近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，輝山的杰茜牧場(chǎng)娟姍純牛奶終端不動(dòng)銷，用當(dāng)?shù)匾晃淮黉N員的說法，一個(gè)月賣不出兩件，是價(jià)格高嗎？是沒廣告嗎？最終，杰茜牧場(chǎng)采取了買一贈(zèng)一的方式，解決將要過期的產(chǎn)品。

　　一、進(jìn)軍高端純牛奶的品牌模式不對(duì)

　　在中國乳品市場(chǎng)，隨便詢問一個(gè)消費(fèi)者，高端純牛奶是誰？答案一定是特侖蘇，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的高端純牛奶心智，不再會(huì)有第二個(gè)品牌，更何況他們有蒙牛品牌做背書。再看看杰茜牧場(chǎng)，包裝上面寫著輝山乳業(yè)，輝山乳業(yè)是誰？只有東北的沈陽區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者知道，除此外，很少有人知道輝山乳業(yè)。因此，用一個(gè)區(qū)域的母品牌來帶動(dòng)杰茜牧場(chǎng)產(chǎn)品，很難取得成功。

　　意高建議：另起爐灶，拋開輝山注冊(cè)商標(biāo)品牌。

　　二、進(jìn)軍高端純牛奶的品類不對(duì)

　　高端純牛奶是特侖蘇，高端常溫酸奶是莫斯利安，光明當(dāng)年就是洞察到常溫酸奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才推出莫斯利安，避開純牛奶的戰(zhàn)場(chǎng)，所以取得了如今年銷售額80億的銷售。輝山杰茜牧場(chǎng)雖然有娟姍奶牛做產(chǎn)品利益支撐，但也很難進(jìn)入消費(fèi)者高端純牛奶的心智了。

　　意高建議：進(jìn)入常溫調(diào)制乳的功能性產(chǎn)品。

　　三、產(chǎn)品品牌名稱缺少消費(fèi)者溝通

　　杰茜牧場(chǎng)的來源是，在英吉利海峽上有一個(gè)氣候溫和、方圓僅130公里的神奇小島——杰茜島，它以娟姍乳牛原產(chǎn)地而聞名遐邇，英國政府曾專門頒布法令保護(hù)這種珍貴牛種。與較為普遍的黑白花荷斯坦奶牛相比，娟姍牛最大的優(yōu)點(diǎn)就是乳質(zhì)濃厚，http://www.aihuau.com/乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛。輝山杰茜牧場(chǎng)的原奶來自娟姍乳牛，這種牛的確是皇室特種牛，其產(chǎn)品曾經(jīng)為皇室專用總?cè)楣腆w高于14.2%、高出國家標(biāo)準(zhǔn)1/4，蛋白質(zhì)含量高于國家標(biāo)準(zhǔn)，超過3.6%。但是消費(fèi)者不知道，需要做很多引導(dǎo)和傳播才能知道杰茜牧場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，那樣的話，只能依靠廣告了。意高在2013年的中秋節(jié)之前，為一個(gè)區(qū)域品牌益膳房，推出一款“娟姍牧場(chǎng)”純牛奶，銷售還不錯(cuò)，也是娟姍奶牛的產(chǎn)品概念，相對(duì)杰茜牧場(chǎng)來說，產(chǎn)品賣點(diǎn)直接很多。

　　意高建議：改正產(chǎn)品概念，讓產(chǎn)品名稱主動(dòng)與消費(fèi)者溝通。

　　四、產(chǎn)品包裝缺少王者風(fēng)范

　　杰茜牧場(chǎng)既然是定位100元左右的高端產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)太差，沒有高端的氣質(zhì)，體現(xiàn)不出杰茜牧場(chǎng)的利益價(jià)值。

　　相對(duì)特侖蘇的高貴典雅、金典的綠色純凈，杰茜牧場(chǎng)沒有自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，從外包裝上面看不出價(jià)格的高端。

　　意高建議：重新塑造產(chǎn)品品牌基因符號(hào)。

　　五、傳播思想老化

　　輝山杰茜牧場(chǎng)既然是高端的牛奶，就需要在傳播方式上出奇制勝，與眾不同，但是輝山花了不少的冤枉錢，聘請(qǐng)策劃公司花了近千萬拍微電影，而不是用在正統(tǒng)的品牌塑造媒體上。聘請(qǐng)了著名的主持人做代言人，卻沒有借勢(shì)傳播，對(duì)產(chǎn)品的終端銷售沒有起到拉動(dòng)作用。

　　這是輝山領(lǐng)導(dǎo)人的失誤，請(qǐng)專業(yè)的策劃公司服務(wù)一定是看能力而不是看名氣，電視廣告投放是看科學(xué)分配而不是有錢就任性，漫無目的的投放。

　　意高建議：創(chuàng)新傳播，量體裁衣，科學(xué)選擇。　　　

　　輝山在行業(yè)內(nèi)頻頻曝光，一直宣傳的內(nèi)容大致是萬頭牧場(chǎng)的建設(shè)、奶源的投入、全國布局、娟姍奶牛等內(nèi)容，利用杰茜牧場(chǎng)的常溫奶想撬開全國市場(chǎng)，但從目前的表現(xiàn)來看，很不成功。意高的看法是輝山?jīng)]有看清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，定位不清晰，只從資本層面去考慮，而沒有落地到市場(chǎng)，所以，輝山杰茜牧場(chǎng)的發(fā)展必須做出改變，否則就是坐以待斃。

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