愛華網(wǎng)“美特斯邦威”，這個當(dāng)代中國家喻戶曉的品牌·當(dāng)年的創(chuàng)始人周成建從一個小裁縫開始，一直到做成了中國第一大休閑品牌，中國服裝界的富翁，08年中國福布斯榜第四名狂人，創(chuàng)立了中國服裝行業(yè)中虛擬經(jīng)營成功的典范。 美特斯邦威：成立于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售品牌休閑系列服飾，其經(jīng)營模式是公司研發(fā)設(shè)計服裝，下單到合作的服裝工廠制作掛牌銷售，此模式被稱之為新時期最好的模式：虛擬經(jīng)營模式，此模式在國外已經(jīng)不是少見了·在服裝行業(yè)中耐克就是個典范。 美特斯邦威面對的主要消費群體是80年后，這一代的年輕人崇尚個性，時尚，他們出生在一個物質(zhì)豐富，并且不斷積極發(fā)展的社會，他們處在的這個年代注定了他們會花心，不會對一個產(chǎn)品保持著永久的新鮮感和愛慕感，服裝行業(yè)只有快速變化的發(fā)展，求異求心，才能符合他們這群年輕人的口味，才能把俘虜住他們的心，如今的營銷社會不在是過去的產(chǎn)品營銷，而是服務(wù)營銷，不跟著市場潮流走，必定會被市場淘汰，美特斯邦威內(nèi)部擁有一支130多人組成的研發(fā)團隊，其研發(fā)設(shè)計內(nèi)部劃分的非常的仔細，每個部分分工仔細但又相互競爭，設(shè)計部聚集了國內(nèi)外最好的設(shè)計師，設(shè)計師每年都有4次機會出國考察，調(diào)研流行趨勢和消費考察，在國內(nèi)美邦在每次設(shè)計大賽上都會挑選有一定能力的設(shè)計師來公司工作，公司設(shè)計部內(nèi)部的男裝區(qū)，女裝區(qū)，牛仔區(qū)，毛衫區(qū)，鞋帽區(qū)每個區(qū)域都會由幾個到十來個設(shè)計師組成，設(shè)計師設(shè)計出作品后要通過層層刷選，然后由客戶來下訂單，下到了哪位設(shè)計師的作品，由訂單料算提成，這種管理模式提高了公司內(nèi)部設(shè)計師的競爭能力，刺激了公司內(nèi)部設(shè)計師之間不斷的創(chuàng)作出新穎獨特但又適應(yīng)市場的商品，提高了公司的產(chǎn)品競爭能力以及產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量，公司內(nèi)部的商品企劃部門直接連接在設(shè)計部和市場銷售部中間，其主要任務(wù)是分析核算每個下屬經(jīng)營店的經(jīng)營情況，制定每款服裝的銷售量，與設(shè)計師一起分析每款服裝的設(shè)計，以及反饋市場部在市場調(diào)查中客戶對服裝款式的意見，至此上接設(shè)計部下接市場部·，能讓其人員在做市場分析核算數(shù)據(jù)時能更好的了解款式賣點，與設(shè)計師分析，加強設(shè)計師與市場的了解溝通，讓設(shè)計師更了解客戶的想法，代理商的想法，也能把設(shè)計師的想法特點和市場部溝通，使設(shè)計部和市場部能更好的溝通建立的橋梁（在公司做過事情的人應(yīng)該都清楚，設(shè)計部和市場部經(jīng)常是水火不容的·而企劃部正好能起到一個連接作用），有時公司還有組成80年后員工論壇，來聽取他們的意見。效果：嚴(yán)冬將近，羽絨服是人們御寒的最佳選擇。但由于對羽絨服臃腫、不顯身材的印象根深蒂固，很多年輕人對其持排斥態(tài)度。美特斯邦威通過調(diào)研得知，羽絨服的功能性是基礎(chǔ)而不是吸引年輕人購買的最主要因素，排在前面的是款式和價格。