服裝連鎖之現(xiàn)狀

　　在渠道為王的時(shí)代，渠道建設(shè)的重要性已越來(lái)越被服裝企業(yè)或營(yíng)運(yùn)商所重視。可以說(shuō)，誰(shuí)有渠道優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。但是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，如特許加盟、自營(yíng)等，在前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)式下，已漸漸地失去其優(yōu)勢(shì)。如營(yíng)運(yùn)成本高、信息不暢、無(wú)法達(dá)成高度統(tǒng)一的品牌形象等許多問(wèn)題所在，制約著企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，許多服裝企業(yè)或營(yíng)運(yùn)商在思索，以探尋一條更適合市場(chǎng)與企業(yè)的渠道建設(shè)模式，來(lái)完成企業(yè)發(fā)展壯大的使命。這幾年，隨著“國(guó)美”、“蘇寧”等大賣(mài)場(chǎng)的終端連鎖的成功經(jīng)營(yíng)模式，也讓先知先覺(jué)的服裝企業(yè)或營(yíng)運(yùn)商，在摸索中看到了未來(lái)的方向。那就是在服裝行業(yè)中，也實(shí)行大賣(mài)場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，如休閑品牌的美特斯邦威在杭州達(dá)5000平方米的旗艦店;內(nèi)衣行業(yè)的連鎖品牌“都市麗人”“新感覺(jué)”等。都在力求以終端大賣(mài)場(chǎng)來(lái)建立起渠道優(yōu)勢(shì)。

　　“國(guó)美”式連鎖經(jīng)營(yíng)

　　傳統(tǒng)的連鎖是一種存在于品牌(或商品)公司和加盟者之間的持續(xù)經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系。公司賦予合作方經(jīng)營(yíng)其品牌或商品的特權(quán)，使合作方取得某地區(qū)特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，然后，公司運(yùn)用資源優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，對(duì)其組織、訓(xùn)練和管理的協(xié)助，使加盟方的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)得以降低。公司相對(duì)也要求加盟者付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)，作為報(bào)償。而在國(guó)內(nèi)，“國(guó)美”“蘇寧”式的連鎖，打破了以往的定義，其以終端賣(mài)場(chǎng)為品牌，依靠資源優(yōu)勢(shì)，集合各類(lèi)商品，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)與低廉的價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者。這種模式最大的優(yōu)勢(shì)就是整合資源，減少了營(yíng)運(yùn)成本，在同樣的商品、同樣的質(zhì)量下，其終端大賣(mài)場(chǎng)能以低于市面的價(jià)位，牢牢地吸引著消費(fèi)者，從而使其這種連鎖經(jīng)營(yíng)模式取得了成功。

　　提示：隨著國(guó)美經(jīng)營(yíng)模式的成功，在服裝行業(yè)中也越來(lái)越多借用這種模式來(lái)建設(shè)渠道，進(jìn)而拓展市場(chǎng)。但每種渠道建設(shè)的模式，都有其優(yōu)勢(shì)的一面，也有其問(wèn)題的一面，關(guān)鍵是看服裝企業(yè)如何取舍。據(jù)一些行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士預(yù)測(cè)，服裝連鎖經(jīng)營(yíng)將成為未來(lái)的一種主流趨勢(shì)。那么，以連鎖經(jīng)營(yíng)服裝，究竟存在那些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)呢。主要在以下幾個(gè)方面。

　　服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

　　品牌資源互補(bǔ)，產(chǎn)品線(xiàn)豐富

　　做過(guò)服裝人的都知道，原來(lái)服裝企業(yè)大多產(chǎn)品線(xiàn)單一，如做女裝的以女裝為主、做休閑的以休閑為主、做內(nèi)衣的以文胸、保暖、美體為主。這樣單一的產(chǎn)品線(xiàn)，以專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９竦男问戒N(xiāo)售，消費(fèi)者在選擇時(shí)，因?yàn)槠放茊我弧a(chǎn)品線(xiàn)單一，選擇的余地不大，因此，還是存在著弊端。而采用連鎖銷(xiāo)售模式，則以多品牌、豐富的產(chǎn)品系列來(lái)彌補(bǔ)，也能拉升連鎖店的贏利能力。

　　服裝連鎖以大賣(mài)場(chǎng)的形式出現(xiàn)，集合各大品牌，在產(chǎn)品線(xiàn)上結(jié)合男裝、女裝、休閑、內(nèi)衣、鞋襪類(lèi)，那么豐富的產(chǎn)品系列，能讓消費(fèi)者減少消費(fèi)選擇的時(shí)間與精力，也就是說(shuō)，在進(jìn)入該終端賣(mài)場(chǎng)時(shí)，只是涉及到服裝類(lèi)的，都能在一個(gè)終端店得到滿(mǎn)足。而不需再像以前那樣，這一家買(mǎi)一件內(nèi)衣，那一家買(mǎi)一件衣服。另外，這種規(guī)模經(jīng)營(yíng)，能減少經(jīng)營(yíng)者的費(fèi)用投入，以擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

