愛華網(wǎng)2005年11月，伊利正式成為2008北京奧運會乳業(yè)獨家贊助商。2008年5月，根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構發(fā)布的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，在中國消費者印象最深的奧運贊助商Top10中，非奧運贊助商的蒙牛乳業(yè)竟然以15.5%的認知比率排在第三，伊利以14.6%的認知率緊隨其后 2005年11月16日，伊利宣布成為2008北京奧運會乳業(yè)獨家贊助商，這條消息如一石激起千層浪。 在網(wǎng)上搜索“伊利奧運贊助商”，同時出現(xiàn)的還有多條與蒙牛有關的新聞鏈接，這些鏈接幾乎同時傳達著一個內(nèi)容——這場奧運贊助商的身份之爭似乎另有隱情。 時過境遷，蒙牛不再去強調(diào)究竟誰該成為奧運贊助商，不再強調(diào)自己是頭尷尬的蒙牛，而贊助商的身份之爭也漸漸幻化成不能說的秘密。但有一點毋庸置疑，奧運贊助商和非奧運贊助商的身份決定了伊利和蒙牛的奧運營銷戰(zhàn)略，一個是直線進攻，一個是曲線救國。 2008年4月8日，蒙牛曾宣布其2007年銷售額為213.18億元，伊利股份銷售額為193.6億元，如果單以銷售額計算，蒙牛第一次取代伊利成為了乳業(yè)老大。其實2006年，伊利與蒙牛之間的差距已縮至不足1億元人民幣。 在距離2008年北京奧運會不到一個月的時候，伊利和蒙牛的奧運整合傳播戰(zhàn)也接近了高潮 第二篇?央視招標，舞臺？擂臺？ 現(xiàn)階段的中國，電視媒體依然擁有著最強大的影響力，伊利和蒙牛都深諳此道，只是身份不同，定位不同，錢如何花，策略如何定等，對他們來說，都是問題，都是挑戰(zhàn)。 成為奧運贊助商的伊利順理成章地以奧運之名，制定和實施著“伊利式”的整合傳播策略，伊利要做的就是把贊助商的身份昭告天下，用奧運概念來提升品牌的美譽度，和其他競爭對手品牌形成更加明顯的區(qū)隔。 在線上廣告投放方面，中央電視臺是所有媒體投放的重中之重。從2005年到2007年，伊利一直不惜重金，堅持購買中央電視臺的黃金資源廣告產(chǎn)品，其廣告產(chǎn)品的購買主要集中在兩個領域，第一，伊利對招標段廣告的批量性購買；第二，伊利對于中央電視臺開發(fā)的特殊奧運廣告產(chǎn)品的購買。 而作為非奧運贊助商的蒙牛，只能避開直接試用奧運概念的話題，轉(zhuǎn)而使用其他概念，和伊利一樣，蒙牛也把中央電視臺作為信息傳播的最大平臺。但與伊利不同的是，“名不正言不順”的蒙牛更需要科學規(guī)劃，整合線上、線下資源，對他們而言，只能打奧運擦邊球。 2005年11月18日，伊利以4000萬元的價格拿下央視A特段廣告全年第一標，接著將2006年全年A特段的正數(shù)第一條廣告通吃，投標總額共計2.04億元，成為“標王”寶潔之后的“榜眼”。與此同時，蒙牛卻顯得低調(diào)許多，8000多萬元的競標額和伊利形成了強烈的對比，但原蒙牛副總裁孫先紅強調(diào)，蒙牛的低調(diào)其實是因為另有打算。
