皇島公司（化名。為方便讀者集中到案例本身，本案例基于實際發(fā)生的情況，將關(guān)鍵名稱均作化名處理，下同）位于行業(yè)之中挑戰(zhàn)者的位置。他們一直堅持走自己的營銷之路。他們在風(fēng)味海鮮醬上是品類開創(chuàng)者，在調(diào)味醬類也一直堅持自主創(chuàng)新的路子，價位都是走高檔路線；他們在醬油上也自主創(chuàng)新，蒸魚醬油將二級醬油賣出特級醬油的價錢，真是相當(dāng)之不簡單?！　　?/p>

　　這位來自馬來西亞的CEO，被推到了皇島300年存亡的風(fēng)口浪尖?！　　?/p>

　　皇島中國戰(zhàn)略動作分解

　　幾年前，皇島的一位高層管理人員曾說了一句惡狠狠的話：“調(diào)味品業(yè)五年之內(nèi)將改變革局”，這句平常的人話，在業(yè)內(nèi)來講，仿佛虎嘯山林，午夜夢回，還叫人嚇出一身冷汗，皇島真的能遠(yuǎn)見未來嗎？講這話的人，已經(jīng)調(diào)回總部，他的更為強(qiáng)悍的繼任者，開始以新舵手的名義，遠(yuǎn)見未來。

　　從2003年開始，皇島進(jìn)入了快速發(fā)展期，2007年起，皇島在戰(zhàn)略布局上進(jìn)入快車道，皇島一遍又一遍地書寫著新的誓言，市場活動一撥接一撥，皇島憑什么來建立“有中國人處即有皇島”的餐料王國呢？　　　

　　第一次創(chuàng)新，白手興家　一舉成名　　　

　　皇島由創(chuàng)始人于一百多年前創(chuàng)立，歷經(jīng)一百多年，今日皇島已經(jīng)由一個小村莊的小醬汁鋪發(fā)展到覆蓋全球的調(diào)味品王國，而且已經(jīng)涉足制藥、房地產(chǎn)、儲運等多鐘產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)多元化發(fā)展?！　?

　　一百多年前，皇島的創(chuàng)始人生活困苦，孤兒寡母在村中飽受惡霸欺凌，忍無可忍的母子不得不離開祖居的歷經(jīng)磨難來到他鄉(xiāng)，以經(jīng)營一家小茶鋪經(jīng)營小吃為生。茶鋪生計并沒有一家人想象的那樣生意興隆，他們不得不另想他法來滿足一家人生存所需。　　　

　　由于生活在海島附近，創(chuàng)始人一邊經(jīng)營茶鋪，一邊煮售海鮮產(chǎn)品供食客吃，一次偶然的機(jī)會，他像平常一樣煮海鮮，由于忙里忙外氣呼呼客人，忘記把煮海鮮留下的海鮮湯給弄出來，等到他停下工作，才想起鍋里的海鮮湯，掀開鍋蓋大吃一驚，發(fā)現(xiàn)鍋底留下一層厚厚，色澤光亮的濃汁，他伸出一嘗，鮮香滿口，口味稱奇，他頓時心生一計，把煮海鮮的海鮮湯加以濃縮，又配之以精粉調(diào)制，叫個什么名字好呢？最后，他將這個新產(chǎn)品為“風(fēng)味海鮮醬”，此后，由于他做的風(fēng)味海鮮醬鮮美無比，大受歡迎，創(chuàng)始人索性改行專營制作風(fēng)味海鮮醬生意，取店名“皇島”?！　　?/p>

　　第二次，被創(chuàng)新，失卻優(yōu)勢　　　

　　一百年前的創(chuàng)新，輝煌一直延續(xù)到如今。然而，隨著時間的推移，龐大市場出現(xiàn)的時候，另一家公司出現(xiàn)了?！　　?/p>

　　皇島一直以來，一直延用成本定價，即高品質(zhì)高價格，也一直深受消費者喜愛。他們也堅持走高品質(zhì)之路，價格高是自然的事情?！　　?/p>

　　然而，另一家公司天河味業(yè)出現(xiàn)了，天河公司一直以為以生產(chǎn)醬油等調(diào)味品為主，風(fēng)味海鮮醬只是他們其中的一個產(chǎn)品，由于技術(shù)方面取得了突破，利潤比較豐厚，因此，天河味業(yè)在全國大力推出與皇島公司差不多的產(chǎn)品，并且，天河味業(yè)做了策略上的變化，即走中檔價位的海鮮醬產(chǎn)品。并助依靠他們龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，低價位，經(jīng)過幾年的經(jīng)營，風(fēng)味海鮮醬產(chǎn)品已經(jīng)成為品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者了。

