愛華網(wǎng)有句諺語(yǔ)說(shuō)道：“沒有行動(dòng)的計(jì)劃好比白日夢(mèng);沒有計(jì)劃的行動(dòng)卻是惡夢(mèng)。”因此，企業(yè)在做促銷前都需要一份詳細(xì)的促銷策劃書。而很多企業(yè)在做促銷策劃前只對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等“高技術(shù)”的因素進(jìn)行大量的研究，往往忽視了一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題存在，下面就列舉一些我們現(xiàn)實(shí)促銷過(guò)程中忽視“簡(jiǎn)單問(wèn)題”的真實(shí)案例。 促銷策劃 某公司在08年初想搞個(gè)開門紅，投入幾十萬(wàn)搞個(gè)全系列的產(chǎn)品渠道積分促銷活動(dòng)。設(shè)定的促銷任務(wù)是比同期增長(zhǎng)50%.贈(zèng)品采購(gòu)了，物料也設(shè)計(jì)了，結(jié)果方案發(fā)到一線分公司和辦事處，反對(duì)浪潮是一浪高過(guò)一浪。在一線銷售人員有抵制心理的促銷活動(dòng)，促銷取得的效果可想而知。 往往我們?cè)谧龃黉N策劃的時(shí)候，太注重?cái)?shù)據(jù)、理論的研究，往往聽不進(jìn)、甚至不想去聽執(zhí)行促銷活動(dòng)的人的意見與想法。良好的促銷需要得到那些執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃的人的支持，而獲得支持的最好辦法就是讓他們參與到策劃的整個(gè)制定、實(shí)施中去。 政策宣傳
一個(gè)促銷的的制定與實(shí)施，首先需要的是在內(nèi)部策劃，而不是在外部推廣其促銷策略。而我們?cè)谧龃黉N策劃時(shí)，時(shí)常也會(huì)忽視了這樣簡(jiǎn)單的問(wèn)題，例如：某公司在舉行電腦機(jī)箱電源的促銷活動(dòng)，促銷已經(jīng)過(guò)了一周的時(shí)間，江西、溫州的代理商才打電話到總部詢問(wèn)促銷返點(diǎn)、時(shí)間段等具體問(wèn)題。 某公司舉行的鍵盤買贈(zèng)活動(dòng)：買鍵盤，贈(zèng)送剛上市的賽激光鼠標(biāo)?；顒?dòng)執(zhí)行了一半，有的專賣店業(yè)務(wù)員還不知道這是個(gè)活動(dòng)，還認(rèn)為這個(gè)是鍵鼠套裝的正常銷售。 做好政策宣傳需要做好促銷前的培訓(xùn)工作，筆者所在的公司之前在促銷前是沒有進(jìn)行任何促銷的培訓(xùn)工作的，從而導(dǎo)致了各種各樣問(wèn)題的出現(xiàn)。促銷時(shí)，各種產(chǎn)品、贈(zèng)品的擺放各有千秋。終端人員進(jìn)行終端銷售解說(shuō)也是千差萬(wàn)別。宣傳橫幅上要求的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、內(nèi)容、尺寸等，在執(zhí)行過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)“創(chuàng)新性”的設(shè)計(jì)，認(rèn)為這樣設(shè)計(jì)比總部設(shè)計(jì)的要好看。總部促銷設(shè)計(jì)人員與一線人員在職業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)上都有差別?？偛看黉N人員認(rèn)為很簡(jiǎn)單的東西，到一線未必能夠理解。因此，在促銷前必須對(duì)促銷進(jìn)行細(xì)致的、全面的促銷培訓(xùn)后，促銷才能夠?qū)氩?zhí)行。 一線銷售主管同時(shí)要規(guī)定好“全員參與”的執(zhí)行細(xì)則，每一次大型的推廣活動(dòng)，都是全國(guó)所有辦事處采用同樣的策略、同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，在終端銷售傳遞同樣一個(gè)聲音，確保信息發(fā)布最大化、利益點(diǎn)最大化;形成強(qiáng)大的張力，推動(dòng)終端銷售。同樣，在一個(gè)分公司或辦事處內(nèi)部，也是需要調(diào)動(dòng)所有的資源，特別是人力資源，每個(gè)人在這場(chǎng)大型活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)某個(gè)角色，發(fā)揮出最大效力，才能形成一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)，把所有的顧客一網(wǎng)打盡!在促銷活動(dòng)開始前，要規(guī)定好詳細(xì)的職務(wù)分工、工作推進(jìn)計(jì)劃、隨時(shí)保持溝通、不斷進(jìn)行人員激勵(lì)、戰(zhàn)前總動(dòng)員、任務(wù)分解與下達(dá)等準(zhǔn)備細(xì)則。 促銷資源 促銷活動(dòng)需要各種資源的綜合支持，物料、貨源、贈(zèng)品、人員配備等等。但我們經(jīng)常會(huì)看見很多促銷由于這樣那樣的資源準(zhǔn)備不足導(dǎo)致黯然收?qǐng)觥? 如上面提到的一個(gè)案例，某公司在08年初搞的全系列產(chǎn)品的渠道促銷時(shí)，活動(dòng)已經(jīng)開始了，一線人員反應(yīng)沒有促銷活動(dòng)的DM單。