　　高度統(tǒng)一的品牌形象

　　在以特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式中，企業(yè)的品牌形象與終端店所體現(xiàn)的品牌形象，難達(dá)到統(tǒng)一。這是因?yàn)?，在終端執(zhí)行中，總會(huì)因?yàn)楦鞣N原因，導(dǎo)致品牌形象不統(tǒng)一，這對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，是一種致命的打擊。連鎖店的形象是以店的品牌出現(xiàn)的，以店的品牌推動(dòng)商品品牌形象的發(fā)展。在這種情況下，企業(yè)的商品品牌形象，其責(zé)任重心將由企業(yè)轉(zhuǎn)移到終端身上，這樣，能減少企業(yè)的營(yíng)運(yùn)投入。而終端店在資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在全國(guó)各地都以統(tǒng)一的店面形象出現(xiàn)，廣告宣傳也高度統(tǒng)一，這些對(duì)于連鎖店的形象塑造提供了有利的條件。因此，在店面形象的拉動(dòng)之下，集中資源優(yōu)勢(shì)，能形成規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)企業(yè)與終端渠道商的發(fā)展。

　　保證終端穩(wěn)定發(fā)展

　　在現(xiàn)階段服裝經(jīng)營(yíng)管理上，常常在旺季因?yàn)槟貌坏截洠估麧?rùn)降低;滯銷(xiāo)季節(jié)，因?yàn)樨浧返姆e壓，而造成大量的庫(kù)存，給營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)造成困難，這是現(xiàn)階段專(zhuān)賣(mài)店存在的問(wèn)題。如果以連鎖模式經(jīng)營(yíng)，在采購(gòu)上，用集中采購(gòu)的方式與科學(xué)的物流配送，來(lái)保證貨品及時(shí)到位。一般來(lái)說(shuō)，如果以連鎖模式經(jīng)營(yíng)，會(huì)自己組建物流配送中心，這會(huì)徹底地改變旺季拿不到貨的局面，因此，能保證終端穩(wěn)步地發(fā)展。

　　執(zhí)行政策徹底

　　連鎖形式的出現(xiàn)，打破了以往資源重復(fù)浪費(fèi)，那種無(wú)序，破壞性的競(jìng)爭(zhēng)局面，而以一種銷(xiāo)售平臺(tái)，集合各種品牌，進(jìn)行資源整合，以集中優(yōu)勢(shì)資源，來(lái)攻占市場(chǎng)。這種有計(jì)劃性、統(tǒng)一性、集約性的營(yíng)運(yùn)方式，一方面能降低營(yíng)運(yùn)的成本，從而使產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，高度統(tǒng)一的管理，也能以最少的資源，最大化地提升品牌形象。

　　服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的存在的問(wèn)題

　　提示：當(dāng)然，任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式，都不是完美的。作為連鎖來(lái)說(shuō)，存在著優(yōu)勢(shì)，在具體的操作中也存著一些問(wèn)題。目前的連鎖經(jīng)營(yíng)存在著管理難度大;要求大量的市場(chǎng)管理人員來(lái)維護(hù)、提升連鎖店的業(yè)務(wù)，而造成運(yùn)作成本高;目前一些二線(xiàn)較好品牌不愿意將自己的品牌放進(jìn)連鎖店!所以在貨源的組織上難度不小;沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌支撐，對(duì)物流配送要求高，庫(kù)存壓力大等問(wèn)題，這些問(wèn)題將嚴(yán)重地制約著連鎖營(yíng)運(yùn)體系的發(fā)展。

　　組貨困難

　　建立大型的終端賣(mài)場(chǎng)，目前最大的困難就是無(wú)法組織到更多的貨源。特別是一些一線(xiàn)服裝品牌。筆者曾與業(yè)內(nèi)人士聊天時(shí)討論過(guò)此類(lèi)問(wèn)題。因?yàn)榉b不像電器行業(yè)，電器品牌商設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的成本太高，如果不是企業(yè)實(shí)力太強(qiáng)大的情況下，一般都會(huì)進(jìn)“國(guó)美”“蘇寧”“永樂(lè)”這樣的超級(jí)寡頭終端。而服裝品牌建立起專(zhuān)賣(mài)店，其投入完全是由加盟來(lái)承當(dāng)?shù)?，相?duì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在很大的程度上轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，這樣，不用投入多大的資金，就能取得“名與利”的收獲。因此，在這樣一種情況下，服裝品牌都會(huì)選擇自建專(zhuān)賣(mài)店，而不會(huì)選擇進(jìn)由終端渠道商建立的大型賣(mài)場(chǎng)。因此，吸收眾多較知名的品牌貨源，是大型終端賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中存在的最大問(wèn)題。

　　需強(qiáng)大的實(shí)力做支撐

　　不管是服裝企業(yè)還是終端營(yíng)運(yùn)商，建大型連鎖賣(mài)場(chǎng)，對(duì)他們的實(shí)力來(lái)說(shuō)，都是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，從選址、裝修、進(jìn)貨、銷(xiāo)售、物流、服務(wù)、管理等諸多環(huán)節(jié)，其投入是非常大的。如果實(shí)力不雄厚，難以支撐賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)。眾所周知，如“國(guó)美”式的連鎖經(jīng)營(yíng)，靠的就是以規(guī)格經(jīng)營(yíng)來(lái)完成利潤(rùn)的增長(zhǎng)，支撐這種大型賣(mài)場(chǎng)的背后，是龐大的物流系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、采購(gòu)系統(tǒng)、商品綜合分析系統(tǒng)等，而建立這些系統(tǒng)，是要費(fèi)時(shí)間、精力、物力的。因此，這對(duì)終端渠道營(yíng)運(yùn)商來(lái)說(shuō)，是一道難題。

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