風格比設(shè)計更厲害，它能讓一個索然無味的商品變成魅力四射的藏品

　　單一產(chǎn)品的設(shè)計力量是有限的。 前些日子“2007年國際優(yōu)秀設(shè)計獎”(2007 IDEA Winner)頒獎，來自20個國家的81個參賽作品分別得到評審委員會的肯定。得獎作品也許每個都有“很美的”設(shè)計，但究竟能不能產(chǎn)生設(shè)計的效應(yīng)，就要看這家公司整個產(chǎn)品線有沒有一貫的風格延續(xù)性。這也是為什么設(shè)計大獎那么多，但有些得獎作品的母公司并沒有占到多少設(shè)計好處的原因。

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　　Dockers 2007 中國平面廣告設(shè)計創(chuàng)意風暴

　　1987年，當美國老牌牛仔褲公司Levi’s推出主打卡其布服飾的新品牌Dockers，它已經(jīng)明確了目標客戶群：二戰(zhàn)后嬰兒潮期間出生、正在或已經(jīng)步入中年的男性。它同樣清楚的是，自己所要推銷的，并不是面料、做工和質(zhì)量，也不是時尚與特殊的身份認同。

　　它要賣的，可以被稱為“反時尚的氣質(zhì)”，或者說，專門提供給男性的一種脫離時尚的安全感。它想讓自己的褲子“說話”，替它的主人告訴外界：我的生活中有那么多更重要的事去處理，我不需要關(guān)注時尚，我只是要買一條讓自己放心的褲子，我能穿著它做任何事情。

　　由此，Dockers的衣服采用了極簡風格：沒有太多的兜、褲耳和拉鏈，更沒有什么特殊的裝飾，讓人一目了然這是百分百的卡其布。與之相對應(yīng)的是它所拍攝的電視廣告：它找來了一群男性，讓他們閑聊，然后把談話摘錄出幾句，變成了廣告的畫外音。在畫面里，鏡頭始終集中在模特們的頸部以下，記錄他們行走、聊天、手在褲兜里從容的進出……

　　這種“沒有面孔的男人”的廣告模式，意圖尚不止在于讓觀眾將目光集中于衣著，更重要的，它想傳遞一個信號：與阿瑪尼、拉爾夫·勞倫等服裝品牌的廣告中使用英俊

　　男模不同，你不需要獨特的美貌也能享受Dockers品牌的衣服，而且，能夠和其他男性形成真實的交流。

　　此一定位旋即獲得了男性消費者的高度認可：到1990年代初，它已經(jīng)成為一個年收入6億美元的品牌，這相當于，如果Levi’s將它拆分為獨立品牌，它足以成為美國第四大服裝品牌。而到了2002年，有調(diào)查稱，每10個美國男性的衣柜中，8個裝有Dockers的衣服。

　　讓本應(yīng)廉價的卡其布褲子成為美國知名品牌，該如何解釋Dockers的成功?請忘記以往人們常用的解釋方式——產(chǎn)品定位、品牌塑造、設(shè)計美學——這是一個成就于風格的故事。

　　風格社會

　　什么是風格?無論在中國還是西方，這個詞都并非新生事物(南北朝時期的《文心雕龍》中探討了文章的風格，而拉丁文Stylus已經(jīng)使用了約2000年)，不過它始終是個難以被定義的標準。

　　比較簡省的描述是，如果將風格與時尚進行比較，后者所代表的是不停流變的一時之間的大眾選擇，則前者就是不會輕易改變的本性，那種與生俱來、一以貫之的特質(zhì)。

　　就像人各有性格，每家企業(yè)也具備自己的風格——這不僅局限于產(chǎn)品的定位與形象，也包括企業(yè)文化、品牌形象、甚至企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品所堅持的一些看似無謂的準則和作派——只有極少數(shù)風格極為清晰的公司、產(chǎn)品才能夠為外界所記住：比如人們提及萬寶路會想起牛仔的自由精神、見到蒂芙妮的產(chǎn)品會聯(lián)想到奧黛麗·赫本的高雅、使用索尼精致的電子器械會回憶起它的兩名創(chuàng)始人都是貴族家庭出身……值得注意的是，如果說在此之前，風格更像人們樂意為之付出溢價的“增值因素”，現(xiàn)在它正在演化為競爭的新要素。