2006年11月18日，歷史真的沒有再次重演，繼伊利以8008萬元拿下奧運廣告產(chǎn)品“圣火耀星途”后，在隨后的A特段廣告招標中，蒙牛開始全面出擊，對伊利參與的幾乎每個標的物出價。而伊利所持的115號和蒙牛所持109號競價牌，也成為當天上午出鏡率最高的兩個號牌。最終蒙牛購買到12個月的A特段廣告，并以1.004億元中標2007年上半年電視劇特約劇場獨家特約。 2007年9月18日，中央電視臺單獨針對各級奧運贊助商召開了奧運廣告產(chǎn)品認購會，會上，伊利再次成為話題的焦點，以2008萬元的價格購買了奧運會開幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，平均每秒33.5萬元，創(chuàng)造了中國廣告單價最高的15秒廣告。2007年11月18日，伊利和蒙牛對于A特段的爭奪依然激烈。 蒙牛與伊利不同，一方面，蒙牛也十分重視中央電視臺A特段的廣告效果；另一方面，蒙牛不僅僅在中央電視臺的黃金資源上下注，同時分流了一部分廣告預算轉(zhuǎn)向其他頻道的欄目。2006年6月8日，蒙牛與中央電視臺體育頻道達成戰(zhàn)略合作關系，并獨家冠名了《城市之間》欄目，隨后，蒙牛在全國113個城市開展了大規(guī)模的地面活動，其廣告預算更多地分配到了公關活動等線下活動中，相比伊利的集中廣告投放，蒙牛的廣告投放更加分散靈活。 第三篇?伊利全明星陣營 綜觀伊利的奧運營銷之路，其品牌傳播策略大概可以總結為“奧運贊助商+明星代言+重金央視廣告投放+新媒體概念活動”。從品牌主張的層面看，從確定奧運贊助商身份以來，伊利的品牌主張為：“為夢想創(chuàng)造可能”，根據(jù)伊利自己的解釋，這個品牌主張來源于2008北京奧運會的主題“同一個世界，同一個夢想”。 在此品牌主張的引導下，2006年4月22日，伊利董事長潘剛在博鰲亞洲論壇上宣布啟動“健康中國計劃”，該計劃是伊利集團2006年到2010年的5年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。2006年到2007年年底，在此戰(zhàn)略的指導下，伊利延伸出一系列更加具有親和力的廣告語，如“我與夢想只有一杯之遙”等。2007年底至今，伊利將廣告語改為“有我，中國強”，這種改變的出發(fā)點應該是源于中國消費者因奧運而提升的民族自豪感和民族自信心。 為了凸顯伊利的奧運贊助商身份，伊利選擇了大量的奧運冠軍和體育明星作為代言人。從明星代言策略看，2006年2月27日，伊利與劉翔正式簽約，宣布從即日起劉翔在3年內(nèi)成為該公司形象代言人。同時，與國家田徑隊簽訂合作協(xié)議，成為該隊獨家乳制品贊助商。之后，伊利連續(xù)簽約郭晶晶、易建聯(lián)、國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊、藝術體操隊等奧運冠軍和體育明星作為其品牌代言人。相信伊利所聘用的這些奧運冠軍和體育明星都身價不菲，如此昂貴的明星代言費用考驗著伊利的品牌傳播策略：借助明星的話題營銷。首先是對明星本身影響力資源的開發(fā)，明星往往能夠帶來社會的關注，容易形成社會話題，在伊利的重大公關活動中，總是能夠見到奧運冠軍或是體育明星的身影。比如，在伊利成為2008北京奧運贊助商的動員大會上，劉翔和其教練會與伊利董事長潘剛一同出現(xiàn)。比如潘剛和劉翔共同主演廣告片。 其次是對明星事件的話題資源開發(fā)。例如2006年7月12日，劉翔在2006年瑞士洛桑田徑超級大獎賽男子110米欄比賽中，以12秒88打破世界紀錄并奪取該項目的冠軍。伊利立即制作了一條以劉翔12秒88為主題的電視廣告，13日晚在中央電視臺播出。 根據(jù)不同消費群體喜好確定明星代言。由于多個奧運冠軍和體育明星同時出現(xiàn)，伊利按照不同消費群體的喜好將明星代言進行了分類，代言的總體原則以劉翔為核心，不同品類的乳品采用不同的代言人。 