據(jù)此，美特斯邦威在做好羽絨服功能性的基礎(chǔ)上，加大力度進行款式上的研發(fā)工作，并在營銷時將推廣口號定為更符合年輕人態(tài)度的“年輕、活力、張揚”，以改變消費者對傳統(tǒng)羽絨服的固有印象。 隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，信息化傳遞越來越快，歐美剛出來的服裝發(fā)布會和流行趨勢，你在幾小時后就能在網(wǎng)吧和家里上網(wǎng)看到·所以服裝的更新以及服裝信息，服裝趨勢的收集對于一家服裝公司來說致關(guān)重要，美特斯邦威與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期的卓有成效的合作，每年還組織核心設(shè)計人員赴法國、日本、香港和韓國等海外市場進行每地至少2次的市場考察，并且參加法國第一視覺博覽會等各類國際專業(yè)博覽會。據(jù)說西班牙著名服裝零售品牌ZARA登陸上海的時候，美特斯邦威曾派出專人去研究它們店里的各種細節(jié)，包括陳列、周轉(zhuǎn)速度、服裝標(biāo)簽上的面料等級和針織手法等。 談到80年代的人·我想大家一定會想到個性二字，80年后的年輕人是講究“個性“的一族，他們追族時尚，喜歡標(biāo)新立異，觀察時尚，留意一切能讓人感到個性的東西，擁有著一切不確定的因素，在選擇任何商品時一定要讓商品跟自己的生活習(xí)慣，自己的個性想連接才行，而當(dāng)今社會當(dāng)今的市場又是一個講究”個性化”的消費市場,美特斯邦威品牌名字的意思為：美：美麗，時尚，特：特別，個性，斯：專注，專心，邦：固國，安邦，威：威風(fēng)。品牌口號為：不走尋常路，美特斯邦威。而一個品牌要讓人覺得時尚個性獨特，在服裝方面是很難體現(xiàn)出來了，一個品牌，一個好的品牌，一個成功的品牌都需要代言人來宣傳和代表這個品牌的品牌文化，美邦在最初選定是時尚帥氣的四大天王之一，擁有“中國時尚舞神美譽”的郭富城代言，雖然郭天王時尚帥氣，名氣影響力號召力大·但對于80年后的青少年們來說，這位60，70年代的郭天王顯然已經(jīng)老去·不在符合年輕的胃口，他只屬于上個實際了，后來在02年的時候選擇了新星人類的偶像實力代表周杰倫做為代言是，這是很多人都認(rèn)為美邦做的最妙筆的一手選擇，周成建并非看上了周杰倫的人氣，而是相中了其個性。他的歌永遠是懶洋洋的，好像隨便哼哼便成了旋律。他的表情也總是酷酷的，帶著點叛逆。周杰倫的歌永遠是個性的代表·他的穿著也時刻激發(fā)著年輕人的效仿，如今都有很多年輕人模仿他的聲音，表情，動作，肢體語言并引以為豪，當(dāng)他穿著美特斯邦威的服裝，手上自如地轉(zhuǎn)動著籃球，告訴你“不走尋常路”時，你以為他是在代言產(chǎn)品嗎？NO！他是在代言個性。 通過這些細節(jié)我們可以看到，美特斯邦威在打造產(chǎn)品的過程中，都是以人為中心思想，以顧客為中心，以市場為中心打造這種個性之舉動，而打造個性要適當(dāng)，過度了可能會導(dǎo)致品牌形象的下降，美邦的兄弟公司森馬（其實兩個公司沒什么聯(lián)系，為什么要稱為兄弟公司呢？主要是聽說森馬的老總就是過去在美邦做事的一個員工，因看好美邦的經(jīng)營模式，所以出來后學(xué)習(xí)美邦的經(jīng)營模式創(chuàng)立了森馬服裝公司）就是個典型的代表：由于人們普遍認(rèn)為80后冷漠、無責(zé)任感，森馬根據(jù)這一特性制作了一輯廣告，廣告詞為“我管不了全球變暖，但至少我好看”。此廣告一出，網(wǎng)上聲討聲一片，連很多80后也加入其中。