　　皇島公司不甘在自己創(chuàng)新開拓的品類上失去寶座，因此，兩次推出了與天河公司同等價位的海鮮醬產(chǎn)品。然而，這兩次，都是在幾乎就要成功的時候，突然停止了前進(jìn)的步伐，影響的因素很多，但是很多業(yè)內(nèi)人士分析，這個可能是因為皇島非常但心出中低價位的產(chǎn)品，影響了自己高端價位的產(chǎn)品銷售，以及影響產(chǎn)品品牌的高端形象?！　　?/p>

　　皇島的市場策略

　　皇島在中國市場取得長足進(jìn)展，除產(chǎn)品自身品質(zhì)過得硬之外，營銷手法，也有許多可取之處。

　　餐飲推廣不離身　　　

　　皇島的產(chǎn)品約有70%是銷往餐飲線的，這是它一向的定位，皇島的品牌定位就是這個方向，而餐飲最終就是影響到廚房的?；蕧u在香港的市場占有率風(fēng)味海鮮醬一路領(lǐng)先，中國大陸隨著工業(yè)化的進(jìn)度加快，在外就餐的人也會越來越多，像餐飲業(yè)越來越發(fā)達(dá)，就是一個很好的例子。皇島的產(chǎn)品主要定位在廣東菜和上海菜系，廣東可以影響到廣東、廣西、海南、福建，上?？梢杂绊懙缴虾?、江蘇、浙江、安徽，這是中國調(diào)味品最重要的兩大區(qū)域市場，尤其是廣東市場，市場容量約60億元，廣東人喜歡吃，調(diào)味料用得多?！　　?/p>

　　皇島醬料產(chǎn)品本來的定位是廣東菜和上海菜，說上海菜其實有點牽強(qiáng)，只是由于上海菜系和廣東菜系比較接近而已，但是這在海外已經(jīng)是夠用了，但是，大陸口味眾多，廣東菜雖是影響不小，但是其它菜系的受眾更廣泛，由于皇島的醬料是針對專業(yè)菜的，不像醬油那樣什么菜都可用，皇島急于改變這一局面，所以還是采取他的老辦法，通過廚師比賽來造聲勢。2002年皇島在湖南長沙舉辦了湘菜創(chuàng)新為主題的研討會，會上與會的名廚用皇島的產(chǎn)品做出新型湘菜，如進(jìn)軍四川想在那邊開廠，就是想做川菜醬料， 看家本領(lǐng)：“食神”推廣，廚藝節(jié)目贊助?！　　?/p>

　　以點帶面求突破　　　

　　皇島自知在中國市場容量最大的調(diào)味品醬油項目上起步較晚，不易取得突破，所以，在單品上動了很多的腦筋，取得較好的成績，最為典型的便是“蒸魚醬油”?！　　?/p>

　　在海外，由于蒸魚醬油的開發(fā)和成功推廣，皇島獲得了當(dāng)年度的海外杰出營銷大獎，但是即便獲獎，銷量還是較少，蒸魚醬油在大多數(shù)的粵菜廚師手中，并不用現(xiàn)成的蒸魚醬油，他們大多數(shù)還是會用生抽加白糖或冰糖，加其它佐料精心調(diào)制，它的海外背景，使得目標(biāo)市場對其品質(zhì)高度認(rèn)可，這些地區(qū)首先成為了皇島最大的發(fā)家地，皇島以烽火燎原之勢，將此產(chǎn)品迅速鋪向全國，到2005年已達(dá)到歷史高峰并一路前進(jìn)，據(jù)說，皇島這一個品種為皇島全年的生意貢獻(xiàn)了過億元的銷售額?！　　?/p>

