愛華網隨著市場重心由一級市場向二三級市場的逐級下沉，營銷人員也開始慢慢告別過去在二三級市場廣種薄收的時代，迎面而來的是二三級市場的精耕細作。然而，二三級市場的消費潛力相對一級市場而言要狹小許多，在一級市場花兩萬塊錢搞一次促銷可能會收獲十萬元的利潤，而在二三級市場特別是縣級市場花兩萬塊錢做促銷可能連一次促銷的銷售總額還達不到兩萬塊錢，但如果只投入一千塊錢搞促銷可能又連基本的廣告?zhèn)鞑ベM用都不夠。 ????“棄之可惜，食之無味”，投入過少則達不到效果，投入多了又得不償失，面對特別的縣級市場，營銷人員要如何謀劃才能使縣級市場的促銷活動精彩迷人呢？
????一、廣告?zhèn)鞑?，?lián)手公關降成本 ????縣級市場雖小，但要在地方電視臺或是黃金地段做一個有效的廣告，花費的鈔票可不少。營銷人員要低成本傳播服裝加盟品牌形象或促銷信息就得學會另辟蹊徑，如借用某些官員喜歡搞政績工程的心態(tài)開展公關活動并從事服裝加盟品牌宣傳或促銷信息傳播就很不錯。 ????筆者一個從事家電業(yè)的朋友就曾經利用教師節(jié)將公關提升、服裝加盟品牌形象建設和促銷信息的傳播搞得有聲有色，真可謂是一石三鳥。 ????首先，針對教師節(jié)一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)級政府部門向當地的先進教師授獎這一情況，他們找到了該縣負責教育的縣委副書記和副縣長，提出給每鄉(xiāng)鎮(zhèn)的先進教師提供一次免費的抽獎活動，獎品以電飯煲、洗發(fā)水、洗衣粉等實用物品為主，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)各提供價值200元的獎品(注，該地鄉(xiāng)政府給先進教師的獎金一般是30元)，同時向所有的教師提供一張面值30元的購物優(yōu)惠券用以購買冰箱、彩電、洗衣機，有效期四個月。考慮到該地區(qū)討價還價的習慣，還特別聲明該優(yōu)惠券最好是在已經和經銷商談定價格交錢的時候再出示，以免經銷商虛報價格。當然，作為回報，兩位縣領導也同意將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)學校面向公路的圍墻免費半年提供給該公司作為品牌形象與教育興國主題相結合的公益廣告的宣傳欄。 ????領導需要招商引資等方面的政績，公司需要提升形象增加銷量，只要有了共同點民政結合也就不是件難事。最后，該公司共花了四千多元的獎品贊助，送出了近兩千張購物優(yōu)惠券，而收獲的卻是當地電視臺新聞報導三次，實用的免費廣告墻壁三十多塊，當然，最主要的是還回籠了近六百張的購物優(yōu)惠券和不錯的口碑傳播，真可謂是名利雙收。 ????現(xiàn)在回想起來，如果當初換一個方式，直接降價或返現(xiàn)促銷，效果又會怎樣呢？一是促銷的可信度會大大降低，除非是大品牌比較透明的價格做一次促銷，否則老百姓對這種促銷活動的第一反應就是這家伙想在我面前玩這種表面降價暗中提價的把戲？沒門！老百姓因為所受的教育不多因而自我保護意識比一般人更強，他們對不熟悉的事情有著更多的恐懼感，因此對某些促銷花招持不信任態(tài)度也很正常。其次是要讓這些產品受眾知道這個促銷信息還不知道要費多少周折才能辦得到。六百張的優(yōu)惠券回籠，當然有一部分是教師的親屬持優(yōu)惠券來買電器的，但教師的口碑宣傳使他們相信商家沒有騙他們，所以他們非常珍惜這種機會，而該公司利用的正是這一點。借用正面人物做宣傳，像這種可信度比較高的口碑傳播可不是在大街上把幾千張優(yōu)惠券派送出去就能辦得到的，更何況還有免費的形象宣傳基地呢？ ????既搞好了政府公關、提升了品牌形象，同時也達了促銷出貨的目的，聯(lián)手公關進行促銷活動效果還不錯吧。 ????二、人員促銷，心動才能行動 ????很多銷售經理都在思考這樣的問題：“我贈品也送了、POP也掛了、陳列也搞了，為什么某某商店的銷量就是得不到大的提升呢？” ????原因可能有兩個，一是該店的售貨員沒有專心賣你的產品，二是他的銷售技巧有問題。而上專職促銷員是解決這個問題的好辦法，在一級市場的大賣場，大家也是經常借用上專職促銷這一招來提升銷量的?？墒?，從投入產出比來說，在縣級市場上專職促銷還并不現(xiàn)實，那么，要如何做才能讓這些小零售商的售貨員變成我們的專職促銷員，如何做才能讓他們賣得更好呢？ ????心動才能行動，首先是要售貨員心動。在一般情況下，終端推力的大小取決于售貨員，而在零售商目前的薪酬體制中，售貨員賣這個服裝加盟品牌的貨與賣那個品牌的貨、多賣一臺貨與少賣一臺貨差別并不大。你要讓售貨員賣力銷售你的產品首先就得給他一個心動的理由，而讓售貨員心動之下成為你的“專職促銷員”也很簡單，那就是私底下按銷量給他提成。筆者就通過給某售貨員15-20元/臺的提成使得縣級市場某零售商的銷量由每月5臺左右上升到了每月8臺左右。 ????售貨員心動之后，接下來就得讓顧客心動了。無論是日常的售賣還是促銷期間的導購，單店銷量提升最主要的一環(huán)就是售貨員能把售賣話語說進顧客的心坎里。雖然我們還沒有實力在縣級零售商那里上專職促銷員，但只要我們能把售貨員培訓好，也會起到不錯的效果，而終端攔截的必殺三招則是在培訓售貨員時最不該忘記的內容。筆者在公司沒有大的費用作拉力提升的情況下就是通過依靠售貨員的強力攔截來提升銷量的。 ????1、激發(fā)顧客需求，闡述利益滿足。 ????顧客心動的前提是其需求的存在，售貨員的任務不只是把馬兒拉到水邊，而是要想辦法讓馬兒覺得渴。除了產品的實用性安全性以外，顧客在購買這款產品時首先打動他的是產品的美觀性、時尚性、品牌象征性還是產品的便利性、經濟性又或者是良好的服務呢？不同的人需求的重點是不一樣的，售貨員應該學會針對不同類型顧客的需求來表達產品能給他帶來的利益點。如，對價格比較敏感的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民銷售一款利潤較高的弱勢品牌產品，售貨員可以拿一款名牌產品來作比較：“差不多的質量、同樣的保修，但兩者之間的價格卻差了一百多塊，一百多塊哪，要養(yǎng)多久的豬才能賺得回來啊。”而售貨員要向當地先富起來的某些人推銷一款利潤較高的新上市的名牌產品如等離子彩電，則可以說：“這款雖然貴了點，但功能先進、款式新穎、名氣也很大，省城里就有很多人買它，買款普通機雖然花的錢少了點，但也會讓你身邊的朋友覺得很不上檔次，多沒面子啊！” ????前者針對的是顧客經濟實用的需求，以低價和保修來予以滿足，后者針對的是顧客的虛榮心，用的是產品的時尚性和品牌的象征意義來滿足，人員促銷的作用就在于針對各類型的顧客“對心下鉤”。 ????2、制造行業(yè)標準，展開心理攔截。 ????“先生，你想買一個冰箱是嗎？那你對判定一個優(yōu)質冰箱的五大標準已經有了充分的了解了吧，比如說，第一是省電……”當有一天你的售貨員也能用這種方式向顧客推銷產品，那恭喜你，因為你的終端攔截能力又有了一個里程碑式的提升了。 ????上兵伐謀，當售貨員把一款冰箱的某些共同標準和由獨特賣點轉變的標準植入顧客的心里后，這個顧客還會去買其它品牌的同類產品嗎？