愛華網(wǎng)Lenovo的名字是個悲劇，他們購買了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，卻不堅持使用。Chery(奇瑞)是一個完美的名字，但有一點，它過于接近美國的另外一個品牌Chevy?(雪佛蘭)。 這是一個瘦高，背微駝，戴著助聽器，看上去有點瘦弱的老人，但是，他的大腦卻很強大。艾·里斯，定位之父，他和特勞特創(chuàng)建的“定位”理論曾被美國營銷學(xué)會評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。 里斯的定位理論的核心很簡單，如何“在客戶大腦里爭奪一個位置”。他批評五十鈴由于品牌定位失當(dāng)而退出美國市場時毫不留情。在他看來，只悶頭制造自認(rèn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品更像是一種幻覺，以獨特、聚焦的方式進(jìn)入消費者的“大腦”才是品牌提升的正途。 《中國企業(yè)家》：“中國制造”在世界上似乎一直是低成本、廉價貨形象，它在定位上有什么問題嗎? 里斯：我喜歡中國制造這個概念，制造是中國的未來，但不要“廉價”，要“昂貴的制造”。你們生產(chǎn)很多不錯的家具，價格適中，我不認(rèn)為質(zhì)量是個問題。問題是，隨著中國變得越來越富裕，產(chǎn)品變得越來越高價。你不可能是一個既保持富裕又保持低價的國家。如果中國制造提價，全球工業(yè)會轉(zhuǎn)移到越南、印尼、馬來西亞等等。德國曾經(jīng)是世界上最貴的國家品牌之一，但是這不影響他們的產(chǎn)品風(fēng)行全球。 如果你要進(jìn)行品牌定位，就必須“精確鎖定”(narrow)。中國公司要找到特殊的產(chǎn)品線，并賦予特別的名字。紅牛產(chǎn)于奧地利，其國家沒有北京大，只有600萬人口，卻在全球有33億美元的生意，他們的產(chǎn)品定位是能量飲料。 《中國企業(yè)家》：中國公司品牌的英文名字會是一個重大障礙嗎? 里斯：有些中國公司品牌，即使已經(jīng)翻譯成英文，都無法使其品牌更加有力，對于英語國家來說難以理解。英國是國際語言，人們已習(xí)慣了英國單詞，傾心于那些聽上去像英文的品牌。不一定是英語單詞，但必須聽上去像。比如SONY，簡單上口。Lenovo的名字是個悲劇，他們購買了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，卻不堅持使用。Chery(奇瑞)是一個完美的名字，但有一點，它過于接近美國的另外一個品牌Chevy?(雪佛蘭)。 《中國企業(yè)家》：在你看來，中國企業(yè)應(yīng)該如何把握奧運營銷的機(jī)會，提升品牌價值? 里斯：品牌的重要基石在于其信譽度。中國公司成為奧運贊助伙伴能夠極大程度上提高其信譽度。成為奧運贊助商，會使人們聯(lián)想(企業(yè)庫?論壇)：哇，他們一定是令人信服的成功的企業(yè)。所以我認(rèn)為，能成為奧運贊助商本身，要比他們在這過程中具體做什么具有更大的價值。要緊的是與奧運本身有一定的關(guān)聯(lián)。比如VISA卡，因為你要四處旅行，需要用到它。 《中國企業(yè)家》：中國企業(yè)一直受困于一個難題，是做多元化的品牌，還是做單一化的品牌，您有何專業(yè)建議? 里斯：并不是不要多元化，而是制定第二個品牌策略，配合第二品牌進(jìn)行多元化。事實上這不是品牌多元化的問題，而是什么時間品牌多元化的問題。豐田推出高端品牌時，創(chuàng)造了第二個品牌——凌志。李維斯推出面向休閑服裝的品牌時，創(chuàng)造了第二品牌——Dockers。像寶潔公司，有21個第二品牌，每個品牌每年銷售額達(dá)到10億美元。小公司要聚焦，只有大公司才能關(guān)注第二品牌。矛盾的是，很多小公司急于建立第二品牌。
無論是聯(lián)想還是奇瑞，一定程度上都還沒有把握定位的要領(lǐng)。ThinkPad是聯(lián)想收購IBM項目中最有潛力也是最好的一個部分，推出Ideapad的產(chǎn)品會在消費者當(dāng)中引起混淆，也會對ThinkPad本身產(chǎn)生破壞作用。而奇瑞在報紙上稱，要在今年生產(chǎn)40到50個產(chǎn)品種類。為什么不把QQ做成最棒的小型車呢? 《中國企業(yè)家》：在眾多定位原則中，您向中國企業(yè)家推薦的最重要的一條定位法則是什么? 里斯：仍然是聚焦。
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