　　有意思的是，其實皇島蒸魚醬油這個在海外獲得營銷大獎的產(chǎn)品，在海外賣得并不是大家想象的那么好，它銷售最好的地方反而是國內(nèi)，也可能是這個產(chǎn)品全球銷量最好的地方，也許是皇島不想讓人知道它的金礦在哪里，喜歡宣傳的皇島一直沒有公開，這兩個藏金洞基之一便是湖南。在長沙，皇島的蒸魚醬油每個月約有一萬箱的銷量，這個才410ml的二級醬油能賣到7元錢一瓶，利潤是相當(dāng)可觀的（同類的產(chǎn)品500ml才賣3元多）。那么皇島是如何挖到金礦的呢？皇島產(chǎn)蒸魚醬油一直有生產(chǎn)和銷售，在香港獲獎之前就在世界各地有銷售，皇島在湖南賣火，應(yīng)該起于偶然，皇島一向重視餐飲市場，他所謂的國際營銷經(jīng)驗就是如何在餐飲渠道進(jìn)行拓展，用的手法也是一貫的，皇島研究完中國的八大菜系之后，覺得湖南這個省是一個戰(zhàn)略棋子，改造湘菜就這樣出臺了，之后皇島調(diào)用媒體的力量，宣傳與湘菜大師合作，改造湘菜，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)湖南人愛吃魚，就力推一個菜式，叫做“霸王魚頭”，這個菜做法簡單，就是把魚頭洗凈、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸魚醬油，上鍋蒸25分鐘就好，蒸魚一向上菜慢，給顧客抱怨，而這么一改，不僅好吃，上菜也快，餐廳的銷量也增加了，廚師、顧客兩歡喜。想一想一個菜用上小半瓶，這個用量是相當(dāng)驚人的，皇島一方面在傳媒造勢，一方面通過餐飲渠道的銷售代表到酒樓去做介紹，第三，配合經(jīng)銷商在批發(fā)市場做二批促銷，湖南市場很快就給拿下了。在旺銷的湖南市場，這個產(chǎn)品已經(jīng)不僅是用于做蒸魚了，酒樓餐廳里面做什么菜都放，即便是一個小菜市的對面一個廚房設(shè)在店外的小攤檔處都有發(fā)現(xiàn)廚師用蒸魚醬油，這個只有四張桌子的小攤檔每個月要用五瓶蒸魚醬油，用于做湯，你當(dāng)然猜得到它的牌子：是皇島！　　　

　　皇島開創(chuàng)了一個產(chǎn)品的銷售奇跡，在巨大的市場面前，它更強(qiáng)大的競爭對手天河味業(yè)，舍棄了自己原有的“蒸魚豉油”，亦更名為“蒸魚醬油”，從外包裝上改得和皇島完全一樣，從此開始了對皇島的市場清剿工作?！　　?/p>

　　天河味業(yè)雖一早便有蒸魚醬油，但是銷量極少，眼看皇島銷量節(jié)節(jié)上升，2004年，改過去的500ml傳統(tǒng)瓶型，在瓶型及外包裝，甚至是包裝色調(diào)上都與皇島相似的蒸魚醬油，價位比皇島稍低，并且以促銷開路，買醬油，送香煙，銷量節(jié)節(jié)上升，這在皇島看來，意圖非常明顯，就是拉皇島下馬。兩家著名品牌的競爭使得蒸魚醬油市場越做越大。

皇島的軟肋

　　皇島在中國市場取得輝煌業(yè)績，但是，有許多實際的問題也令管理層極為困擾：　　　

　　戰(zhàn)略決策　　　

　　皇島目前在產(chǎn)品上面臨兩大嚴(yán)重問題，一個是風(fēng)味海鮮醬優(yōu)勢面臨喪失，二是蒸魚醬油地位岌岌可危，而與此相對的，是它的競爭對手，天河成為最大受惠者。皇島在前面教育市場，而最后，天河緊隨其后，從模仿到超越，速度很快，皇島一再被天河摘了桃子，天河是通過密集的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，以及價格尖刀拿下市場的，皇島也要這么干嗎？多年來，皇島在經(jīng)銷商的心目之中，品牌價值和美譽度都很高，如果采取像天河味業(yè)一樣的策略，皇島勢必會動搖品牌形象?！　　?/p>