一般都不會，因為其它服裝加盟品牌產品只符合其中的兩三個標準，而由你獨特賣點轉變的標準是對手根本就不具備的。而越是價格高的產品銷費者就越當心它不符合標準，在“行業(yè)標準”先入為主的引導下，顧客不買你的“標準產品”才怪呢？對于電器類等價格較貴的服裝加盟產品來說，在培訓售貨員提升銷量的時候可要記得用上這一招喲。 ????3、賣點闡述，結合顧客利益進行。 ????這一點是對激發(fā)顧客需求進行利益滿足的一種補充，很多售貨員能夠說出產品不同的特點和功能，但就是忘記陳述這個功能給顧客帶來的利益。有些雖然能夠把特點功能利益全部說出來，但對所有人都是同一個臺詞，因而實際效果也就大打折扣了。所以，在賣點闡述方面，售貨員還得根據購買者是自己使用還是幫單位購買等不同情況分別設置不同的銷售臺詞。 ????三、促銷謀劃，因地制宜定細節(jié) ????“市場部，請火速將我地區(qū)的促銷贈品由調和油改為花生油，A片區(qū)”、“市場部，請火速將我地區(qū)的促銷贈品由調和油改為粟米油，B片區(qū)”。或許有一天，當你坐在總部辦公室制定促銷方案的時候，也會遇很多類似的問題，中國的老百姓怎么了？怎么這樣怪異一個？ ????中國的老百姓并沒有怎么，真正怎么的是那些在辦公室里面閉門造車的促銷策劃人員。在細節(jié)決定成敗的今天，單靠拍腦袋定方案的做法已經不太現(xiàn)實，策劃人員在做促銷方案的時候至少都應該考慮到兩個方面的問題，一是不同地區(qū)的風俗習慣，二是不同階層消費群的心態(tài)。某電器公司在一次促銷對抗中就充分的考慮到了第二點。 ????盛夏時節(jié)，對手在某地級市的12個縣開展了一次聲勢浩大的“買風扇送牙膏，買風扇送洗衣粉”的大型促銷活動。作為競爭者是退讓還是跟進呢？如果要跟進的話是照搬對手的做法直接對抗還是另辟蹊徑打擊對手呢？ ????買風扇的大部分都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，對于喜歡撈點實惠的農民伯伯來說，買風扇送牙膏送洗衣粉可謂是好鋼用在了刀刃上。按同樣的方法做促銷肯定會起到不錯的效果，但照抄照搬對手的做法送個牙膏或是送塊毛巾也會讓同行笑話。 ????正在大家討論如果借鑒創(chuàng)新的時候，一個老大爺賣了五十斤米還倒貼了二十元真鈔票的小道新聞激發(fā)了大家的靈感。為什么不送微型的電子驗鈔筆呢？ ????通過市場調查，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民和城鎮(zhèn)居民都對假鈔票的害人把戲深感恐懼，但花幾十塊上百塊買個大的驗鈔機既不劃算也不方便，如果能送他們一個微型的電子驗鈔筆那絕對是正中下懷。就這樣，促銷對抗開始了，為保證促銷效果，該公司還花了五百元印制了一萬多張單色宣傳單在各停車場派送，在派單宣傳和居民口頭傳播的作用下，很多買風扇的人都跑到了該公司指定的零售商那里購買產品。一個多月下來，一支批發(fā)價才1塊5的電子驗鈔筆把價值兩塊多錢的牙刷和洗衣粉打得叫苦連天再也沒有還手之力。同樣是針對消費者的心理戰(zhàn)，能不能贈送讓老百姓更心動的物品成了促銷大戰(zhàn)中制勝的關鍵，要把消費者的心跳玩起來，就得把握到他們心里最強烈的那個需求。 ????做市場就是做人的心理，二三級市場精耕細作的前提就是把握好相關人群的習慣和心態(tài)，只有把握好了這一關鍵點，我們才能想辦法在保證向渠道商壓貨、向消費者采用推拉戰(zhàn)術取得成效的同時，做到營銷成本的降低。 ????“深度促銷，玩的還是心跳”要的就是在減少費用投入的同時能讓消費者的心跟著我們的促銷節(jié)奏跳起來。?
