愛(ài)華網(wǎng)背景介紹：今麥郎食品有限公司是國(guó)內(nèi)一家以方便面為主業(yè)的食品企業(yè)，該公司以前名字為河北省華龍食品有限公司，該公司是國(guó)內(nèi)方便面成長(zhǎng)的一個(gè)典范，公司前期采取以“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，品牌以華龍為主，產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主。在這種正確戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，華龍公司一路超越，一舉成為中國(guó)方便面行業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)的第一，行業(yè)第二。在確立了自己在農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位后，華龍開(kāi)始進(jìn)城，推出高端品牌今麥郎，劍指城市市場(chǎng)方便面的第一品牌、行業(yè)第一強(qiáng)敵―――康師傅，并把公司名稱更改為今麥郎食品有限公司。幾經(jīng)交手，盡管今麥郎在城市市場(chǎng)投入巨資，但是依然無(wú)法撼動(dòng)康師傅的地位。 康師傅控股有限公司是臺(tái)灣魏氏兄弟在大陸投資所建，從九十年代初在中國(guó)大陸推出方便面，品牌康師傅，公司成長(zhǎng)迅速，經(jīng)過(guò)在大陸市場(chǎng)的發(fā)展，其行業(yè)老大的位置至今無(wú)人能夠撼動(dòng)，在城市市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位更是令內(nèi)資方便面企業(yè)望而生畏。其產(chǎn)品主打紅燒牛肉味，“就是這個(gè)味”的廣告訴求更是深入人心。 只從今麥郎開(kāi)始進(jìn)城，實(shí)施對(duì)康師傅的戰(zhàn)略進(jìn)攻、正面交鋒以來(lái)，盡管投入巨資，但是道路并不順利，這中間不但有公司從運(yùn)作農(nóng)村流通市場(chǎng)到運(yùn)作城市終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式升級(jí)的因素，更有企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行定位方面的因素等。今麥郎為了在城市市場(chǎng)建立差異化的優(yōu)勢(shì)，推出了今麥郎彈面，訴求彈面才好吃，以便與康師傅的口味訴求建立差異，并邀請(qǐng)葛優(yōu)擔(dān)任代言人，開(kāi)始進(jìn)行一系列的廣告轟炸。盡管通過(guò)持續(xù)的運(yùn)作，今麥郎在城市市場(chǎng)取得了一定成就，但是單靠這些想達(dá)到在城市市場(chǎng)與康師傅平分天下的戰(zhàn)略目的顯然是不夠的，因?yàn)閺拇蜻M(jìn)攻戰(zhàn)的角度講，今麥郎還沒(méi)有真正把握進(jìn)攻戰(zhàn)的要害之處在那里。但是只從看到今麥郎推出的上品產(chǎn)品，才使我對(duì)今麥郎的進(jìn)攻戰(zhàn)略能否成功不再像以前那樣懷疑。 上品直擊康師傅要害
進(jìn)攻戰(zhàn)中有一條很重要的原則，那就是從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出擊。只有隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，才是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來(lái)而無(wú)法避免的，因其要想避免就必須付出同時(shí)放棄其強(qiáng)勢(shì)的代價(jià)。 我們來(lái)看一下今麥郎上品的廣告來(lái)分析一下它是如何擊中康師傅的要害的? 在電視熱播的上品廣告中，代言人葛優(yōu)繼續(xù)保持著他那幽默的神態(tài)和語(yǔ)氣講到“：紅燒牛肉面，老是一個(gè)味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級(jí)了，上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣，高一年級(jí)的味道”。 這篇看似今麥郎自己對(duì)自己紅燒牛肉面所做的產(chǎn)品升級(jí)廣告，卻實(shí)際上擊中了康師傅的要害，并且讓康師傅無(wú)法進(jìn)行反擊。因?yàn)榭祹煾档膹?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是紅燒牛肉面，并且在廣告中一致很霸道的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的訴求“就是這個(gè)味”，用來(lái)強(qiáng)調(diào)康師傅產(chǎn)品口味的一致和穩(wěn)定。 今麥郎的上品廣告中“紅燒牛肉面，老是一個(gè)味，群眾不滿意，產(chǎn)品該升級(jí)了”的語(yǔ)句，顯然是針對(duì)康師傅紅燒牛肉面的“就是這個(gè)味”而來(lái)的，一下子就把康師傅置于產(chǎn)品不創(chuàng)新，形象保守的被動(dòng)境地，使康師傅的優(yōu)勢(shì)一下就變成了劣勢(shì)。而后上品話鋒一轉(zhuǎn)“上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣，高一年級(jí)的味道”。