劉翔和易建聯(lián)同時推薦伊利奧運專供奶，劉翔代言伊利金典系列，易建聯(lián)和劉亦菲等娛樂明星代言伊利優(yōu)酸乳，易建聯(lián)和郭晶晶代言營養(yǎng)舒化奶，郭晶晶代言LGG酸奶新品，劉翔、王勵勤、張怡寧等奧運明星代言伊利冰品全產(chǎn)品系列，易建聯(lián)代言伊利冰工廠等。 但是，伊利的明星代言策略并非十全十美。首先，伊利選取的都是知名度最高和影響力最大的奧運冠軍和體育明星，而這些明星往往身兼多重代言人身份，很容易造成消費者的視覺混淆。如劉翔一人，就代言了安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男士服裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE以及中國移動通信等品牌；郭晶晶、易建聯(lián)、張怡寧等體育明星也擁有相當數(shù)量的代言身份。 代言人的規(guī)?；m然體現(xiàn)了企業(yè)的實力，但也造成了代言混亂，很多消費者對哪個奧運冠軍和體育明星是伊利的代言人不甚明晰，代言人過多讓消費者眼花繚亂。對此伊利表示：伊利之所以如此大規(guī)模的使用明星代言策略，是希望“奧運軍團”的形象能夠集合伊利自身的品牌內(nèi)涵，強化“有我中國強”的概念。第四篇?全民健身?蒙牛發(fā)力 奶人“多多”、《城市之間》的大型路演活動，蒙牛也投入了巨額的營銷傳播費用，為的是把奧運營銷進行到底。 相對于伊利“轟轟烈烈”的明星代言策略，蒙牛的品牌傳播策略則顯得更加平實。在品牌主張上，蒙牛一直堅持“只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌宣言，主要的廣告語是“每天一斤奶，強壯中國人”。在代言人的選擇上，蒙牛沒有采用真人代言，而是使用了三維動畫的牛奶小人——“多多”，借此形象，擺出各種運動項目造型，暗示蒙牛和奧運的相關性。同時，蒙牛強調(diào)其產(chǎn)品是中國航天員和中國體育總局訓練局運動員專用奶，并力推“全民健身”概念。但是在奧組委重重的規(guī)定和規(guī)則之下，蒙牛不得不做一個“帶著鐐銬的舞者”。 蒙牛的“全民健身”概念并非空穴來風，而是以中央電視臺體育頻道的《城市之間》欄目作為基礎。《城市之間》欄目采取蒙牛慣常的“娛樂+選秀”模式，在113個城市進行路演，是蒙牛接觸消費者的奧運營銷機會。蒙牛根據(jù)消費者心理，在不出現(xiàn)奧運字眼和標識的前提下，時時處處暗示消費者蒙牛和奧運的相關性。例如，蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語為“集結14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動08”等，這些廣告語都有意識地和“北京”、“2008”這些奧運的關鍵詞相聯(lián)系。 蒙牛把更多的資金和注意力都投入在線下活動的整合，注重“全民健身”的概念。但蒙牛的代言人“多多”影響力相對有限，而且作為一個新生事物，消費者很難產(chǎn)生深刻的印象，蒙牛必須投入更多的成本來教育消費者認識和牢記“多多”。 既然無緣奧運贊助商，為了讓蒙牛的品牌和體育加強聯(lián)系，2007年1月22日，蒙牛與NBA在北京宣布結盟，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴，以及NBA在中國的惟一指定乳品供應商，這讓蒙牛終于擁有了體育項目贊助商的正規(guī)名分，也讓品牌的宣傳有了亮點。 