最近，由李歌與尤浩然小朋友參與演繹“幫媽媽洗腳”的那則公益廣告又出現(xiàn)在電視屏幕上。相信對于這則廣告很多朋友并不陌生。片中，溫柔漂亮的媽媽在給孩子洗腳，邊洗邊講著“小鴨子游啊游……”的故事，孩子上床后，媽媽又去為老人洗腳。慈祥的老人愛憐地說：“你也忙了一天啦?”“媽，我不累。”媽媽微笑答到。當(dāng)她繼續(xù)回房看顧孩子時，孩子不見了。隨即，這則片子的高潮出現(xiàn)，只見尤浩然小朋友飾演的孩子端著腳盆、步態(tài)蹣跚地邊走邊說“媽媽，洗腳”。畫面一轉(zhuǎn)，孩子邊為媽媽洗腳邊用幼稚的聲音說“媽媽，我也給你講小鴨子的故事?！蓖瑫r畫外音進(jìn)入“其實，父母是孩子最好的老師”。盡管這則廣告沒有宏大的場面，跌宕的情節(jié)，精良的3D，然而其近乎白描的手法，宛若鄰家的風(fēng)格，卻也演繹了一番人間最為美好的真情實感。閱后頗有讓人如沐春風(fēng)之感。

　　鑒于這則公益廣告好評如潮，其必然會為廣告片的制作方，大大地提高一把美譽度應(yīng)該是毋庸置疑的。然而，經(jīng)過業(yè)內(nèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了廣大廣告人或?qū)ζ放茽I銷感興趣的人士知道這則廣告出自哈藥六廠之手，更多的被調(diào)查受眾則將哈藥六謳歌人間真善美的功勞，記到了中央電視臺或者是納愛斯的功勞簿上。

　　為什么明明是哈藥六辛苦端來的水，倒是讓別人洗腳了呢?揣摩之下，我們似乎不難答案：上世紀(jì)九十年代末，中國保健品市場被各種鈣產(chǎn)品攪得異?；馃?。哈藥六斥巨資，終于確立了當(dāng)時的“鈣幫”幫主的地位。鑒于哈藥六是依靠其創(chuàng)意相對簡單，但曝光率極高的電視廣告打開的市場，自然會受到各界受眾的廣泛爭議。據(jù)傳，2001年，哈藥六躋身“年度惡俗廣告”排行榜。盡管為扭轉(zhuǎn)社會形象，提升企業(yè)品牌美譽度，哈藥六制作與發(fā)布了一系列公益廣告，其中不乏上面提到過的“將愛心傳遞下去”的類似優(yōu)良作品，但由于受眾對其廣告已經(jīng)存在較為穩(wěn)固的“首因效應(yīng)”，故對于哈藥六的廣告策略調(diào)整還不能同步。值得一提的是，此時，納愛斯集團(tuán)為推廣其“雕牌”洗滌產(chǎn)品，于1999年，在央視持續(xù)推出“幫媽媽洗衣”篇的廣告，這一廣告雖然不是公益廣告，但其商業(yè)氣息不濃且富含濃郁的親情味道，恰與哈藥六的這則“洗腳”廣告頗為近似。加之“雕牌”始終堅持主打“平民”“親民”路線，且這兩則廣告出現(xiàn)的時間非常接近，因此“洗腳”篇一出來，受眾出于習(xí)慣，自然而然就與“雕牌”產(chǎn)生了對號入座的心理，辜負(fù)了哈藥六的這盆辛苦打來的洗腳水。

　　值得我們注意的是，商業(yè)廣告出現(xiàn)“端錯洗腳水”的現(xiàn)象，以前、現(xiàn)在甚至以后都會屢見不鮮。那么企業(yè)如何做才能避免這一問題出現(xiàn)呢?主要如下兩方面需要注意：

　　首先，把好創(chuàng)意關(guān)，避免創(chuàng)意雷同。

　　作為寶潔公司旗下的佳潔士牙膏，一直以來都是寶潔在口腔護(hù)理行業(yè)中引以為傲的拳頭產(chǎn)品，并在全球享有盛譽。佳潔士憑借其獨創(chuàng)“氟泰配方”具有公認(rèn)的防蛀固齒等功能，而成為了世界上第一支被國際權(quán)威組織———美國牙醫(yī)學(xué)會(ADA)認(rèn)可的防蛀牙膏。正是基于這一點，佳潔士35年來一直高居美國牙膏市場銷售榜首。為擴(kuò)大佳潔士的全球市場份額，在經(jīng)過為期數(shù)年的市調(diào)后，寶潔公司決策層得出一個答案：中國人的口腔護(hù)理發(fā)展情況和美國及其相似，中國的防蛀牙膏市場將不可限量。1997年初，佳潔士正式全面推進(jìn)中國市場。為達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的，寶潔公司在投入高出同類數(shù)倍的廣告與市場支持費用同時，還采取了科普教育、免費派送等一系列舉措。盡管佳潔士的場面搞得轟轟烈烈，但市場份額僅達(dá)5%，與其類似品牌高露潔15%的市場份額相差甚遠(yuǎn)。