所以由此看出一個公司在打造一個品牌的同時不只要順應(yīng)其服務(wù)層次顧客群的心里要求，還要有度，在追求個性的同時也要懂得理性的思想，不能盲目追求，過度的個性是一種讓人感覺到厭惡的表現(xiàn)形式，在迎合消費者的同時必須讓人覺得這是積極陽光向上的精神。在全球保護環(huán)境的呼吁聲中，在“限塑令”尚未推出的2007年，美特斯邦威便率先推出了“時尚環(huán)保購物袋”，將環(huán)保作為一種時尚進行宣傳?，F(xiàn)在，在各大品牌、各大商家紛紛推出購物袋時，美特斯邦威的80后粉絲們因為走在潮流之前，而生出莫大的優(yōu)越感。 美邦在服裝價格的定位中也一直遵循中低檔檔次，隨著品牌名氣的升高，服裝價格每年在內(nèi)部都小小的提高了些價格，而在07年時候美邦又新提出了一個口號：“我，你的時尚顧問”將三位代言人化成時尚顧問，雖然是虛擬的，但這在服裝界是絕無僅有的創(chuàng)舉，這使得消費者在購買服裝時心里產(chǎn)生了一種很強的優(yōu)越感，仿佛自己就是自己的時尚顧問，增強了消費者的購買欲望以及信心，也使得美邦這個品牌更加貼近消費者的心里，和消費者產(chǎn)生一種內(nèi)心潛在的虛擬互動，一個產(chǎn)品的成功營銷經(jīng)驗中有句話，大概意思位：“一個產(chǎn)品，一個品牌它越貼近消費者的內(nèi)心，就越能走得遠，越能活得久，因為它已經(jīng)抓住了消費者內(nèi)心深處最重要的情感”。08年秋冬時期美邦又推出了明星最愛系列，讓三位時尚顧問參與設(shè)計，出自己喜歡的服裝款式，然后生產(chǎn)出來，不難想象名副其實的“周杰倫服裝”“潘瑋柏服裝”“張韶涵服裝”對各位喜歡他們的顧客來說是怎么的吸引力和影響力，以至于面世后就在終端以限量版形式出售，讓人對美邦這個品牌更加喜歡，做為80年后的年輕人，最喜歡模仿自己喜歡的偶像穿著風(fēng)格以及動作，對他們來說時尚就意味著他們能對明星打扮產(chǎn)生更多的遐想，讓自己也覺得是明星的一種內(nèi)心滿足感~時尚顧問和明星最愛系列的推出正好滿足了他們這些要求。 08年的一句：“08不尋常，時尚我型中”讓多少美邦迷在一次瘋狂。 在終端店鋪的陳設(shè)上，美特斯邦威也盡量讓其具有溝通與互動的元素，把線上的娛樂、信息展示平臺搬到了店鋪終端，在休閑區(qū)域建有時尚顧問觸摸屏，讓消費者在購物的同時享受與明星互動的多多樂趣。 作為伴隨著網(wǎng)絡(luò)的興盛成長起來的一代，80后總是優(yōu)先選擇從網(wǎng)絡(luò)上獲取各種信息和內(nèi)容。根據(jù)80后的這一媒體使用習(xí)慣，美特斯邦威選擇了“貓撲”、“勁舞團”等80后時尚人士迷戀的新媒體作為互動的溝通平臺。 貓撲網(wǎng)有中國“第一娛樂門戶”之稱，用戶集中在18-35歲之間，以80后最為活躍，這與美特斯邦威的消費者年齡層剛好重疊。美特斯邦威在貓撲播放的視頻中，用戶可以選擇不同款式的服裝，為周杰倫打造各具個性的造型。而在美特斯邦威的網(wǎng)站中，消費能為三名代言人中的任何一位搭配服裝，還可以根據(jù)搭配的效果得到代言人對其時尚DNA的測評。 給自己喜歡的明星設(shè)計形象無疑是粉絲們夢寐以求的樂事。這種互動模式不僅讓消費者了解美特斯邦威秋季最新款式，也親身參與美特斯邦威品牌文化的再創(chuàng)造。 而在在線人數(shù)高達幾十萬人、用戶100%為年輕時尚人群的“勁舞團”游戲中，玩家們則可以用美特斯邦威提供的虛擬服裝隨意裝扮“自己”。很多人在現(xiàn)實中穿的衣服和自己在游戲中的虛擬角色驚人一致。 弗里德曼（Thomas?Frideman）在《世界是平的》一書中，把“上傳駕馭網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的能力”定為平坦世界的10大動力之一，而美特斯邦威則將其作為營銷的利器。 