即便如此，蒙牛在奧運營銷上仍然只能是擦邊操作，既然是擦邊，當然背負著很大的風險，無獨有偶，2007年9月18日，北京奧組委叫停蒙牛在《城市之間》廣告中使用類似奧運五環(huán)標識等違規(guī)行為。借此機會，2007年12月份，蒙牛推出了《蒙牛體育營銷內(nèi)幕》一書，再次引起社會關注。不得不承認，當下的社會，凡是和“內(nèi)幕”沾邊的內(nèi)容總能引來大批好事者的窺探欲望，這也正中肇事者下懷。 無論如何，蒙牛高舉“全民健身”大旗，打著奧運的擦邊球，讓伊利高高在上的明星策略倍感壓力，2007年4月9日，伊利推出了“伊利奧運健康中國行”活動。伊利稱，該活動無論是從覆蓋城市范圍還是路演場次，都超過了蒙牛。同時，為了加強活動的影響力，伊利聯(lián)合中央電視臺經(jīng)濟頻道以及全國13家省市電視臺，共同推出了《圣火耀神州》欄目，海選奧運健康大使。伊利的這些舉動意在對其傳播策略進行一定的調(diào)整，拉近與消費者的距離，反擊蒙牛的“全民健身”概念與活動，但如此浩大的活動，效果還需要市場的檢驗。 第五篇?伊利的2.0野心 伊利的2.0戰(zhàn)略不僅僅是Web2.0的傳播平臺，它包括“有我，中國強”的奧運口號、奧運概念產(chǎn)品、大型奧運公益行動等一系列內(nèi)容，是伊利在奧運前夕的營銷策略規(guī)劃。 應該說，伊利是一個勇于創(chuàng)新和敢于投入實踐的企業(yè)。2007年，伊利試水新媒體營銷，逐步開展了Web2.0新媒體整合傳播策略。策略計劃貫穿于奧運會前期、中期、后期，主要包括這樣幾個層面：創(chuàng)造健康，追求品質(zhì)，關愛青少年，重視農(nóng)村，促進環(huán)保。2007年11月10日，伊利與CCTV.COM合作開展“有我中國強——尋找我的奧運坐標”網(wǎng)絡公益簽名活動。從架設虛擬空間到互動簽名，再到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等媒體合作，兼具使用MSN動漫傳情、騰訊QQ秀等即時通訊工具的使用，伊利幾乎整合了所有流行的新媒體。 瀏覽該活動的專門網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，一方面，伊利把其明星代言資源全方位納入Web2.0的新媒體傳播策略之中；另一方面，伊利把網(wǎng)下促銷和網(wǎng)上活動相結合，通過集卡片等活動，力圖吸引消費者興趣，推動銷售。目前，新媒體的影響力還十分有限，但伊利至少做出了先行的實踐，只是不知道如此全面的新媒體整合傳播策略，是否會因為太過全面而失去本身內(nèi)容建設的重點？同時，網(wǎng)民的數(shù)量畢竟十分有限，即便互動和參與程度很高，但在奧運來臨之際，伊利若希望通過新媒體增加其影響力，所需要的是更具有關注度的話題和亮點。 公益活動也是伊利2.0概念戰(zhàn)略的組成部分。 2007年7月29日，伊利集團、商務部研究院聯(lián)合發(fā)布了《伊利2006年企業(yè)公民報告》，報告的主題是“責任的力量”；2007年11月20日，伊利正式啟動“蒲公英計劃”，這一公益計劃將延續(xù)伊利于2006年創(chuàng)建的“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”，中國體育代表團在奧運會期間每獲得一塊金牌，伊利將向基金注入20萬元。“健康公益日”和“社區(qū)公益夢想”也是伊利2008年公益營銷的熱點。 “健康中國公益日”是伊利在四川汶川大地震后的公益行動，而“社區(qū)公益夢想”則是伊利繼2007年?