愛(ài)華網(wǎng)6月14日，古城西安的開(kāi)元商場(chǎng)雅樂(lè)士專柜內(nèi)人頭攢動(dòng)，這一日，雅樂(lè)士專柜的銷售額突破了200萬(wàn)。 雅樂(lè)士，一個(gè)西班牙的休閑鞋品牌，但卻在莞企運(yùn)營(yíng)下，成為中國(guó)休閑鞋領(lǐng)域的頂級(jí)品牌，在圈內(nèi)名聲赫赫，很多鞋企在贊嘆其品牌運(yùn)營(yíng)成功的同時(shí)，也希望向其取得品牌運(yùn)營(yíng)的“真經(jīng)”。雅樂(lè)士的成功為東莞的鞋企創(chuàng)品牌提供了一個(gè)不可多得的樣本，它的成長(zhǎng)之路或許正是某些東莞鞋企所要重走的。 “泰延”出世 做市場(chǎng)，需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，參與品牌運(yùn)營(yíng)。協(xié)成很早便懂得了這個(gè)道理，東莞市泰延貿(mào)易有限公司的組建，使雅樂(lè)士在中國(guó)的營(yíng)銷如虎添翼。 原本定于周二的采訪被推遲了，因?yàn)榱螄?guó)燕當(dāng)天要去“看廠”，負(fù)責(zé)雅樂(lè)士生產(chǎn)制作的第三家工廠正在建設(shè)和調(diào)試。廖國(guó)燕是東莞市泰延貿(mào)易有限公司的市場(chǎng)部經(jīng)理，而泰延則是雅樂(lè)士在中國(guó)的營(yíng)銷中心，更是雅樂(lè)士品牌的運(yùn)營(yíng)的“大腦”。 ?在泰延的背后，是東莞市企石協(xié)成鞋廠，正是這個(gè)坐落在企石鎮(zhèn)鐵爐坑村，規(guī)模不算太大的制鞋工廠，成就了雅樂(lè)士在中國(guó)頂級(jí)休閑鞋的品牌地位。 ?如今的泰延和其背后的兩家在莞工廠（協(xié)成、路之寶），已經(jīng)買斷了雅樂(lè)士在中國(guó)的所有權(quán)限，不僅負(fù)責(zé)其在中國(guó)的銷售、制造，連設(shè)計(jì)和研發(fā)也都由它們完成。 當(dāng)時(shí)間回到1992年，雅樂(lè)士進(jìn)軍中國(guó)，當(dāng)時(shí)還是雅樂(lè)士代工廠的協(xié)成一舉成為雅樂(lè)士在中國(guó)的總代理。當(dāng)時(shí)，休閑鞋的概念在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有推開(kāi)，雅樂(lè)士品牌更是有待市場(chǎng)培育。于是協(xié)成在全國(guó)選了幾個(gè)點(diǎn)，開(kāi)始了漫長(zhǎng)的雅樂(lè)士的推廣之路。 之后，協(xié)成組建了東莞市泰延貿(mào)易有限公司，專門負(fù)責(zé)雅樂(lè)士品牌在國(guó)內(nèi)的品牌運(yùn)營(yíng)。 廖國(guó)燕正是泰延所看中的營(yíng)銷人才，被網(wǎng)羅到泰延。廖告訴記者，在她來(lái)到泰延之前，雅樂(lè)士足足用了十年時(shí)間來(lái)培育市場(chǎng)，讓人們來(lái)接受這個(gè)來(lái)自歐洲的休閑鞋品牌，在這個(gè)過(guò)程中，泰延扮演了運(yùn)營(yíng)商的角色。 “東莞的工廠做代工、做海外訂單在行，而做市場(chǎng)，搞營(yíng)銷，東莞的工廠則是外行。做市場(chǎng)，需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。”這是東莞幾個(gè)涉足內(nèi)銷的鞋業(yè)大佬總結(jié)出的內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)。 而協(xié)成懂得這個(gè)“道”的時(shí)間則更早。廖國(guó)燕分析說(shuō)，東莞的企業(yè)在內(nèi)銷過(guò)程中，最大的問(wèn)題在于只專注工廠生產(chǎn)能力的建設(shè)，忽視了渠道的建設(shè)和品牌運(yùn)營(yíng)。 “工廠和品牌只有懂得如何營(yíng)銷，才會(huì)有發(fā)展的潛力，而這其中，懂得營(yíng)銷的人才很關(guān)鍵，即使是給20萬(wàn)年薪也是值得的?！?廖國(guó)燕說(shuō)。 