愛華網(wǎng)系列專題：高級(jí)女裝品牌
?????談?wù)摳呒?jí)成衣，大約是近三四年的事情。服裝業(yè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國(guó)高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，其理論依據(jù)是：其一，中國(guó)服裝(000902)歷經(jīng)20年發(fā)展，正在逐漸成熟，設(shè)計(jì)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，高級(jí)成衣正是以設(shè)計(jì)品牌為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。設(shè)計(jì)品牌提升了工業(yè)化大眾品牌，高級(jí)成衣是對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的提升。其二，隨著中國(guó)步入小康社會(huì)，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，消費(fèi)出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢(shì)，在著裝方面，特殊的階層有了特殊的消費(fèi)需求，在大都?市已經(jīng)具備了消費(fèi)高級(jí)成衣的條件。? 高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品? 作為與一般大眾女裝品牌的對(duì)比，高級(jí)女裝更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活，是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費(fèi)品，因此從其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品。基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，高級(jí)女裝的營(yíng)銷只有遵循奢侈消費(fèi)品的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)律，才能成功的經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝。? 奢侈消費(fèi)品既是一個(gè)客觀概念，又是一個(gè)主觀印象，在我們的倫理上含有貶義。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是奢侈品，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評(píng)為奢侈品，卻被另50%的公眾評(píng)為普通消費(fèi)品。? 從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品指的是市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，理解高級(jí)女裝應(yīng)該從這個(gè)角度來(lái)著手，而不應(yīng)僅僅指巴黎高級(jí)訂做時(shí)裝公會(huì)頒授頭銜的18個(gè)品牌制作的“高級(jí)時(shí)裝”?！百|(zhì)量”一詞，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的衡量尺度，即有形的標(biāo)準(zhǔn)，麥肯錫把奢侈品定義為“定價(jià)高于大眾消費(fèi)品”的商品。這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義包含品牌基本效用的概念。在這里，問(wèn)題的關(guān)鍵不是絕對(duì)價(jià)格，而是奢侈品與普通消費(fèi)品的差價(jià)。同樣道理，高級(jí)女裝與普通女裝的分界線就是它們之間的差價(jià)。?
將高級(jí)女裝定義為奢侈消費(fèi)品，意味著什么呢？它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素？詞源學(xué)可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級(jí)女裝作為奢侈品的典型特征：高級(jí)女裝品牌是閃光的。高級(jí)女裝品牌的可視性很關(guān)鍵。奢華應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者所看得見的。所以，高級(jí)女裝通過(guò)標(biāo)識(shí)把內(nèi)在特征外化：品牌的標(biāo)記一定要看得見，摸得著。比如Gianni?Versace范思哲在所有產(chǎn)品分項(xiàng)與副牌的設(shè)計(jì)中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像，象征Gianni?Versace帶著神話色彩的設(shè)計(jì)精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊(yùn)藏著極度的完美，以致瀕臨毀滅的強(qiáng)烈的張力。?高級(jí)女裝的品牌標(biāo)識(shí)是美的化身，也是最佳的藝術(shù)表現(xiàn)形式。? 高級(jí)女裝是一個(gè)時(shí)代高級(jí)趣味的體現(xiàn)，應(yīng)該給人以啟迪和靈感。它代表高級(jí)白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級(jí)女裝品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標(biāo)志”，消費(fèi)者需要定義自己的個(gè)性，就去購(gòu)買某種生活方式，眼光獨(dú)到的意大利設(shè)計(jì)師Max?Mara、Giorgio?Armani、Giannii?Versace、Gucci、Prada、Fendi、D＆G……日益贏得眾多追隨者的青睞，因?yàn)檫@些品牌詮釋了消費(fèi)者自己的文化理解和對(duì)生活方式的認(rèn)同。? 正如光帶來(lái)生命和繁榮，高級(jí)女裝品牌也具有象征意義。在美國(guó)，每一個(gè)高級(jí)成衣品牌都有自己很明確的定位，傳達(dá)著屬于品牌本身的象征意味。如“POLO”代表著美國(guó)正統(tǒng)的中上階層的生活方式；“Tommy”則詮釋了美國(guó)年輕一代的生活方式；“Naulica”意味著運(yùn)動(dòng)、旅行和海洋；“CK”則代表著逼人的性感和活力。高級(jí)女裝品牌應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意和靈感的化身。生產(chǎn)高級(jí)女裝的企業(yè)由富有創(chuàng)新精神的精英組成，他們的獨(dú)創(chuàng)性吸引上等社會(huì)和社會(huì)中的精英群體。高級(jí)女裝對(duì)其消費(fèi)者也有高要求：購(gòu)買高級(jí)女裝的支付能力和對(duì)高級(jí)女裝本身藝術(shù)品位的鑒賞力。? 除了詞源學(xué)，社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)也可以幫助我們跟進(jìn)一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標(biāo)志，是高級(jí)人士與社會(huì)上的蕓蕓眾生分離出來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，高級(jí)女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續(xù)下來(lái)。? 在一個(gè)早已廢除了貴族制度的民主社會(huì)，高級(jí)女裝卻又保留下來(lái)并重復(fù)貴族社會(huì)的某種社會(huì)理想和價(jià)值觀念，這的確不可思議。高級(jí)女裝品牌使產(chǎn)品名揚(yáng)四海，為擁有它的女性帶來(lái)榮耀和顯貴。古馳（gucci）就是這方面的典型例子，古馳品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華產(chǎn)品著名。? 無(wú)論是鞋、包還是服裝，都以“身份與財(cái)富之象征“成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒。而法國(guó)的著名時(shí)尚品牌克里斯汀迪奧（簡(jiǎn)稱CD），一直是炫麗的高級(jí)女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承著法國(guó)高級(jí)女裝的傳統(tǒng)，始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線，做工精細(xì)，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品味，象征著法國(guó)時(shí)裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級(jí)女裝就不僅僅是服裝，它的社會(huì)意義要比一般女裝品牌要豐富的多，也要引人注目得多。? 高級(jí)女裝品牌管理規(guī)則? 高級(jí)女裝作為一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。例如，高級(jí)女裝要區(qū)別對(duì)待長(zhǎng)期客戶和非客戶，維護(hù)客戶的權(quán)益，為身處社會(huì)上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過(guò)價(jià)格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對(duì)不速之客設(shè)置障礙。要讓高級(jí)女裝品牌成為所有普通女人都?jí)裘乱郧髤s只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。? ??這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表現(xiàn)在媒體中。強(qiáng)化高級(jí)女裝消費(fèi)者的品牌認(rèn)知比實(shí)際銷售要重要得多。認(rèn)識(shí)品牌的人數(shù)與實(shí)際消費(fèi)品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴(kuò)大知名度，鼓勵(lì)大眾消費(fèi)，而不是抑制消費(fèi)。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價(jià)高達(dá)900元，而愛瑪仕絲巾賣價(jià)則高達(dá)千元甚至數(shù)千元。?
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