“伊利奧運健康中國行”之后的“全民健身”概念的再一次落地。伊利的公益活動相比蒙牛更加全面而具體，但較為分散的公益活動主題削弱了奧運營銷的整體性，換言之，伊利缺乏明確的公益活動主線，雖然每項活動都有其精彩之處，但卻缺乏整體的規(guī)劃。 而值得肯定的是，基于新媒體平臺，伊利對于國內(nèi)發(fā)生的重大事件，如圣火傳遞此類關注度較高的奧運相關事件和雪災、地震等突發(fā)性公共事件，都能做出快速和積極的反應，形成傳播中心。從媒介資源角度出發(fā)，伊利掌握了一定的輿論導向控制權，無論是從理念還是執(zhí)行力，都是很多中國企業(yè)所不具備的。 第六篇?擦邊，以公益之名 一向長袖善舞的蒙牛也沒有停止公益活動的步伐，2007年6月6日，蒙牛的捐奶助學工程——“中國牛奶愛心行動”正式啟動，蒙牛將向1000所小學進行為期一年的免費捐贈，這個捐奶助學活動從表面上看和奧運營銷并無關系，但實際上，蒙牛的奧運營銷用心一刻未停。 從蒙牛的愛心大使主要構成可以明顯看到，除了在一些革命老區(qū)邀請革命先輩以外，在各大、中城市的愛心大使基本和體育，尤其是與奧運相關的人物為主。比如，上海的愛心大使是前中國女足名將孫雯，長沙的愛心大使是中國第一個女子體操冠軍奎媛媛，福建的愛心大使是世界舉重冠軍王國華和萬建輝等。 這些愛心大使本身和奧運的聯(lián)系在無形中使消費者將蒙牛品牌和奧運相聯(lián)系，這種與奧運冠軍的近距離接觸，也為消費者帶來了直觀的品牌體驗。因為這些奧運冠軍和奧運相關人物本身就具有一定的新聞性，在當?shù)囟际秩菀仔纬尚侣匋c，便于蒙?；顒有畔⒌膫鞑?。 此次蒙牛公益活動的新異之處還在于蒙牛和牛奶愛心伙伴的通力合作。在蒙牛專門的蒙牛乳業(yè)公益營銷網(wǎng)站上，還有肯德基、NBA關懷行動、中國銀行、聯(lián)想、微軟、新浪、搜狐、華潤萬家、易初蓮花和中國國家體育總局訓練局等企事業(yè)單位等的LOGO。 另外，2008年3月27日，蒙牛又與北京人民廣播電臺聯(lián)合中國自行車協(xié)會等眾多單位聯(lián)合發(fā)起“蒙牛綠色騎手奔向北京”活動，“奔向北京”等字眼本身就具有強烈的奧運暗示性。第七篇?話題營銷的較量 伊利也好，蒙牛也罷，兩者在央視招標會上的表現(xiàn)都帶有某種話題營銷的成分，重金的投入絕對不是默默無聞的付出，而是吸引眼球，創(chuàng)造話題的最佳利器。 話題營銷在伊利和蒙牛的奧運營銷中都占據(jù)十分重要的位置，在這個信息繁雜**的時代，話題營銷的力量正日漸凸顯，無論是奧運贊助商伊利，還是非奧運贊助商蒙牛，他們的一舉一動都不是心血來潮，而是經(jīng)過縝密的設計和策劃。 首先，從2006年的中標“榜眼”到天價購買奧運會開幕式、閉幕式的15秒廣告，伊利不斷塑造和強化著自己的強者形象，用一擲千金標榜實力。而蒙牛在2006年和2007年招標會現(xiàn)場與伊利“死磕”，恐怕也并不是匹夫之勇，而是有意而為之，意在通過二者競爭白熱化的炒作提升社會各界的關注。 其次，企業(yè)品牌與企業(yè)領導人品牌的結合也成為了話題營銷的資源。在伊利獲得2008北京奧運贊助商的頭銜之后，伊利的“少帥”董事長潘剛的曝光率頻頻上升，央視招標現(xiàn)場的“作秀”，各種慷慨激昂的陳詞屢見不鮮，其話題營銷的高潮是潘剛同劉翔共同拍攝的廣告片。上網(wǎng)搜索，很多文章都以爭議為題，這些爭議也許來得恰到好處，伊利想要的正是爭議所帶來的社會話題和思考。 第八篇?誤認率，源自何處 其實對于所有奧運贊助商來說，消費者對于競爭對手身份的誤認率都將是他們心中永遠的痛。但是誤認率，到底從何而來？ 