泰延的“出世”，解決了協(xié)成作為工廠在營(yíng)銷方面的短板，正是泰延的市場(chǎng)開(kāi)拓和調(diào)度，讓協(xié)成可以將精力放在生產(chǎn)上。在鴻福路上泰延的營(yíng)銷中心里，記者沒(méi)有看到一雙鞋子。廖國(guó)燕告訴記者，所有的鞋子都是從工廠直接發(fā)給代理商，泰延只是負(fù)責(zé)調(diào)度、與代理商洽談、品牌的包裝和市場(chǎng)銷售情況的監(jiān)控。 高門檻代理 經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育，雅樂(lè)士開(kāi)始在中國(guó)的一些高端消費(fèi)的群體中站穩(wěn)腳跟，品牌認(rèn)知度大增。于是從2002年起，雅樂(lè)士開(kāi)始了大面積的全國(guó)推廣，2003年-2004年進(jìn)入發(fā)展的高峰期，目前的全國(guó)代理有30多個(gè)，在全國(guó)一線城市的銷售終端有200多家。而雅樂(lè)士對(duì)于代理商的加盟，卻始終保持著高門檻。 從2002年開(kāi)始，雅樂(lè)士加快了中國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。廖國(guó)燕告訴記者，特別在2003年-2004年間，雅樂(lè)士幾乎進(jìn)駐了中國(guó)所有的一線城市，銷售終端也達(dá)到了200余家。 出生于河南溫縣的趙營(yíng)偉在長(zhǎng)三角的鞋業(yè)銷售圈里打拼了兩年以后，于2009年回到了鄭州。他的新工作仍是鞋業(yè)銷售，這一次他成了雅樂(lè)士在鄭州代理商的一名銷售總監(jiān)，手下管著六個(gè)專營(yíng)店。 趙營(yíng)偉進(jìn)入雅樂(lè)士不久，就趕上同是河南區(qū)域總代理負(fù)責(zé)的西安開(kāi)元店搞店慶，這個(gè)店竟在一天內(nèi)賣了200多萬(wàn)元，“簡(jiǎn)直是個(gè)天文數(shù)字”，做了兩年銷售的趙營(yíng)偉知道這個(gè)數(shù)字對(duì)于鞋業(yè)單店銷售意味著什么。 雅樂(lè)士銷售火爆的情況其實(shí)更早的時(shí)候就顯現(xiàn)出來(lái)，同是西安開(kāi)元店，上一年的店慶同樣單日的銷售也突破了百萬(wàn)元大關(guān)。 像趙營(yíng)偉所供職的河南區(qū)域代理，雅樂(lè)士在全國(guó)有30余個(gè)，出色的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)使得越來(lái)越多的代理商主動(dòng)找上門來(lái)，雅樂(lè)士的品牌推廣也恰逢其時(shí)，但是出于對(duì)品牌形象的維護(hù)，雅樂(lè)士始終保持著一貫的代理門檻。
“雅樂(lè)士的代理商，不僅要繳納一定的加盟費(fèi)，還要同時(shí)提交一份未來(lái)的市場(chǎng)拓展計(jì)劃書?！绷螄?guó)燕介紹說(shuō)，只有那些有資質(zhì)的，對(duì)于本區(qū)域市場(chǎng)有著清楚判斷力的代理商們，才能成為雅樂(lè)士的代理商。 “如果進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，雅樂(lè)士沒(méi)有很大的成功把握，就不如不進(jìn)入，因?yàn)橘Q(mào)然地進(jìn)入有可能造成市場(chǎng)形象的損害，而這種損害往往是以后很難彌補(bǔ)的?！绷螄?guó)燕的運(yùn)營(yíng)之道清晰且新鮮。 此外，代理商與泰延的合同是一年一簽，這樣雙方都保持著一定的壓力?！霸谶@一年里國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)，泰延審查代理商的同時(shí)，代理商也在審查泰延，如果代理商完成不了既定的市場(chǎng)任務(wù)，就要退出，而如果雅樂(lè)士不能給代理商帶來(lái)利潤(rùn)，代理商多半也會(huì)主動(dòng)放棄，一年一簽合同，大家都保持著壓力?！绷螄?guó)燕說(shuō)。 比起其他服裝、鞋業(yè)品牌，免加盟費(fèi)、給予加盟補(bǔ)助的快速擴(kuò)張策略，雅樂(lè)士的加盟策略顯得苛刻而穩(wěn)健。