愛(ài)華網(wǎng)系列專題：決勝內(nèi)衣終端
“內(nèi)衣國(guó)美”的幻想 當(dāng)前二三線市場(chǎng)有許多品牌組合店，各種品類(lèi)、各種品牌，高中低檔大雜燴，這些店中有相當(dāng)一部分似乎日子過(guò)得還不錯(cuò)。因此，從內(nèi)衣終端經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀倒推品牌運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)，許多人都想到了“內(nèi)衣國(guó)美”這種設(shè)想。 賣(mài)服裝(包括內(nèi)衣)一般只有兩個(gè)選擇：要么到大商場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)去設(shè)專柜專廳，要么做品牌專賣(mài)店。擺地?cái)?、雜牌店或者說(shuō)當(dāng)前中國(guó)許許多多的“外貿(mào)店”——這種形式只能是零售業(yè)態(tài)多樣化下的一種市場(chǎng)補(bǔ)充，只在局部有一定的生存空間。離開(kāi)品牌專營(yíng)的銷(xiāo)售模式，服裝企業(yè)根本玩不長(zhǎng)、做不大。因此，所謂的“內(nèi)衣國(guó)美”，它銷(xiāo)售的內(nèi)衣品牌必然還是以專柜或者專廳的形式出現(xiàn)?！皟?nèi)衣國(guó)美”的本質(zhì)還是一個(gè)商場(chǎng)。品牌供應(yīng)商到“內(nèi)衣國(guó)美”去設(shè)專柜與到現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)去做專柜根本就沒(méi)區(qū)別。現(xiàn)在的狀況是商場(chǎng)為了自身的經(jīng)營(yíng)需要不斷逼著供應(yīng)商作出犧牲，持續(xù)下去，這些供應(yīng)商要么都死掉，要么全跑掉。供應(yīng)商與零售商的矛盾仍然沒(méi)有得到解決。結(jié)果是繞一圈，最后又回到了原地。無(wú)法促成合作方雙贏、多贏的經(jīng)營(yíng)模式，最后還是要被市場(chǎng)遺棄。 而且，“內(nèi)衣”從百貨商場(chǎng)分離出來(lái)，成立內(nèi)衣的專業(yè)賣(mài)場(chǎng)，它并不具備自己獨(dú)有的聚客力(人們買(mǎi)外裝與內(nèi)衣不會(huì)分別到兩個(gè)不同的城區(qū)/路段去)。為了得到足夠的人流量保障，“內(nèi)衣國(guó)美”必定是在當(dāng)前主流商圈緊貼著百貨商場(chǎng)開(kāi)店，而且還要做出像“國(guó)美”那樣的規(guī)模來(lái)。這樣一來(lái)，其開(kāi)店成本必定非常高。如果這個(gè)成本高到超過(guò)它的承受范圍，那就勢(shì)必要縮小經(jīng)營(yíng)面積與規(guī)模，而這樣，那它又演變成一個(gè)普通的雜牌混合店了———而不是我們所說(shuō)的“國(guó)美”了。而雜牌混合店在主流商圈的生存能力卻是非常脆弱的，要解決這個(gè)問(wèn)題，品牌專賣(mài)則成為唯一選擇。 另外，二三級(jí)市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌組合店，只在市場(chǎng)局部有生存空間。這種業(yè)態(tài)的生存基礎(chǔ)是個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)模式，它的經(jīng)營(yíng)受限于許多局部因素，且不容易被復(fù)制擴(kuò)大。 據(jù)以上分析，“內(nèi)衣國(guó)美”其實(shí)只不過(guò)是一個(gè)美麗的幻想而已。 業(yè)內(nèi)存在的一些認(rèn)識(shí)誤區(qū) 有一位業(yè)內(nèi)朋友對(duì)我說(shuō)：“內(nèi)衣這門(mén)生意，唯一讓我抱有希望的，那就是開(kāi)專賣(mài)連鎖店”。這點(diǎn)，我非常認(rèn)同。不過(guò)，我對(duì)他隨后總結(jié)出的“開(kāi)店成功兩大要素”提出了不同意見(jiàn)。這些觀點(diǎn)大多只是從簡(jiǎn)單的表象總結(jié)出來(lái)的，是當(dāng)前業(yè)內(nèi)普遍存在的一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。 