2007年8月，益普索公布的一項中國公眾對企業(yè)奧運營銷認知度調(diào)研結果顯示，蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57％；當然，以誤認率論英雄的做法有失公允，見諸網(wǎng)絡的非奧運贊助商蒙牛的“贊歌”至少超過半數(shù)都有公關軟文的蛛絲馬跡。但是誤認率，到底從何而來？ 首先，同為中國乳業(yè)巨頭，伊利和蒙牛的產(chǎn)品體系、種類相似程度過高，形成了較為嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏顯著的競爭優(yōu)勢。雖然伊利獲得了奧運贊助商的資格，但沒有對蒙牛形成真正的品牌優(yōu)勢，僅僅大量的媒介廣告投放并不是根本提升伊利品牌的最有效方法，伊利沒有在終端、產(chǎn)品上給消費者與經(jīng)銷商一個鮮明的奧運贊助商印象，這無助于消費者區(qū)分伊利和蒙牛的身份。而蒙牛沒有放大奧運贊助商身份的需求，它的目標就是混淆消費者的視聽，再加上其對“全民健身”概念的先下手為強，誤認率的出現(xiàn)也就在所難免。 其次，伊利的奧運傳播策略主要集中在整體品牌和奧運的宣傳，缺乏對產(chǎn)品的深度開發(fā)和廣告?zhèn)鞑ズ魬?。依?jù)北京大學教授薛旭的觀點，伊利缺乏深入的奧運相關產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)，同時，伊利的品牌主張“為夢想創(chuàng)造可能”還停留在表面上，無法從根本提升品牌的價值，推進產(chǎn)品中長期競爭優(yōu)勢的形成。 第三，伊利缺乏系統(tǒng)化的奧運整合傳播主線和亮點。從一擲千金的央視廣告投放到劉翔、郭晶晶等組成的明星豪華陣容，再到“健康中國行”大型地面路演活動，以及2008年的主打活動“伊利的2.0戰(zhàn)略”，無論是從媒介策略還是營銷創(chuàng)意，伊利確確實實實踐著整合傳播，但伊利雖然號稱所有的活動都圍繞著“健康中國計劃”的開展，卻沒有哪個活動能給消費者留下極為深刻的印象。 另一方面，57%的誤認率也不能完全說明蒙牛就是這場奧運傳播戰(zhàn)的贏家，2008北京奧運贊助商整體營銷傳播的不盡人意，使人們忽略了蒙牛等“奧擦委”成員的整合傳播漏洞，而把更多的批評和審視留給了伊利等“正規(guī)軍”。 結局?到底誰是牛老大？ 2007年，伊利的主營業(yè)務收入較2006年同期增長了17.56%，其中凈利潤增長27.46%，這其中，奧運的推動力功不可沒。就整個奧運贊助商和非奧運整合傳播效果來看，中國奧運贊助商的整體表現(xiàn)都不是十分突出，伊利已經(jīng)算得上是中國企業(yè)中奧運營銷理念和執(zhí)行較為先進的企業(yè)了，即便換作蒙牛是奧運贊助商，也不一定能夠保證奧運整合傳播效果。 由中國商務廣告協(xié)會和中國傳媒大學共同主辦的“2008中國消費者理想品牌大調(diào)查”結果顯示，在含乳飲料品類的理想品牌的提及率中，蒙牛成為第一理想品牌，提及率達28.4%，而伊利則是第二品牌，提及率達21%，作為非奧運贊助商，蒙牛的奧運整合傳播也許能給伊利和其他企業(yè)帶來一定的啟示。 奧運是個大而空泛的概念，而奧運整合傳播卻是伊利和蒙牛產(chǎn)品營銷的必由之路，伊利和蒙牛這兩個對手之間的微妙關系，似乎用2008北京奧運會的口號來詮釋再合適不過了——“同一個世界，同一個夢想”。
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