廖國(guó)燕告訴記者，2003年-2004年的高峰期過(guò)后，雅樂(lè)士開(kāi)始進(jìn)行“休整”，每年只在商場(chǎng)半年調(diào)柜的時(shí)候，發(fā)展二三十家網(wǎng)絡(luò)，所以發(fā)展至今，才200多家專營(yíng)店，速度是有些慢，但是很扎實(shí)。 而趙營(yíng)偉則認(rèn)為，作為高端消費(fèi)品，尤其是定價(jià)在1000元以上的休閑鞋一般要進(jìn)入的是A類城市的A類商場(chǎng)，擁有200多家專營(yíng)店已經(jīng)不算少了。 目前，在山東、河南、云南和西安等區(qū)域，雅樂(lè)士的市場(chǎng)日漸成熟，單店一個(gè)月可以做到30萬(wàn)。泰延也正在為雅樂(lè)士醞釀著新一輪的擴(kuò)張。 定位高端消費(fèi) 幾年前去北京出差，在酒店里見(jiàn)到一位女士，手里提著LV的包，下身穿的是?Burberry(巴寶利)的經(jīng)典方格褲子，而腳上穿的是雅樂(lè)士的女鞋。從那時(shí)候起，廖國(guó)燕意識(shí)到雅樂(lè)士的品牌地位開(kāi)始顯現(xiàn)了。 趙營(yíng)偉早先并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)雅樂(lè)士，因?yàn)檠艠?lè)士的價(jià)位不是他這個(gè)消費(fèi)階層能承受的。 “雅樂(lè)士的男鞋單價(jià)在1000-1200元，女鞋在800-1000元，盡管雅樂(lè)士的定價(jià)偏高，但是我發(fā)現(xiàn)一些高端消費(fèi)群體對(duì)這個(gè)品牌很認(rèn)可，來(lái)我這里消費(fèi)的人，往往腰里都掛著車鑰匙?！壁w營(yíng)偉打趣地說(shuō)。 正像趙營(yíng)偉所言，知曉雅樂(lè)士品牌的人，多半都是一些高級(jí)白領(lǐng)和公務(wù)員，因?yàn)檫@些人更關(guān)注消費(fèi)的品位。記者第一次聽(tīng)到雅樂(lè)士的信息，是從東莞市一位鞋業(yè)圈里的朋友。他告訴記者，雅樂(lè)士投入的廣告并不算多，但是卻舍得花十幾萬(wàn)元在一些白領(lǐng)們喜歡看的時(shí)尚雜志上面投廣告。 雅樂(lè)士所堅(jiān)持的高端路線，使雅樂(lè)士的品牌價(jià)值漸漸顯露出來(lái)。 “幾年前去北京出差，在酒店里見(jiàn)到一位女士，手里提著LV的包，下身穿的是?Burberry（巴寶利）的格子褲子，而腳上穿的是雅樂(lè)士的女鞋。從那時(shí)候起，我意識(shí)到雅樂(lè)士的品牌地位開(kāi)始顯現(xiàn)了?！背鲇谂蕴赜械拿舾?，廖國(guó)燕認(rèn)為雅樂(lè)士的市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)上升到另一個(gè)層面了。 就在那次經(jīng)歷不久，廖國(guó)燕又一次在飛往北京的航班上，見(jiàn)到一個(gè)機(jī)艙里同時(shí)有十幾個(gè)人穿著雅樂(lè)士的鞋?！按┭艠?lè)士的鞋的人，正是對(duì)于消費(fèi)有著一定品位的人。于是我們更明確了未來(lái)雅樂(lè)士的發(fā)展方向?！? 一針一線的十七年 雅樂(lè)士進(jìn)入中國(guó)的十七年來(lái)，生產(chǎn)一直堅(jiān)持全手工制作，一百多個(gè)工序，沒(méi)有一道工序有機(jī)械的參與，因此其工藝相當(dāng)繁瑣，即使在供貨最為緊張的時(shí)期，雅樂(lè)士的生產(chǎn)在國(guó)內(nèi)也全部由自己的工廠負(fù)責(zé)，沒(méi)有外包。 “雅樂(lè)士的生存之道在于其區(qū)別于同類產(chǎn)品的辦法，即全手工制作。即使要供應(yīng)200多家專營(yíng)店的貨品，雅樂(lè)士的制造仍然只在協(xié)成和路之寶這兩家自己的工廠進(jìn)行，沒(méi)有一雙鞋是外包的。”廖國(guó)燕道出了雅樂(lè)士品牌成功的根本。 “雅樂(lè)士也曾試圖在一個(gè)工序上采用機(jī)械制造，但效果卻差強(qiáng)人意。生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與手工制作的鞋子存在一定差距，尤其是舒適度方面達(dá)不到要求，所以那一批鞋根本就沒(méi)有上市。從那時(shí)起，我們感到如果在某些工序上采用機(jī)械制造，有可能改變雅樂(lè)士品牌的本質(zhì)?！? 