愛華網(wǎng)????? 把一個人放在不同的軌道上，這一生就有不同的結(jié)果。因為跨出去的腳步大小并不是最重要的，最重要的是方向要正確。?????? 品牌亦是如此。?????? 近年來越來越多的中小企業(yè)開始關注“品牌”這一有力的“營銷武器”。但是，如何才能做好品牌，真正踏上品牌之路呢??????? 品牌V.S品類：“品牌在能代表一個品類時將產(chǎn)生無法預估的巨大價值”營銷界一直在尋找營銷和品牌創(chuàng)建中的關鍵力量，而品類恰是這一關鍵力量。?????? 品類營銷，注重品牌是代表品類的名字或者符號這一實質(zhì)，強調(diào)以品類導向來發(fā)展品牌和營銷，以主導一個品類為品牌發(fā)展的目標。?????? 創(chuàng)建品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。?????? 大企業(yè)都喜歡為它們的品牌增光添彩，而數(shù)量眾多的中小企業(yè)，則往往通過主導品類而獲得龐大的品牌價值。例如，主導功能飲料品類的紅牛；主導高檔佐餐飲奶品類的卡士；主導空調(diào)品類的格力。?????? 采納品類營銷助力“薩哈林”創(chuàng)造“新派特產(chǎn)禮品”品牌價值“薩哈林”主要產(chǎn)品為紅松松籽、野生榛子等高價值土特產(chǎn)，但卻在很長一段時間里作為“休閑食品”在商超、炒貨店里銷售，銷量增長緩慢，品牌價值不斷下降。
?????? 采納通過品類營銷策劃助其脫離困境。 品類營銷創(chuàng)造品牌價值第一步：全面審視，檢核品類定位?????? 通過調(diào)研，采納專家發(fā)現(xiàn)薩哈林銷量大部分并非來源于“休閑”消費，而是將這類珍稀土特產(chǎn)作為節(jié)日時的“禮品”來消費。這是因為許多老顧客知道，“薩哈林”紅松松籽來自東北及俄羅斯遠東地區(qū)原始森林百年以上樹齡紅松，粒大、飽滿、香味濃郁，營養(yǎng)價值高，適合全家老少一齊享用，作為禮品非常受歡迎。但“休閑食品”的品類定位卻無法支撐起薩哈林高品質(zhì)珍稀紅松松籽的高價格。?????? 品類營銷創(chuàng)造品牌價值第二步：尋找出路，創(chuàng)建有力定位?????? 研究發(fā)現(xiàn)，將特產(chǎn)當禮品送人時，88%的受訪者均表現(xiàn)出對價格的不敏感。同時，據(jù)消費者反映，對現(xiàn)有市場上大部分東北土特產(chǎn)包裝不滿意，覺得土氣，希望能夠購買到時尚的產(chǎn)品。?????? 于是，我們將薩哈林品牌定位轉(zhuǎn)為“新派正宗山野食品”，產(chǎn)品主打禮品市場，定為“高尚禮之道”：?????? 品牌定位直接顛覆了東北土特產(chǎn)市場格局，將市場劃分為“新派”與“老派”——前者代表著“本色?自然?時尚”，后者則是低檔、土氣的。?????? 產(chǎn)品定位則使產(chǎn)品從“休閑食品”品類轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呱卸Y品”品類，主要作為饋贈禮品及用來招待尊貴客人的食品。?????? 品類營銷創(chuàng)造品牌價值第三步：挖掘產(chǎn)品自身吸引力，構(gòu)建實效賣點?????? 鑒于紅松松籽本身的稀缺性(50年以上樹齡方能結(jié)籽，且隨著樹齡的增加其松籽產(chǎn)量會越來越稀少)，將薩哈林紅松松籽分為“100年紅松松籽”、“80年紅松松籽”及“50年紅松松籽”作為賣點，便于顧客直接選購。?????? 品類營銷創(chuàng)造品牌價值第四步：遵循品牌產(chǎn)品定位，重建適合渠道?????? 從休閑食品銷售渠道撤離，進入商超年貨渠道、節(jié)日團購渠道、禮品特產(chǎn)店渠道三大渠道，為薩哈林“高尚禮之道”重建適合渠道。?????? 經(jīng)過采納品類營銷策劃助力“薩哈林”品牌重新煥發(fā)巨大價值，在2009年秋季糖酒會上大放光彩。
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