　　佳潔士出現(xiàn)這一銷售局面，時間因素應(yīng)是原因之一。與佳潔士相比，高露潔進(jìn)駐中國市場時間較佳潔士整整提前了5年。5年的時間使得高露潔有了充裕的時間，成長為中國防蛀類牙膏的老大地位。

　　其實，佳潔士產(chǎn)品如果運用以前本人贅述過的“不可忽視的攻擊性廣告”的創(chuàng)意手法，應(yīng)該是極有可能擊敗高露潔產(chǎn)品的。例如：盡管高露潔也是以“防蛀固齒”為主打牌，但其產(chǎn)品主要應(yīng)用的是“氟化鈣”。我們知道，含氟牙膏是目前最常見的藥物類牙膏。牙膏含氟其主要作用是利用牙膏中的活性氟，來促進(jìn)牙釉質(zhì)的再礦化，增強(qiáng)牙齒的抗齲力，另外，用含氟牙膏刷牙能消除菌斑與抑制細(xì)菌生長，對抑制牙結(jié)石的形成和促進(jìn)牙周組織健康起到一定作用。盡管高露潔類產(chǎn)品添加了氟化鈣，但與佳潔士使用的“氟泰配方”相比，由于技術(shù)限制，其所含有的能被牙齒吸收的氟成分少得多，故從防蛀固齒角度講，佳潔士要勝于高露潔。遺憾的是，佳潔士并沒有將自己的“氟泰配方”作為攻擊高露潔等“氟化鈣”產(chǎn)品不足的手段。且在廣告創(chuàng)意的表象上，“雷同”了高露潔的廣告，使得佳潔士掏錢做的廣告，反而讓高露潔占個便宜。

　　也許各位記得，高露潔與佳潔士在中國市場都發(fā)布過一個“比較貝殼”的廣告，這個創(chuàng)意最早是佳潔士在美國創(chuàng)意出來的。但高露潔很快把這個創(chuàng)意稍加修改，即投放到中國市場。看到自己創(chuàng)意的廣告被別人“盜用”，佳潔士當(dāng)然不甘心，馬上也推出了其“比較貝殼”的中國篇。結(jié)果有目共睹，對于中國受眾而言，佳潔士的廣告不僅有“盜竊”高露潔創(chuàng)意之嫌，更因廣告制作類似、推廣時間稍晚，反而為高露潔做了“嫁妝”。

　　其次，確立賣點后要真正做到廣而告之。

　　在2008北京奧運會倒記時一周年之際，作為中國前三大個案研究公司之一的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)——益普索公司，曾經(jīng)做了一項中國公眾對企業(yè)奧運營銷認(rèn)知度的調(diào)研。調(diào)查顯示，57%的被調(diào)查者認(rèn)為蒙牛是奧運贊助商。其實，出現(xiàn)伊利買單，蒙牛落好的局面，應(yīng)該說有偶然因素也有必然因素，必然因素是，自06年蒙牛開展“中國牛奶愛心行動”開始，一直將體育，作為自己的宣傳主打，尤其是蒙牛獨家冠名的娛樂競技節(jié)目《城市之間》，更是讓蒙牛成為大眾的焦點。在與伊利競標(biāo)奧運贊助商失利后，蒙牛投放了遠(yuǎn)超伊利的廣告攻勢，使消費者在已經(jīng)形成的“體育——蒙?！边@一以往潛意識，進(jìn)一步升格為“體育——奧運——蒙?！?，成功地借著奧運熱銷了一把。偶然因素呢?當(dāng)然是和伊利分不開。盡管伊利花了巨資成為了08奧運的真正贊助商，盡管伊利針對本屆奧運盛會按計劃分次推出了“健康為奧運”、“健康的奧運”、“奧運的健康”等三大宣傳主題。但卻由于宣傳資金與力度不足、手法不夠豐富、老練，使得自己這塊“奧運贊助商”的金字招牌沒能充分發(fā)揮出效能，讓蒙牛撿了個便宜。

　　最后，我們還是用哈藥六來譬如一下。假定哈藥六在推出“洗腳篇”后能夠及時意識到自己的公益廣告已經(jīng)與納愛斯有些雷同了，那么能夠憑借該廣告的社會關(guān)注率，一鼓作氣在全國范圍內(nèi)轟轟烈烈地搞一個“為媽媽洗一次腳”或者“為媽媽做一次家務(wù)”的倡議活動呢?如果哈藥六當(dāng)初做了這一公關(guān)活動，相信不僅哈藥六可以抵消一些“年度惡俗廣告”的陰霾，更能夠讓社會各界知道：從這一刻起，哈藥六真的“洗腳”了。（來源：世界企業(yè)家網(wǎng)站）

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