愛華網今年春節(jié)，微信的電子紅包不再“一枝獨秀”，百度、阿里、騰訊全部參戰(zhàn)。微信、微博等社交平臺紛紛將紅包變身為新的廣告營銷平臺。
今年春晚最火的明星不是劉德華，不是李宇春，更不是鄧紫棋，而是微信搖一搖。
去年春節(jié)，微信紅包小試牛刀，一炮而紅，從除夕到初八，帶動800萬用戶參與搶紅包活動。今年春節(jié)，微信的電子紅包不再“一枝獨秀”，百度、阿里、騰訊全部參戰(zhàn)。微信、微博等社交平臺紛紛將紅包變身為新的廣告營銷平臺。
微信紅包有了新的玩法，即與央視春晚合作，在春晚節(jié)目進行過程中由主持人口播，讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，紅包由廣告品牌商贊助，搶到的紅包也顯示“某品牌給你發(fā)了一個紅包”類似內容；支付寶紅包則推出“口令紅包”，在朋友圈發(fā)“數(shù)字口令圖片”就可搶紅包；百度錢發(fā)起“現(xiàn)金紅包”玩法，朋友之間可以零成本拆紅包，抽獎金額最高百元。
互聯(lián)網公司為了紅包可謂不惜血本：騰訊發(fā)65億元紅包，包括春晚直播時派發(fā)總額5億元的微信現(xiàn)金紅包和超過30億元的卡券紅包以及手機QQ的30億元紅包；阿里則稱攜手品牌商戶發(fā)放6億元支付寶紅包。其中，現(xiàn)金超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元；陌陌、新浪微博、快的、優(yōu)酷等也紛紛結盟支付寶錢包，狂灑“紅包雨”。有網友評價，這在中國商業(yè)史甚至世界商業(yè)史都算一個規(guī)模和影響都前無來者的營銷盛宴。
為何IT巨頭如此青睞“紅包”？艾瑞咨詢公司分析師李超表示，移動支付將是互聯(lián)網企業(yè)的“必爭之地”，而紅包是輕松、有趣的媒介，可以借此發(fā)展、培養(yǎng)用戶的移動支付習慣。
在此背后，是移動支付市場展現(xiàn)的巨大潛力。央行數(shù)據顯示，2014年，全國共發(fā)生333.33億筆電子支付業(yè)務，同比增長29%。其中，移動支付業(yè)務比增長了170%。
易觀智庫分析師馬韜認為，互聯(lián)網巨頭之所以慷慨發(fā)紅包，野心不止于支付領域，更是瞄準構筑在支付體系之上的O2O大平臺。比如微信錢包，不少人都是在去年的微信紅包活動中被“引導”著綁定了銀行卡。再往今年一年看，微信錢包已開通了話費充值、打車、網購、訂餐等等業(yè)務，幾乎涵蓋衣食住行的方方面面。
海南三車網絡科技有限公司董事長劉曠也指出，與其說支付寶與財付通之間的競爭是兩大支付平臺的對抗，不如說是他們背后的購物場景之戰(zhàn)。隨著拍拍、QQ商城在電商市場份額上遠遠落后淘寶、天貓商城，財付通的市場份額也被支付寶甩了很遠。進入到2014年，騰訊把拍拍、QQ商城、易迅都交給京東商城之后，由于京東主打自己的支付體系，財付通的市場份額瞬間從12.9%下降到了8.9%。
“但微信并沒有就此輕易放棄，這一次的紅包大戰(zhàn)就是最好的說明。與此同時，微信也在彌補生態(tài)上的不足，目前已經可以充話費、買彩票、Q幣充值、買電影票、理財?shù)取６鴮τ诰W購場景的戰(zhàn)力補充，騰訊也是下足了功夫。在線上騰訊雖然不具備阿里的電商優(yōu)勢，卻也已經接入了大眾點評、京東、美麗說等。”劉曠說。
