上市公司的股王竟然藏在深山當(dāng)中，一年約新100億元的營收是怎么來的、又怎么賣到市場去?而且每做十元的生意，稅后凈利竟達(dá)4.6元，一連串的疑問，隨著不斷出現(xiàn)的懸崖峭壁而冒出。

　　終于抵達(dá)貴州茅臺，見到了貴州茅臺公司董事長袁仁國，這家公司沿著赤水河興建綿延兩、三公里的酒廠，緊挨河邊的是酒廠，接著沿著山勢往上興建的是酒窖，整個(gè)茅臺鎮(zhèn)儼然就是一個(gè)大型的酒工廠，空氣中彌漫著一股帶著醬油味的酒曲香味，抬頭望天際，則罩著濃濃的霧氣，霧氣與酒氣交會，濃得化不開。

　　這就是秘密。貴州被稱為“地?zé)o三里平，天無三日晴”，被高山包圍的茅臺鎮(zhèn)，周遭是千公尺以上高山，到了茅臺突然成為四百公尺海拔的河谷，因此夏季可達(dá)攝氏四十度高溫，冬天再冷卻也不下雪，空氣很難流動，再加上漢朝就開始釀酒，經(jīng)年累月之下，空氣中擁有豐富的微生物，造就了酒的特殊風(fēng)味。

　　流過茅臺的赤水河，之所以叫赤水河，是因?yàn)槊┡_鎮(zhèn)的地質(zhì)地貌結(jié)構(gòu)非常特殊，屬紫色砂頁巖、礫巖。因此端午節(jié)至重陽節(jié)，雨季來臨沖擊周遭土壤，使河水呈赤紅色，含有豐富的礦物質(zhì)，茅臺就是取這樣的水來釀酒。

　　“出了茅臺，就造不出茅臺酒!”袁仁國說，他曾經(jīng)試驗(yàn)到茅臺鎮(zhèn)的縣城仁懷市去造茅臺酒，用同樣的釀造法、造酒師、同樣的高粱等原料，就是造不出茅臺酒。

　　策略一：讓市場饑餓　一年少賣一萬五千噸，提高漲價(jià)本錢

　　產(chǎn)能提升有限的情況下，茅臺的策略是破壞市場價(jià)格，不斷的提高售價(jià)，這就等于要讓消費(fèi)者愿意花更多錢買茅臺酒，茅臺是怎么做到的?

　　第一策略是“要讓市場有饑餓感!”袁仁國說，茅臺酒不是賣酒，而是賣一種文化，而且要讓市場買不到，才能逐步提高酒的品牌價(jià)值。

　　走在茅臺鎮(zhèn)上，當(dāng)?shù)厝苏f，能種高粱的地方全種高粱了，其它的地方全挖成酒窖了，貴州茅臺公司去年產(chǎn)能兩萬噸，實(shí)際上只賣了八千噸，今年預(yù)計(jì)能夠提升到二萬四千噸，頂多只能賣九千噸，袁仁國說。也就是說造越多，茅臺藏得越多。

　　茅臺酒釀造并不容易，同一批原料要經(jīng)過九次蒸煮、八次晾曬、加曲、上堆發(fā)酵、入池發(fā)酵、七次取酒的流程。簡單的說從高粱到酒，要經(jīng)歷整整一年的制造過程。

　　接著還要放在酒窖里，整整放四年之后才能上市銷售，在中國市場上買到的茅臺，其實(shí)是五年前的酒了。在先天條件上，茅臺產(chǎn)制已經(jīng)非常不容易，再加上刻意儲酒，在中國，雖然白酒產(chǎn)能接近五百萬噸，但想喝到真正與地道的茅臺卻非常的難。

　　“買茅臺的不喝酒，喝茅臺的不花錢。”這句在大陸民間流傳的順口溜，說的是中國茅臺酒的尊貴，它最主要是拿來贈禮，所以才會花錢的不喝酒(送禮做關(guān)系用)，而官大的喝茅臺不用花錢，因?yàn)槎加腥怂停悦┡_才能賣到這么貴。

　　一年寧可少賣一萬五千噸的酒來維持價(jià)格，茅臺最成功的一年是2007年到去年年初，曾一年內(nèi)提高價(jià)格七次，從人民幣三百八十八元漲到五百一十九元，讓茅臺酒就像是股票一樣，年初買進(jìn)，到了年底就大賺一筆了。

　　控量提價(jià)這一招有多厲害?過去白酒有兩個(gè)價(jià)錢，一個(gè)價(jià)錢是給農(nóng)民工喝的二鍋頭，人民幣二到五元，一種是送禮市場，八十元到一百元。早年茅臺酒的價(jià)格其實(shí)是低于主要對手五糧液，而且五糧液早在1993年時(shí)，是第一個(gè)讓白酒價(jià)格突破人民幣一百元的高價(jià)白酒。因此2001年8月貴州茅臺上市時(shí)，當(dāng)時(shí)茅臺股價(jià)與市值不如五糧液，甚至兩個(gè)茅臺市值才等于一個(gè)五糧液。