向消費(fèi)者清晰的傳達(dá)這樣一條信息，那就是康師傅的味道老是這樣，大家已經(jīng)厭煩了，而我們的上品是升級(jí)產(chǎn)品，當(dāng)然要比康師傅要好了，喜歡吃升級(jí)和好的產(chǎn)品，就應(yīng)該選擇上品了。 今麥郎的這一招可謂制人于死地，招招見(jiàn)血。對(duì)于康師傅來(lái)講，紅燒牛肉面是這么多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，可謂康師傅方便面就是紅燒牛肉面，紅燒牛肉面就是康師傅，放棄紅燒牛肉面而主打其他產(chǎn)品來(lái)反擊今麥郎就意味著康師傅就會(huì)自動(dòng)放棄半壁江山。但是如果還是強(qiáng)調(diào)“就是這個(gè)味”，就會(huì)今麥郎給冠上產(chǎn)品不創(chuàng)新、形象保守的帽子，不得不眼睜睜的看著消費(fèi)者倒向今麥郎;如果康師傅也來(lái)一個(gè)紅燒牛肉面的升級(jí)產(chǎn)品來(lái)阻擊今麥郎，一方面會(huì)給人落下跟隨今麥郎之嫌，另外升級(jí)口味所帶來(lái)的另一個(gè)巨大風(fēng)險(xiǎn)就是喪失那些忠實(shí)的康師傅紅燒牛肉面消費(fèi)者?？傊覃溊傻倪@一招已經(jīng)讓康師傅陷入進(jìn)退兩難的境地。 彈面+上品，讓康師傅腹背受敵 前面我也講過(guò)，今麥郎在強(qiáng)調(diào)彈面賣點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該有效，但是不足以達(dá)到撼動(dòng)康師傅的目的，或者說(shuō)殺傷力不強(qiáng)。這是因?yàn)閷?duì)于高檔方便面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者主要需求是口味，而面體反而處于次要位置。所以康師傅一開(kāi)始就抓住問(wèn)題的要害，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的口味，而今麥郎只在面體上做文章，做差異化，因?yàn)闆](méi)有抓住問(wèn)題的要害從而難以真正對(duì)康師傅形成實(shí)質(zhì)威脅。 但是當(dāng)康師傅的口味受到今麥郎的致命攻擊時(shí)，今麥郎以前產(chǎn)品的彈面訴求就會(huì)真正發(fā)揮威力了。這是因?yàn)閷?duì)于高檔方便面來(lái)講，面體對(duì)消費(fèi)者的影響力是低于口味的，但并不是說(shuō)面體不重要。 既然今麥郎已經(jīng)在前面在面體做過(guò)了文章，這就會(huì)直接導(dǎo)致康師傅無(wú)法在遭到攻擊后回過(guò)頭來(lái)在面體上做出有效的文章。如果今麥郎以前沒(méi)有在面體上進(jìn)行做文章，強(qiáng)調(diào)彈面的訴求，或許康師傅在自己在口味上強(qiáng)勢(shì)地位上進(jìn)行面體的升級(jí)從而展開(kāi)對(duì)今麥郎戰(zhàn)略防御。但是這條路現(xiàn)在已經(jīng)被今麥郎給堵死了。 成功還有一定路要走 盡管今麥郎實(shí)施了有效的戰(zhàn)略進(jìn)攻，但是要想取得最后的勝利，還有一定路需要走。 如何把產(chǎn)品升級(jí)貫穿到底。對(duì)于今麥郎的來(lái)講，上品主要的進(jìn)攻方向在桶面，而在袋面上還沒(méi)有找到有效的攻擊點(diǎn)，這會(huì)讓進(jìn)攻效果受到很大的影響。這是因?yàn)樽鳛榉奖忝鎭?lái)講，市場(chǎng)的最大份額還在袋裝面上，桶面主要還是滿足人們的出差、旅行等需求，但是對(duì)于日常消費(fèi)來(lái)講，袋面始終扮演著不可取代的作用，所以今麥郎要想真正撼動(dòng)康師傅，如何在袋面上找到突破口也是至關(guān)重要的。 如何在企業(yè)內(nèi)部建立戰(zhàn)略配稱。對(duì)于今麥郎來(lái)講，現(xiàn)在面臨著兩條戰(zhàn)線的作戰(zhàn)，一方面要在城市市場(chǎng)與康師傅展開(kāi)正面沖突，另一方面在另一條戰(zhàn)線還要面臨以白象為首的國(guó)內(nèi)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的寸頭必爭(zhēng)，而且作為行業(yè)老大，康師傅也始終沒(méi)有放棄對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的探索和進(jìn)攻。兩條戰(zhàn)線的作戰(zhàn)，會(huì)對(duì)今麥郎的戰(zhàn)略和資源配置提出嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就會(huì)出現(xiàn)城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)雙重受挫的被動(dòng)局面。這是因?yàn)?，從進(jìn)攻的角度講，如果要想進(jìn)攻有效，就必須投入比對(duì)方三倍以上的資源并持之以恒，而在農(nóng)村市場(chǎng)，白象與今麥郎的差距本身就不大，今麥郎如果把更多的資源投向城市市場(chǎng)，就很可能面臨在農(nóng)村市場(chǎng)的由于資源投入不足從而被白象超越。這對(duì)今麥郎來(lái)講，顯然是一個(gè)待破的戰(zhàn)略局面，至少?gòu)拿媲暗那闆r來(lái)看，今麥郎是不愿放棄農(nóng)村市場(chǎng)或者不敢放棄農(nóng)村市場(chǎng)的。
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