愛華網(wǎng)????今年正值改革開放30周年，值此舉國同慶之際，我們回過頭來盤點中國品牌發(fā)展的成績單，會發(fā)現(xiàn)30年來主要產(chǎn)生了三類品牌：? 第一類，是那些快速崛起并存活至今，而且迄今為止仍是強勢品牌的一些佼佼者，諸如：聯(lián)想、海爾、格力、娃哈哈、雅戈爾等等；? 第二類，則是那些從來沒有風光過，或者是曾經(jīng)也風光過一時半會，但最終卻已經(jīng)死亡的品牌，這樣的企業(yè)占了改革開放以來企業(yè)的絕大多數(shù)；? 第三類，是那些以前曾經(jīng)風光過，但現(xiàn)在不再風光卻沒有死亡的企業(yè)品牌，他們由于內(nèi)部和外部原因，導致品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等現(xiàn)象，我們把它們稱為老化品牌。? 比如：健力寶、活力28、百年潤發(fā)、孔府家、孔府宴、扳倒井、小霸王、文君酒等等品牌，都已經(jīng)步入老化品牌的行列。? 品牌為什么會變老？品牌老化對中國企業(yè)具體會帶來哪些危害？為什么在中國市場這一現(xiàn)象表現(xiàn)得如此突出？企業(yè)有哪些關鍵性措施可以預防品牌老化？? 本文將就這些問題展開論述：? 中國品牌老化的原因? 品牌老化問題往往是致命的，它很容易使品牌從此一撅不振。? 品牌一旦老化就如同貼上“落伍”的標簽，讓消費者“退避三舍”。老化的品牌不僅很難爭取到更多的新顧客，而且還會丟失掉許多老顧客，有可能從此一蹶不振，成為日暮西山的衰退品牌。? 而且，品牌老化的印象在消費者心中一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)，這是很尷尬的一個境地。在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的人“記得”。要跳出這個墓地，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經(jīng)聽過或較熟悉的品牌。? 曾經(jīng)鋒利無比的品牌利刃，為什么會長了層層“銹斑”？為什么品牌老化現(xiàn)象在中國市場上會如此突出？? 帶著這樣的問題，我們來總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，最終發(fā)現(xiàn)：導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：? 1、國內(nèi)企業(yè)起家模式的局限? 中國的很多品牌，都是采取機會主義模式發(fā)展起來的。中國市場從前最可愛的地方就在于它是初級市場。初級市場到處充滿機會，不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。當一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。諸如：愛多抓住VCD市場機會；俞兆林抓住保暖內(nèi)衣機會；三株抓住保健品機會；等等。? 在第一次依靠搶抓機會成功以后，很多先行成功品牌沉溺于過往的輝煌不能自拔，囿于以前的成功模式不能創(chuàng)新，“一招鮮，吃遍天”，就一直等著下一個機會的到來。這種不思創(chuàng)新的經(jīng)營模式，要么導致品牌曇花一現(xiàn)之后迅速歸于沉寂，或者要么導致企業(yè)盲目多元化陷入泥潭。? 2、中國消費者最擅長喜新厭舊? 中國市場的命門，或者說中國市場的特色即在于，中國的消費者品牌意識淡漠，缺乏品牌忠誠度，他們更易變、更容易被暗示，更喜歡見異思遷。因此，在中國市場，品牌必須不斷進行創(chuàng)新和再造，以變制變，才能抓住消費者的心。? 可口可樂進入中國就采取了它在國外一百多年來的單品類飲料的成功經(jīng)驗，結(jié)果吃了大虧。雖然它在碳酸飲料市場壟斷了市場，但正是它的這一失誤，給了其他品牌飲料一個可乘之機會，在碳酸飲料以外的飲料市場上，出現(xiàn)了娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、匯源、健力寶等強勢品牌，對可口可樂進行了蠶食和瓜分。?
直到發(fā)現(xiàn)中國碳酸飲料市場在萎縮，可口可樂才意識到其他非碳酸飲料對自己的威脅和蠶食，于是，它不得不提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略：“全方位飲料公司”。以力圖爭取更大的市場份額和保護自己的主導碳酸飲料。? 于是，除了“雪碧”與“芬達”之外，可口可樂1999年推出了“天與地”和“醒目”飲料，2002年，又開始了產(chǎn)品開發(fā)的高峰，陸續(xù)推出了“水森活”和“冰露”兩個低價值產(chǎn)品。? 除了水，還有“嵐風”和“陽光冰紅茶”兩種茶飲料，后者是針對年輕人市場，價位偏低；前者則是針對白領女性市場。? 最后，意味著可口可樂的產(chǎn)品開發(fā)達到高潮的是“酷兒”的推出。至此，可口可樂才真正地實施其戰(zhàn)略調(diào)整，由“單一品類”向“全方位飲料公司”轉(zhuǎn)變，從而逐漸扭轉(zhuǎn)了在中國市場的頹勢。? 3、中國消費者需求不斷升級換代? 中國作為新興大眾市場，在整體消費版塊內(nèi)部，經(jīng)常發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性位移和跳躍性升級變化。? 比如：從2006年的十一五計劃開始，之后的五年，都是中國實現(xiàn)全面小康的關鍵時期。在這個關鍵時期，中國經(jīng)濟新一輪的增長主要是源于消費結(jié)構(gòu)升級，也就是中國的消費結(jié)構(gòu)由衣、食向住、行階段升級，所以在這種趨勢的帶動下，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在十一五期間將發(fā)生巨大的變化。要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步的優(yōu)化，品牌建設也需要進行調(diào)整。? 其實，不單單是十一五規(guī)劃，可以說改革開放30年的整個過程，中國市場都一直在經(jīng)歷消費者需求一輪又一輪的升級換代，正是因為這種不斷的升級換代，要求我們的品牌必須要不斷隨著消費群的成長而成長；否則，就容易陷入品牌老化的尷尬境地。? 4、對品牌核心價值塑造的整體性缺失? 中國企業(yè)在打造品牌的時候，對品牌的認識不夠全面，往往認為品牌知名度就是品牌，而忽略了品牌忠誠度與豐富品牌聯(lián)想的營造，更為重要的，是忽略了品牌核心價值的打造。? 如同一個人的信仰一般，一個品牌的核心價值就是品牌的信仰，它是品牌存在的理由和魅力的源泉，一個沒有核心價值觀的品牌，只能象穿上了漂亮衣服的塑料模特一樣，沒有靈魂和生機。? 而中國企業(yè)大多長于品牌知名度打造，而弱于品牌核心價值打造的現(xiàn)狀，就更多地造成了中國品牌老化的結(jié)果。? 5、科技的日新月異與市場競爭的加劇? 科學技術(shù)進步一日千里，科技的創(chuàng)新發(fā)展也加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，更好、更新的產(chǎn)品像雨后春筍一樣層出不窮。? 市場競爭的白熱化同樣催生了新品牌的不斷涌現(xiàn)，品牌的層出不窮導致消費者選擇的余地越來越大，老品牌面對的競爭壓力也越來越大。? 科技發(fā)展創(chuàng)造出更多新品牌，市場競爭加劇催生新品牌，老品牌被老化的風險就日益加大，一個老品牌如果不能與時俱進，就很容易被淹沒在新品牌的洪流中而被老化。
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