08年美邦又一件大事情就是把過去的兩個系列：“校園系列”和“都市系列”種的“都市系列”單獨分離出來成立了上市品牌ME?CITY。此系列主要消費對象是22歲以上的都市工作階層，因為美特斯邦威（周成建）認(rèn)為美邦過去的忠實FUNS已經(jīng)逐漸長大了，很多人已經(jīng)步入職場，或者在社會和公司中小有建樹，而美特斯邦威原有的系列太過張揚個性化而已不符合他們成熟個性的口味了，所以美邦進行產(chǎn)品細分，在保留了校園系列的同時和法國著名服裝品牌咨詢公司MLC合作推出了更加成熟高端的ME?CITY系列，并委派兩支不同的設(shè)計團隊，ME?CITY系列更加成熟穩(wěn)重，適合職場人士和成熟人士，剛好與原有的校園系列想呼應(yīng)，保留了原有的顧客群的同時，又把握住了過去一直喜歡支持美邦的年齡相對成熟的顧客，在新系列選代言人中，選中了《越獄》的主演米勒，米勒成加成熟，穩(wěn)重，顯得更加知性，加上《越獄》的熱播，使其在年輕人心目中有一定的號召力，很多人更是將他看成為智慧和勇氣的化身，而這剛好是職場中人最崇拜的。 ME?CITY的成功問世在于美邦已經(jīng)有了一套完整渠道模式和優(yōu)勢，這使得新品牌一問世就能迅速的打開市場，占領(lǐng)該顧客群的市場做了先決的條件，這是任何一個白手起家的品牌都無法比擬的。 ME?CITY系列品牌的定位在職場中人·所以其價位相對來說也比過往也高··款式設(shè)計方面更加成熟化，顏色方面主要以黑灰白紫藍這些冷靜睿智的顏色為主色調(diào)，面料更加講究，工藝更加的精細，但因為價位的突然提升，使外界認(rèn)為美邦這樣做帶有一定的風(fēng)險性，品牌在一定的價格范圍內(nèi)維持了很多年以后突然改變價格調(diào)整，會使品牌失去很大一部分原有的忠實顧客，但周成建卻信心十足，他希望其年復(fù)合增長率超過30%，看起來信心滿滿。 但是ME?CITY系列在面料與做工方面改變后也能迅速的提高美邦的市場品味以為市場價值，使公司品牌從原有個中低檔品牌又上升了一個檔次，到達了中檔品牌的行列，也和真維斯，以純等其他大型休閑服裝拉開了品牌價值的距離。也為美特斯邦威未來的經(jīng)濟收入奠定的基礎(chǔ)。 1990年，美國營銷專家勞特朋(Robert?Lauteerborn)曾提出營銷的4C理論。即以客戶（Consumer）為中心進行營銷，關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（Communication）。當(dāng)時，最年輕的80后才剛剛來到世間。而現(xiàn)在，這一理論正在成為開啟80后這座巨大商業(yè)金礦的鑰匙。 根據(jù)：消費能力，產(chǎn)品的優(yōu)劣，品牌形象 文化背景啊，核心競爭力 美特斯8226;邦威真正拿在自己手里的只有四個部分：商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計、部分原料采購和少量直營店 美特斯邦威消費群定位：18-25歲青年人群 ME?CITY消費群定位：22歲以上有一定購買能力的消費人群 ? 美特斯邦威核心競爭能力定位：品牌營銷和設(shè)計能力上，在公司初建時期美邦遇見的最大問題在于資金不足的問題，如果一家服裝公司需要滿足于市場的需求，就必須購買大量的生產(chǎn)設(shè)備，擴大生產(chǎn)，思想超前的周建成決定借助外界的力量來實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展，美特斯邦威采取定牌生產(chǎn)策略，先后與廣東、江蘇等地的100多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，為公司進行定牌生產(chǎn)，如果都由美特斯邦威投資的話，則需3億元。