前期采購(gòu)的部分贈(zèng)品微波爐，在促銷活動(dòng)過(guò)程中已經(jīng)送完，贈(zèng)品沒有及時(shí)補(bǔ)充，導(dǎo)致公司欠了大量客戶的贈(zèng)品，歷時(shí)將近半個(gè)月。 某公司準(zhǔn)備在8?月份搞一次大規(guī)模的音箱促銷活動(dòng)。在活動(dòng)前期，對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行的重點(diǎn)宣傳，利用公司的2156為形象產(chǎn)品，在整個(gè)電腦城、賣場(chǎng)進(jìn)行“終端包柜”預(yù)熱活動(dòng)，并舉行了“包柜”評(píng)比大賽。產(chǎn)品在終端暴光率達(dá)到了最大化，形象也有很很大的提高，終端銷售人員對(duì)本次音箱的促銷也抱有極大的信心。結(jié)果到8?月份促銷執(zhí)行的過(guò)程中，出現(xiàn)的全國(guó)性的缺貨，將近兩個(gè)月的促銷準(zhǔn)備時(shí)間，眾多銷售人員一起參與的一次促銷策劃就這樣夭折了。 贈(zèng)品選擇 當(dāng)我們的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌影響力也不能再去打動(dòng)顧客的時(shí)候，設(shè)計(jì)更加吸引人的利益點(diǎn)——價(jià)格、贈(zèng)品已經(jīng)勢(shì)在必行了，實(shí)際上各個(gè)品牌都在這個(gè)方面下工夫，特別是贈(zèng)品，已經(jīng)延伸為產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，不可或缺了!促銷贈(zèng)品的選擇也會(huì)影響的整個(gè)促銷活動(dòng)的效果。往往越是大家都明白的道理，設(shè)計(jì)、執(zhí)行起來(lái)就越容易忽略。如： 某公司為剛上市的一款防輻射電磁爐舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，贈(zèng)品選擇了紫砂煲。設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的相關(guān)人員十分的興奮，對(duì)整個(gè)促銷設(shè)計(jì)感到十分的自信。首先，市場(chǎng)上第一款“全防輻射的電磁爐”就能夠吸引眾多消費(fèi)者的眼球，其次，贈(zèng)品紫砂煲-?愛華網(wǎng)-?也是“專門為電磁爐設(shè)計(jì)的紫砂煲”。產(chǎn)品利益點(diǎn)、贈(zèng)品利益點(diǎn)都與對(duì)手有很大的差異化。結(jié)果整個(gè)促銷執(zhí)行中，長(zhǎng)江以南的城市，銷售很好，長(zhǎng)江以北卻是賣不動(dòng)，為什么?贈(zèng)品紫砂煲是用來(lái)煲湯用的，南方人喜歡煲湯，北方人卻沒有這個(gè)習(xí)慣。 某公司在促銷旺季前對(duì)渠道進(jìn)行了一次積分送自行車的促銷活動(dòng)，同樣也是出現(xiàn)局部區(qū)域效果好，局部區(qū)域效果差的局面。華東區(qū)域騎自行車的人很多，贈(zèng)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)有一定的吸引力，但重慶等城市，自行車對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒有任何意義。 促銷截流 記得之前有家媒體報(bào)道，某知名化裝品的促銷員，私自截流促銷贈(zèng)品，并與假冒產(chǎn)品混合組裝后進(jìn)行銷售，累計(jì)貪污高達(dá)60多萬(wàn)才被發(fā)現(xiàn)。為什么一個(gè)對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存管理很到位的公司，能有如此大的漏洞?主要是其沒有對(duì)促銷贈(zèng)品進(jìn)行管理，使促銷贈(zèng)品在銷售終端被截流了。 筆者公司之前也經(jīng)常發(fā)生促銷截流的問(wèn)題。例如，春節(jié)期間的買音箱送紅包促銷活動(dòng)，紅包放在了音箱包裝內(nèi)部。結(jié)果活動(dòng)結(jié)束后，有的代理把滯銷品退回來(lái)。產(chǎn)品是回來(lái)了，里面的紅包卻“不翼而飛”了。試想一下，面對(duì)廠家都敢這樣明目張膽的做手腳，終端的消費(fèi)者還能通過(guò)本次促銷得到多少讓利?2007年8?月份舉行的“刮刮卡”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，活動(dòng)中期發(fā)現(xiàn)，“刮刮卡”使用的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售量要多很多。這只能說(shuō)明促銷被終端截流了。 再良好、再優(yōu)秀的促銷策劃，如果到達(dá)不到終端消費(fèi)者，也都是勞徒的。因此在開始促銷之前，我們需要擬訂好贈(zèng)品的管理制度、發(fā)放宣傳單、公布監(jiān)督熱線等看似“簡(jiǎn)單的工作”。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/162060.html