　　我們正逐漸進入一個廉價商品化(Commoditize)的時代，日益趨同的產(chǎn)品品質(zhì)讓價格無限制被壓低。為了逃出廉價商品化地獄，不同企業(yè)選擇著不同的路徑：或?qū)⒊杀緣旱母?，或增加研發(fā)創(chuàng)新預算，或進一步增強對渠道的控制力度……通過形成公司風格而形成差異化，也將成為獲得更多產(chǎn)品定價權(quán)的一種重要手段。

　　當產(chǎn)品脫離性價比層次的競爭，就進入了美的競爭。每一個時代各個領(lǐng)域都有自己主流的審美趣味和標準，它和文化傳播的力量有直接的關(guān)系?？鐕居锌鐕镜淖藨B(tài)，本土公司有本土的親和力，在風格上沒有對與錯，只有身份的認同，和主觀的判斷。對商業(yè)階層來說，最關(guān)心的核心便在于這種“認同者基數(shù)”的大小，這同時也是市場定位的選擇。當然，認同者基數(shù)是一個易受影響的群體。以上個世紀上半葉來說，隨著英國海外擴張，英國維多利亞式的古典美達到影響力的高峰。而上世紀下半葉美國寬松的實用主義美學也隨著美國勢力擴張到全球。這些美伴隨著電影、藝術(shù)、服飾、戲劇等渠道傳播到全世界，成為美國產(chǎn)品在商業(yè)上的軟實力。

　　過去一項新技術(shù)可以使一個產(chǎn)品維持獨特性二到三年，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和計算機使技術(shù)獨特性只能維持幾個月，低檔和高檔之間的技術(shù)差異趨小，品牌和風格的作用愈來愈大。品牌精神是風格的一部分，知名度高的名牌不見得風格獨具，但沒有風格的東西越來越讓人難以記住。在盜版猖獗的時代，人們普遍追求時尚，以消費活動來標志身份時，人們怎么能容忍沒有個性的產(chǎn)品?

　　這也是高效生產(chǎn)流水線所面臨的挑戰(zhàn)。正如《奢侈帶來富足》的作者沃夫?qū)だ睦账f：“奢侈品很難由一個團隊通過民主決策程序創(chuàng)造出來，日本公司是制造不出真正有個性和特點的產(chǎn)品……(強調(diào)團隊合作的精益生產(chǎn)方式)“盡管一切在技術(shù)上均顯得完美無比，但不知怎么總是有些地方索然無味?！?/p>

　　硬幣的另一面是，那些具備獨特風格的產(chǎn)品，也可能因其經(jīng)典而極大拉動整家公司的形象，就像甲殼蟲之于大眾汽車、Vespa小摩托車(就是《羅馬假日》中赫本乘坐的)之于意大利Piaggio公司、V3之于摩托羅拉。

　　風格是可培養(yǎng)的嗎?

　　擁有風格并非一件容易的事情。就像那些特立獨行的人，風格彰顯的企業(yè)往往也有其作派。比如瑞士家具公司唯佳(Vitra)，它從1950年代開始就把“風格”變成產(chǎn)品的識別身份。由于瑞士有德語、法語、意大利語三種通行語言，這間家具公司很自然充滿了國際主義風格，甚至它的工廠都設(shè)立在瑞士、德國和法國邊境的交匯處，為了讓一切有延續(xù)性，他的“作風”一定帶有國際主義風格。