　　皇島于30年代在香港開沒分公司，香港當(dāng)時消費能力并不強(qiáng)，皇島不愿降低品質(zhì)迎合市場，為圖生存轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國等海外市場，大獲成功，這成為皇島的一個成功經(jīng)驗，發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為了公司性格?；蕧u認(rèn)為，中國目前的醬料需求水平雖然很低，但是中國的發(fā)展速度極快，人們的生活水平提高很快，對高檔醬料的需求必然增加，如果能先行滲透，加強(qiáng)品牌形象，在將來，才不會失去市場的先機(jī)?；蕧u曾有一位管理者說“內(nèi)地中檔次的風(fēng)味海鮮醬好賣，我們會因應(yīng)市場生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，但會堅持產(chǎn)品品質(zhì)，不會降低品質(zhì)去遷就價錢?！?，實際上，這也是皇島的策略之一，也是皇島的弱點，皇島不敢降低零售價格，結(jié)果給競爭對手留下下手機(jī)會?！　　?/p>

　　追求品質(zhì)過硬和低價，這兩者并不矛盾，皇島完全可以推出副品牌，來對主品牌進(jìn)行防御。沒有防御體系的品牌，在市場環(huán)境復(fù)雜的中國市場，無異不戴頭盔上戰(zhàn)場?！　　?/p>

　　皇島的風(fēng)味海鮮醬，質(zhì)量是相當(dāng)不錯的，但是價格非常高，觀察中國的現(xiàn)狀，八十年代，大家全部吃一級醬油，到了九十年代，直到現(xiàn)在的二十一世紀(jì)初，三級醬油反而成了主流，這個是為什么呢？難道大家不想吃好的嗎？錯，調(diào)味品這個東西，是人們的生活必須品，一定是與人們某種潛意識有關(guān)的。那么，市場到底出現(xiàn)了什么情況，使消費者有了這種轉(zhuǎn)變呢？八十年代，大家很少有擔(dān)心失業(yè)的，餐廳也不用太過考慮成本問題，反正什么東西都不是很貴，大家消費得起，而九十年代，物價飛漲，醬油這個東西，由散裝到瓶裝，價格也上升了好多倍，大家一下子還接受不了，另外，消費者購物也較為理性，大家其實不明白醬油的等級劃分，甚至連醬油的品類也分不清楚，什么是老抽、生抽還是味極鮮，反正你給我醬油就好了，所以在大家對于調(diào)味品知識很少的時候，清楚的只有價格了，大家一致認(rèn)為，醬油就是醬油，就是賣的牌子嘛，貴在這個地方，所以價格成了可比的東西；不懂消費心理，好比盲人瞎馬夜半臨深池?！　　?/p>

　　皇島定位在餐飲，餐飲的廚師一定也是專業(yè)人士了，他們一定知道什么是好，什么是壞了。但是餐飲業(yè)也在考慮成本問題，皇島過分地堅持價格高這一點，所以很容易給競爭對手鉆了空子?！　　?/p>

　　皇島無奈嗎？　　　

　　皇島的三級醬油賣一級醬油的錢，有人不服氣，說這不是騙消費者嗎？消費者不知道，可是明眼人一眼就看出來了?？墒?，真實的市場環(huán)境是，產(chǎn)品并非以成本定價，而是以價值定價，皇島的產(chǎn)品有人買，這就是品牌的力量?！　　?/p>

　　皇島用“霸王魚頭”這個著名的湘菜，來推廣蒸魚醬油，實在是高明之舉，現(xiàn)在皇島的蒸魚醬油在湖南每月的銷售都有數(shù)萬箱，可能超過其它的任何一個產(chǎn)品的銷量，但是，湖南市場，仍是一塊沒有把握好的市場，“蒸魚醬油”本來可以起到尖刀破冰的作用的產(chǎn)品，并沒有起到以點帶面的作用，輝煌的戰(zhàn)果在這個品種上就幾乎就此止步了，http://www.aihuau.com/甚至沒有帶動起整個醬油品類的成長，實在太可惜?；蕧u自己可能也意識到了這個問題，他們曾出動獵頭進(jìn)行尋找新的更強(qiáng)悍的市場管理者，但是無論是誰來管理，沉下基層市場中去，還是取勝之道。由于面沒有帶起來，而“點”太突出，全中國的醬油廠家對湖南蒸魚醬油市場幾乎全部殺入，所有的矛頭全部指向皇島?！　　?/p>