此外，有業(yè)內人士評價微信搖一搖活動稱，這一舉措，正式將微信紅包從個人社交場景轉向了企業(yè)營銷場景，并讓微信借助春晚列車，在中國進行廣泛的市場滲透，并推動“微信支付”向三四線市場滲透，而且，紅包還由廣告主買單，這無疑是一個多方共贏的策略。http://www.aihuau.com/此外，廣告主的信息不僅在電視上呈現(xiàn)，還會伴隨著人們搶紅包和分享紅包的過程繼續(xù)向下傳播，層層遞進，改變了傳統(tǒng)的單向、單層的傳播模式，順著微信群的“強關系”，品牌信息將會帶來多層的裂變式傳播。
而從無論是阿里，還是騰訊拿出的紅包投入，以代金券為主的結構來看，春節(jié)紅包更像一場大平臺阿里、騰訊，中間品牌商泰康人壽、陸金所、伊利、海爾、雪佛蘭、華為、招商銀行(600036,股吧)、平安、洋河、媽媽圈等品牌，普通消費者三方獲利的一次營銷或促銷盛宴。但這次盛宴有這種影響力完全是一種意外，大平臺追求的是生態(tài)布局，中間品牌商追求的是借力打力，而普通消費者獲得最終的好處。
由于中國特有的媒體生態(tài)和商業(yè)驅動，有關羊年紅包大戰(zhàn)，微信完勝支付寶，支付寶完勝微信的論調，在各大媒體平臺此起彼伏。
據支付寶官方發(fā)布的數(shù)據顯示，春節(jié)前后全國參與支付寶紅包游戲人數(shù)超過1億，僅除夕夜的24小時內，就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，紅包收發(fā)總量超過2.4億個，僅除夕夜一個晚上的總金額達到40億元。據微信紅包官方數(shù)據顯示，除夕至初五微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當日收發(fā)總數(shù)為10.1億次。除夕夜“春晚搖一搖”互動總量超過110億次，其中22時34分出現(xiàn)峰值達每分鐘8.1億次，全球185個國家都有人參與“春晚搖一搖”。
有網友評價說，如果說“雙11”屬于阿里，那么除夕之夜絕對是騰訊的主場。而支付寶紅包“口令越來越長”、“搶紅包體驗不順暢”等問題也是用戶吐槽的對象。
但有業(yè)內人士指出，冷靜看待紅包大戰(zhàn)，微信和支付寶各取所需，都有所斬獲。搶紅包這種帶著濃烈的營銷意味的商業(yè)活動，將鞏固微信支付在移動支付領域的地位，對于支付寶來說，支付工具的社交屬性也得到了一定的強化，雖然這場大戰(zhàn)微信的風頭遠遠超過支付寶，兩者在大戰(zhàn)同時也豎起了競爭圍墻，其實也在進一步鞏固了支付寶在移動支付的龍頭老大地位。
盡管被吐槽，有支付寶內部人士卻認為他們在今年的紅包大戰(zhàn)中，彌補了阿里相較于騰訊薄弱的社交關系環(huán)節(jié)。對支付寶錢包而言，紅包是一個補齊關系鏈和尋找社交感覺的極好抓手。經過紅包一役，支付寶錢包基本達到了自己的戰(zhàn)略目的。即今年春節(jié)支付寶將數(shù)億人的“關系鏈”納入了自己的數(shù)據版圖，為錢包在未來的關系鏈構建、社交金融的探索上，打下堅實基礎。
比如，在支付寶錢包中“我的朋友”對話框里，默認的還是轉賬金額。但是，邊上的“+”里，用戶還可以給自己的朋友送紅包、捎句話、送電影票甚至送個保險產品。這樣，基于用戶關系鏈的拓展，移動金融的存投保消貸（存款、投資、保險、消費、信貸）等，這些場景，都可以向朋友傳遞或分享。這些，都是傳統(tǒng)金融或互聯(lián)網未曾觸達的領域?！?/p>