目前雅樂(lè)士生產(chǎn)所需的原皮都是進(jìn)口牛皮，因?yàn)閲?guó)外的?！皞€(gè)頭”更大，使得雅樂(lè)士的選料空間更大。而雅樂(lè)士的染色采用自然染色，即皮料是浸在染料桶里進(jìn)行染色，而非噴涂的染色方法，從而使皮料的毛孔不會(huì)封死，保持良好的透氣性。 全手工生產(chǎn)在保證了雅樂(lè)士舒適度的同時(shí)，也成了雅樂(lè)士最大的賣點(diǎn)。 “目前在協(xié)成有一個(gè)研發(fā)中心，這個(gè)中心有二十多號(hào)人，專門負(fù)責(zé)雅樂(lè)士的設(shè)計(jì)和研發(fā)，另外協(xié)成在歐洲還有一個(gè)設(shè)計(jì)和研發(fā)小組，專門為雅樂(lè)士提供市場(chǎng)功能性的一手?jǐn)?shù)據(jù)?！? 廖國(guó)燕告訴記者，內(nèi)銷鞋一定要在國(guó)內(nèi)進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，盡管品牌是國(guó)外的，但是外國(guó)人與中國(guó)人的腳型有著天壤之別，此外，中國(guó)的地域廣大，在設(shè)計(jì)方面南北方的氣候也要考慮進(jìn)去，所以國(guó)外的設(shè)計(jì)拿到國(guó)內(nèi)，或者一直生產(chǎn)外銷鞋的工廠，在設(shè)計(jì)方面都不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)的銷售。 “供不應(yīng)求”的藝術(shù) 全手工制作的工藝，使雅樂(lè)士的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。據(jù)廖國(guó)燕介紹，一般要從代理商訂貨開(kāi)始，要三個(gè)月到四個(gè)月才能供貨，補(bǔ)貨也要三個(gè)月。 在經(jīng)營(yíng)了雅樂(lè)士半年多以后，趙營(yíng)偉發(fā)覺(jué)到雅樂(lè)士的供貨速度有些慢。 “夏季快沒(méi)了，涼鞋才上架，生產(chǎn)在一定程度上跟不上季節(jié)，銷售有些滯后。”趙營(yíng)偉向記者講到，盡管休閑鞋比起時(shí)裝鞋而言，過(guò)時(shí)得較慢，產(chǎn)品線也沒(méi)有那么長(zhǎng)，但是季節(jié)性要有所保證，不然銷售一定會(huì)受到影響。 “另一方面，在我的店里一般有160個(gè)SKU（款式乘以顏色），如果按5個(gè)碼計(jì)算，應(yīng)該有800雙鞋，而我的庫(kù)存也剛好是800-900雙，也就是說(shuō)一雙鞋只有1-2雙庫(kù)存，說(shuō)明雅樂(lè)士的庫(kù)存量很少，這與其產(chǎn)能也有一定關(guān)系?！壁w營(yíng)偉說(shuō)。 但是趙營(yíng)偉在與品牌經(jīng)理一起對(duì)雅樂(lè)士品牌進(jìn)行探討時(shí)，發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象或許正是雅樂(lè)士的品牌屬性，“供不應(yīng)求”也許正是雅樂(lè)士區(qū)別同類的方法，所以這么多年來(lái)，雅樂(lè)士一直自行生產(chǎn)，不進(jìn)行外包。 廖國(guó)燕告訴記者，雅樂(lè)士現(xiàn)在一年開(kāi)兩次訂貨會(huì)，一般從代理商訂貨開(kāi)始，要三個(gè)月到四個(gè)月才能供貨，補(bǔ)貨也要三個(gè)月。這樣的時(shí)間有些長(zhǎng)，也正是因?yàn)楫a(chǎn)能的原因，近兩三年來(lái)，雅樂(lè)士的銷售網(wǎng)絡(luò)一直沒(méi)有大的拓展，因?yàn)檠艠?lè)士首先要保證目前對(duì)經(jīng)銷商的供貨，更要保證鞋的品質(zhì)。 “表面上看，雅樂(lè)士由于產(chǎn)能和市場(chǎng)營(yíng)銷的方式限制，市場(chǎng)拓展的速度慢，可能失去了一些機(jī)會(huì)，但是其實(shí)正是這樣的經(jīng)營(yíng)方法打造了雅樂(lè)士的高端屬性?！绷螄?guó)燕說(shuō)。
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