　　的確，在那些最早塑造出風格的公司，個性往往是自然流露。比如意大利的貝納通集團的服飾。盧西亞諾·貝納通在上世紀五十年代發(fā)現(xiàn)人們喜歡色彩鮮艷的產(chǎn)品，這個觀察促使他建立貝納通服飾公司。他設(shè)計的色彩鮮艷的毛衣立即獲得市場的良好反應(yīng)，后來公司奮斗的歲月中，一位天才攝影師奧利微諾·托斯卡尼的加入，幫貝納通公司強化了風格形像：他創(chuàng)造了一系列色彩鮮明的視覺廣告，這些影象都跟色彩有關(guān)：像穿著鮮艷服飾的各種膚色的年輕人;也有剛剛分娩出生血淋淋的嬰兒，和奄奄一息要進入生命全黑狀態(tài)的藝術(shù)家等等。這些視覺廣告，使貝納通的色彩運用儼如在進行一場革命，受到許多年輕人的追捧。在這樣的基礎(chǔ)上，這家公司發(fā)展壯大，成為街頭時尚的代言人。

　　在今天的中國，設(shè)計、創(chuàng)新等力量尚且未得到足夠施展空間，風格就成了個更遙遠的愿景。有可能在中國培養(yǎng)企業(yè)的風格嗎?

　　一個或許較為行之有效的方式，是模仿日本。

　　在日本所有外銷的商品中，屬于日本傳統(tǒng)風格的特征并不明顯。日本自明治維新以來，現(xiàn)代化改造的首要方法就是先去世界各國參觀，取得別國最擅長的部分當做自己改革的參照。比如日本文官制度參照的是英國，軍事建設(shè)參考的是德國，文化參照的是古代中國。

　　在風格上，它依循了明治維新的手法，先將世界范圍內(nèi)的設(shè)計和產(chǎn)品風格特色全都博覽一遍，然后分門別類，定為幾種類型，再依類型去一個個模仿。因此日本的現(xiàn)代設(shè)計，包括服飾、工業(yè)當中，日本特征只占了少許，可以說日本風格絕大部分都是“買辦階級”手中改良式的西歐商品，而不是日本的傳統(tǒng)商品。

　　日本廠家最擅長的是優(yōu)化、內(nèi)化別人的東西，因此我們看到日本產(chǎn)品整體上的風格不是很明顯，血統(tǒng)也比較混雜，一下子后現(xiàn)代，一下子解構(gòu)主義，一下子又是簡約主義，風格多變，日本本身的文化被隱藏得很深，加上精明的成本操作，日本巧妙地倒賣西方創(chuàng)意，竟成了日本商品獨具的特征：圓滑機巧。這種討巧卻也成為一種風格，它漂亮、美觀、精巧，同時因為降低消費者對西方商品的辨識成本，成了日本貨最大的“風格競爭力”。現(xiàn)在索尼、本田、豐田、松下、夏普、東芝、日立等公司的產(chǎn)品都展現(xiàn)了這種特色，這種不張揚的性格反倒是日本產(chǎn)品的風格，其中無印良品 “無風格”的特性更是將這種“務(wù)虛風格”發(fā)揮到極致，成為一種獨特的風格。

　　但在模仿過程中，也需記住，一家公司、一款產(chǎn)品的風格必須是自成一體的。英國汽車阿斯頓·馬丁全體員工都記得一個道理：某款型車是否配置某個細節(jié)并不重要。風格不僅是通過設(shè)計和質(zhì)量，通過價格和材料，通過牌子和定位，而且也通過許多具體細節(jié)全方位呼應(yīng)人的各種感覺。所有的一切必定要協(xié)調(diào)一致，包括廣告、公關(guān)、和各種活動。在理想的情況下企業(yè)總部、辦公室裝飾或廠房都要符合一種風格和水平，甚至是企業(yè)收藏的藝術(shù)品，墻上掛的畫都是整體的一部分。這說明了經(jīng)營的要義：不符合風格的元素，都該從企業(yè)中剔除。

　　當然，脫離個人所屬客觀環(huán)境任意地追求某風格，很容易導致矯揉造作、虛假膚淺。諾基亞首席設(shè)計師克提斯先生說：“你必須先搞清楚自己是誰，想要什么與適合什么。”

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