在有了生產(chǎn)能力的和生產(chǎn)合作關(guān)系后，品牌服裝的營銷渠道又是一個問題··品牌營銷渠道快速建立需要建立大量的專賣店，對剛成立的美特斯邦威來說·這一大筆資金又是個問題，而周成建想到了運用特許經(jīng)營模式，這種借助外力的方法使美特斯邦威在全國建立了1000多家專賣店，其中20%是直營店，其余都是代理商店~這為美特斯邦威一次性節(jié)省了2億以上的資金，使美邦有更多的流動資金投入到產(chǎn)品的設(shè)計，營銷廣告方面，在設(shè)計，訂單，生產(chǎn)，發(fā)貨到終端銷售上，過去先由下由的特許加盟店或直營店訂貨，總部才能去生產(chǎn)，從備料、生產(chǎn)到配送一個流程下來往往要70天，這時候旺季已經(jīng)過去了。而服裝行業(yè)傳統(tǒng)的物流模式又是這樣的，加工廠生產(chǎn)出來的貨物發(fā)送到公司的物料中心，然后再向全國的各個配送中心或分公司配發(fā)。而在每個倉庫或物流中心都會有周轉(zhuǎn)庫存，也就是說如果只有一件貨，可能為了這一件貨要備5件貨品。這下龐大的庫存就脫跨了服裝企業(yè)，美特斯邦威的特許加盟店雖然是自負盈虧的法人實體，可是庫存積壓在渠道里，堵塞的渠道就再也不會向總部進貨了，1993年到1997年因為連鎖店“不連鎖”信息不暢帶來的庫存問題，一度讓美特斯邦威的“皮包公司”模式經(jīng)受了最痛苦的考驗。??0?n"?Y:此時，美特斯邦威決定實行從零售終端到產(chǎn)品設(shè)計以及生產(chǎn)在到物流這一系列的生產(chǎn)銷售模式上的集團一體電腦IT信息化的改革之路：在零售終端店中實行電腦收銀服務(wù)，生產(chǎn)工廠實行ERP模式，實現(xiàn)了工廠與公司之間由過去的不透明化轉(zhuǎn)化為透明化管理，公司內(nèi)部可以直接參與了解工廠的進程，加快了進程速度與監(jiān)管力度·在此經(jīng)銷商可以直接通過電子商務(wù)平臺直接選購商品然后直接通過系統(tǒng)跟公司訂貨，公司然后通過系統(tǒng)直接跟工廠訂貨上產(chǎn)，公司總部和市場部管理著整條供應(yīng)鏈，公司總部市場部能夠及時看到每個專賣店的銷售情況·及時管理和變更訂單發(fā)貨，這種直接把上游的生產(chǎn)商和下游的經(jīng)銷商與專賣店完全聯(lián)系在了一起，由總公司進行整合管理操作，使所有資料全部信息化透明化，加快了公司的生產(chǎn)，提高物流配送運轉(zhuǎn)速度，降低了公司庫存風(fēng)險，同時市場部還會不斷給信息化更新升級，實現(xiàn)了加工廠的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)為管理的三個系統(tǒng)打通之后一個“虛擬企業(yè)”，在產(chǎn)品物流供應(yīng)方面，美邦也繼續(xù)沿用“虛擬模式”，將公司大量的物流外包業(yè)務(wù)給其他物流公司，實現(xiàn)真正的“虛擬化經(jīng)營產(chǎn)業(yè)公司”，使美邦在8年增長300倍的核心競爭力之一，用信息系統(tǒng)和合理的物流體系管理整個供應(yīng)鏈的庫存使美特斯邦威避開了巨大的市場風(fēng)險。???
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