認(rèn)定“低價(jià)”是唯一出路 持這個(gè)觀點(diǎn)的人，其理由是現(xiàn)在那些品牌組合店中銷(xiāo)量最大的是低價(jià)貨。那位朋友還舉例說(shuō)明，說(shuō)現(xiàn)在的超市無(wú)一例外都在主張“低價(jià)”——因?yàn)槌卸际敲嫦虼蟊娤M(fèi)。這顯然是被表象誤導(dǎo)了。 首先，超市價(jià)根本就不低。比如說(shuō)，一把老虎鉗，在超市買(mǎi)要20多塊錢(qián)，而在小區(qū)門(mén)口的小五金店里只賣(mài)5塊。零售業(yè)態(tài)的多樣性決定了追求純粹低價(jià)，只有死路一條。所謂的低價(jià)，只是消費(fèi)者的感覺(jué)低價(jià)。比如，通過(guò)敏感產(chǎn)品的相對(duì)低價(jià)造成顧客印象中“普遍低價(jià)”的假相。還有，設(shè)置不同的參照對(duì)象。ZARA(號(hào)稱全球銷(xiāo)售第一)也試圖制造其“物美價(jià)廉”的傳播定位，但事實(shí)上，ZARA的東西一點(diǎn)也不便宜——它的低價(jià)只是相對(duì)世界頂級(jí)服裝品牌的價(jià)格而言。 在營(yíng)銷(xiāo)傳播上主張低價(jià)是對(duì)的，因?yàn)槿藗冑I(mǎi)任何東西逃不掉“物美價(jià)廉”的動(dòng)機(jī)驅(qū)使，甚至有些人買(mǎi)奢侈品時(shí)也有這種心理。但作為經(jīng)營(yíng)者必須清楚：消費(fèi)者的感覺(jué)性價(jià)比與純粹的低價(jià)完全是兩碼事。 認(rèn)定店必須開(kāi)在最繁華的商業(yè)街 那位朋友說(shuō)：“大型超市都是開(kāi)在很繁華的街區(qū)”，我說(shuō)：“其實(shí)未必。” 為什么?稍微細(xì)心一點(diǎn)，我們就能看出，事實(shí)上幾乎所有的大超市都開(kāi)在城市邊緣。以上海為例，在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的超市少得可憐，在內(nèi)環(huán)以內(nèi)，易初蓮花甚至一家店都沒(méi)有。而且，據(jù)反應(yīng)，內(nèi)環(huán)以內(nèi)那僅有的幾家超市，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如城市邊緣的門(mén)店。一般來(lái)說(shuō)，郊區(qū)的購(gòu)物場(chǎng)所相對(duì)較少，大超市開(kāi)在郊區(qū)，容易形成較強(qiáng)的聚客力。而當(dāng)前郊區(qū)那些超市顯現(xiàn)出來(lái)的“繁華”，都是超市自身的聚客力創(chuàng)造出來(lái)的(比如，免費(fèi)班車(chē)，那是超市不可忽視的重要聚客工具)，并以此形成以超市為中心的社區(qū)小商圈。
當(dāng)然，內(nèi)衣專賣(mài)店不可能學(xué)超市那樣弄個(gè)免費(fèi)班車(chē)。但在此之外，依然還有許多途徑可以增強(qiáng)門(mén)店的聚客力。比如，設(shè)計(jì)有吸引力的會(huì)員制與會(huì)員服務(wù)、加強(qiáng)品牌傳播增強(qiáng)品牌影響力、增加在線或電話訂購(gòu)等。 屈臣氏以前的選址也是要求“最繁華的、最具購(gòu)買(mǎi)力的”。但現(xiàn)在迫于經(jīng)營(yíng)成本的壓力，店址也都開(kāi)始往二流商圈轉(zhuǎn)移。事實(shí)上，選址標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變之后的屈臣氏，經(jīng)營(yíng)效益大大提升。因此可見(jiàn)，我們的內(nèi)衣專賣(mài)店，只要不是開(kāi)在菜場(chǎng)附近或者環(huán)境太差的街區(qū)，一樣有可能做出很好的業(yè)績(jī)來(lái)。緊盯著最中心、最繁華的地段，一方面高昂的租金與裝修費(fèi)必使經(jīng)營(yíng)壓力與風(fēng)險(xiǎn)增大;另一方面，這種地段的店鋪位置一般可遇不可求，這將導(dǎo)致連鎖店發(fā)展的速度太慢。要想真正把連鎖店開(kāi)成功，就必須設(shè)法盡力提高門(mén)店的聚客力，從而降低對(duì)商圈人流量的依賴性。這需要我們花更多的工夫去好好設(shè)計(jì)專賣(mài)門(mén)店的銷(xiāo)售模式與整個(gè)連鎖體系的經(jīng)營(yíng)模式。
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