　　五糧液原本領(lǐng)先茅臺，卻大肆擴(kuò)充產(chǎn)能，從年產(chǎn)十二萬噸擴(kuò)充到四十五萬噸，使?fàn)I收一度遙遙領(lǐng)先茅臺，但五糧液實(shí)際市場需求在八萬噸左右，產(chǎn)能遠(yuǎn)高于市場需求，產(chǎn)能無法充分發(fā)揮，價(jià)格也逐漸被茅臺超越，獲利能力自然比不上茅臺。

　　如今，茅臺的白酒價(jià)格都比五糧液高，而且光是茅臺一家公司的市值，就比其它所有白酒上市公司總市值高?？梢娒┡_破壞市場價(jià)格策略之成功。

　　策略二：當(dāng)奢侈品賣　成本約僅3%，靠說故事堆起高獲利

　　光是控量還沒辦法讓茅臺高獲利，第二個(gè)策略是酒要當(dāng)奢侈品賣，袁仁國說，賣酒要賣一種文化，而且還要像奢侈品一樣的賣。酒能夠成為奢侈品?茅臺將酒分成五年(普通規(guī)格)、十五年、三十年、五十年，年份最高竟然達(dá)到了八十年。一瓶市場叫價(jià)從人民幣八萬元到人民幣十幾萬元，一瓶酒可以買一部一千八百cc的國產(chǎn)汽車。

　　一瓶酒等于一部車，我們好奇問袁仁國，茅臺手上到底有多少的陳年酒，他笑著回答說這是商業(yè)機(jī)密。但從年報(bào)看出，茅臺雖然年年擴(kuò)充產(chǎn)能，也同時(shí)一直在建酒窖，酒一生產(chǎn)幾乎都貢獻(xiàn)到酒窖了。

　　這也是茅臺高獲利的秘密。平均每四到五斤的高粱等糧食才能制造出一斤的茅臺酒。高粱價(jià)格在茅臺地區(qū)逾人民幣兩元，其它地區(qū)運(yùn)來則是一元左右。這是茅臺主原料的成本，加上人工、管銷其余成本，業(yè)界推估茅臺酒制造成本約銷售價(jià)格的3%。

　　價(jià)差更大的是，茅臺宣布提高價(jià)格，是全面上漲10%到15%，價(jià)格越高的，提高的價(jià)差就越高，所產(chǎn)生的利潤空間也就越大。這也就難怪袁仁國會說，要把茅臺當(dāng)奢侈品賣，而且要年年調(diào)價(jià)。

　　把酒當(dāng)奢侈品賣，真正的關(guān)鍵是要懂得說故事。走進(jìn)茅臺鎮(zhèn)這個(gè)人口兩萬多人的小鎮(zhèn)，它的交通運(yùn)輸不方便，也不是觀光都市，但茅臺公司還是投資了人民幣一億多元蓋了茅臺國酒文化城。

　　文化城里頭是從漢代就開始說起，到了共產(chǎn)黨執(zhí)政時(shí)期，還搜集了共產(chǎn)黨被國民黨圍剿到茅臺鎮(zhèn)的故事，當(dāng)時(shí)解放軍已經(jīng)是兵疲力竭，茅臺鎮(zhèn)的人用茅臺幫解放軍療傷，最后才能成功突圍，這樣故事說來傳奇，但茅臺就是結(jié)合共產(chǎn)黨紅軍的歷史淵源，打開解放軍的市場，到目前為止，茅臺最大客戶之一就是解放軍。

　　茅臺甚至把蔣介石雕像弄進(jìn)國酒文化城，而且還跟毛澤東雕像站在一起，說當(dāng)年國共和談就是喝茅臺酒，這樣的畫面恐怕是全中國酒廠絕無僅有，但茅臺就是有辦法把茅臺跟毛澤東與蔣介石連結(jié)在一塊。

　　策略三：不放過中低市場　滿足平民需求，也藉此對抗他牌白酒

　　只是當(dāng)茅臺不斷漲價(jià)，價(jià)格距離一般平民百姓越來越遠(yuǎn)怎么辦?袁仁國說：“中國白酒一年有四百七十萬噸左右的市場，高價(jià)僅占2.3%，其余都是中低價(jià)的市場!”因此茅臺第三個(gè)策略是推出茅臺王子酒與茅臺迎賓酒滿足中低檔的市場。

　　跟中國其它酒類品牌推出多種品牌的出發(fā)點(diǎn)不同，茅臺推王子酒與迎賓酒是要讓喝不起茅臺酒的人，也能夠喝到價(jià)格比較便宜的醬香型白酒，藉此彌補(bǔ)茅臺因?yàn)椴粩嗵醿r(jià)而失去了中低檔市場。其二則可以用中低檔品牌對抗品牌混亂的中國白酒市場，掩護(hù)茅臺，讓茅臺可以成為中國白酒的最高價(jià)酒。

　　誰說老行業(yè)不能突破，一個(gè)位于云貴高原深山的小公司，生產(chǎn)線永遠(yuǎn)離不開這個(gè)小鎮(zhèn)，產(chǎn)能擴(kuò)充有了上限，但茅臺用價(jià)格破壞策略，年年提高售價(jià)，把賣酒當(dāng)成文化事業(yè)，當(dāng)國際精品賣，一年可以做到營收100億元，寫下深山股王傳奇。(世界企業(yè)家)

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