的變現(xiàn)手段，根結(jié)就在于沒有線下體驗部分。比如U居網(wǎng)提供消費(fèi)者線上3D模擬構(gòu)建一個立體感的消費(fèi)場景，然后在線下商城體驗實現(xiàn)成交；08年開始自建B2C網(wǎng)站的美樂樂，在全國擁有292家體驗店，每一家店的商品都是二維碼銷售，注重客戶體驗，線上和線下完全融合；2014年迅猛發(fā)展的我要裝修網(wǎng)（原團(tuán)裝網(wǎng)）也在打造一站式的家裝用戶體驗消費(fèi)場景，讓裝修變得簡單。總之，對用戶在線上的虛擬消費(fèi)場景構(gòu)建，以及線下體驗場景的完善尤為重要，尤其是消費(fèi)的每個環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的場景都要去考慮。家裝O2O要解決用戶的需求不清、選擇障礙、個性化訴求及體驗不完善四大痛點外，還要解決一個大問題，就是找到自己垂直在某一細(xì)分人群的細(xì)分市場，畢竟是群雄并起的時候，O2O本身運(yùn)營很重，難有一家獨大，而且家裝O2O的發(fā)展是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的分層垂直，這是行業(yè)大勢，趨勢是逆不得的。有理由相信，家裝O2O由于入口價值大，ARPU值高，用戶體驗極差，肯定會誕生一個像京東一樣的巨頭，而要邁向那一步，上訴的四點邏輯也是逆不得的，這，也是大勢。
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