　　皇島面對的最強(qiáng)勁的對手就是天河，天河將此前不溫不火的“蒸魚醬油”，迅速更名為“蒸魚醬油”，直指皇島，從包裝紙色調(diào)、瓶型、幾乎與皇島沒有什么分別，在渠道上，送香煙、送產(chǎn)品、陳列有獎等靈活多樣的形式，將皇島的蒸魚醬油全面圍追堵截。自從模仿品種領(lǐng)導(dǎo)者皇島之后，銷量頓時翻了好幾倍?！　　?/p>

　　風(fēng)味海鮮醬是皇島第一家打出品牌的，只要有人買，皇島想賣什么價錢都可以堅持，但是現(xiàn)在全行業(yè)幾乎家家公司都會做風(fēng)味海鮮醬了，若說90年末，除廣東以外，這類產(chǎn)品還沒有多少人了解，加上價格高，所以根本就沒什么人買，買的全是餐飲線的人，但是現(xiàn)在消費者經(jīng)過不斷的教育，認(rèn)識了產(chǎn)品，但是皇島高檔的價格又把人家擋在了門外，皇島也意識到了這個問題，推出一種價格便宜一點的產(chǎn)品”神廚”，但是還是價格較高，而天河推出上等風(fēng)味海鮮醬后，可以說是摘了勝利的果實，天河一向喜歡摘皇島的勝利果實，皇島辛辛苦苦在市場上做消費者培養(yǎng)、市場推廣，等到市場成熟了，天河只需要做好跟進(jìn)，推出近似包裝，利用比皇島稍低的價錢、再通過自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，就輕松地摘取了皇島勝利的果實。如天河味業(yè)的“上等風(fēng)味海鮮醬”直逼皇島的“神廚”，然而，皇島卻自斷后路，“神廚”項目的突然止步，造成歷史遺憾，天河味業(yè)勢如破竹，奪取了中國市場的單品皇冠！　　　

　　歷史驚人的相似，2008年，皇島再次推出中等價位的“風(fēng)味海鮮醬”，正當(dāng)銷售風(fēng)生水起的時候，皇島再次止步，中止了這個價位段產(chǎn)品的市場投放，這樣做的目的是什么呢？是保證整體利潤的平衡？還是擔(dān)心損害了皇島的高端品牌形象。這就是皇天的宿命嗎？　　　

　　然而天河味業(yè)以低價競爭，以極其相似的外包裝?！　　?/p>

　　可是，皇島似乎并不想跟牌；可是，你不跟牌，只能棄牌逃走了?！　　?/p>

　　營銷思維

　　2006年是皇島營銷管理的分水嶺，此前皇島在現(xiàn)代零售渠道的三板斧，特價、買贈、堆頭（TG），一用再用，這個說明皇島市場思維已經(jīng)有些僵化。因為做消費者溝通的動作，還有很多，這些市場推廣手法，從消費者溝通的角度來講，已經(jīng)用得過濫。2006年以后，皇島在現(xiàn)代零售渠道變成了超級活躍者，市場推廣活動也走向了另一個極端。　　　

　　在批發(fā)流通渠道，皇島常用的促銷招數(shù)是，類似十送一，即買多少箱送什么，對于渠道商來講，這樣的促銷，無異是玩資金，皇島每年都會舉辦大約兩次這樣的活動，的確，皇島的東西很貴，所需要的資金當(dāng)然是要很雄厚才對的，由于廣大的經(jīng)銷商正處在發(fā)展時期，資金方面都相應(yīng)比較緊張，才會發(fā)出如此感言?！　　?/p>

　　皇島做出極多的創(chuàng)新工作，這家老字號的著名企業(yè)，又展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，可是行業(yè)競爭，一定是綜合實力總的較量。　　　

　　皇島要繼續(xù)創(chuàng)新下去嗎？它因創(chuàng)新而來到世間，可是也應(yīng)創(chuàng)新而付出沉重的代價?；蕧u應(yīng)該繼續(xù)創(chuàng)新下去嗎？

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