愛(ài)華網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)，這是每個(gè)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人都問(wèn)過(guò)無(wú)數(shù)次的問(wèn)題。也曾經(jīng)得到過(guò)很多的答案，譬如功能啊、賣(mài)點(diǎn)啊、情感利益啊等等。? ????? ????沒(méi)錯(cuò)，以上這些的確是推動(dòng)品牌發(fā)展的重要力量。但是今天我們要談得是不光是這些眾所周知的理念，而是透過(guò)發(fā)現(xiàn)一些看似毫不起眼的接觸點(diǎn)并加以改進(jìn)，從而對(duì)于品牌的健康成長(zhǎng)產(chǎn)生甚至令人瞠目的績(jī)效。? ????? ????何謂接觸點(diǎn)呢？如果要用最簡(jiǎn)單的一句話來(lái)解釋的話，我寧愿將其解釋為“使得顧客決定采取和放棄購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵時(shí)刻”? ????? ????沒(méi)錯(cuò)，就是“關(guān)鍵時(shí)刻”，那么你的品牌中包含了多少關(guān)鍵時(shí)刻？顧客又認(rèn)為對(duì)于他們來(lái)說(shuō)那些是關(guān)鍵時(shí)刻？這便是我們現(xiàn)在和今后要探討的核心問(wèn)題。? ????? ????接觸點(diǎn)來(lái)源于那里？是否其來(lái)歷神秘莫測(cè)？肯定不是！實(shí)際上接觸點(diǎn)就來(lái)源于消費(fèi)者使用品牌和聽(tīng)聞品牌的經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有任何品牌或品類(lèi)在消費(fèi)者心智中沒(méi)有評(píng)價(jià)體系。這個(gè)體系來(lái)自于他們使用同類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和生活圈工作圈中的口碑相傳，以及對(duì)于品牌做出的相關(guān)承諾的檢驗(yàn)心態(tài)。? ????? ????譬如為何我喝這種飲料時(shí)沒(méi)能體驗(yàn)到他們說(shuō)的“動(dòng)感”？為何我到銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)如此繁瑣沒(méi)有感受到他們所說(shuō)的“快捷”？為何我絲毫沒(méi)覺(jué)得我花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)先上火車(chē)的服務(wù)與那些沒(méi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的人有多少不同，因?yàn)槲覄傋叩杰?chē)廂旁，大批的人流就蜂擁而至，要不是我趕緊加快腳步幾乎被擠在人群中等。? ????? ????因此，為了在接觸點(diǎn)上拉攏顧客，許多成功的品牌從來(lái)不敢輕視在接觸點(diǎn)上下功夫。BP（英國(guó)石油）公司通過(guò)一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)許多司機(jī)之所以樂(lè)意光顧他們的加油站，并不是完全受到廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，而是大家口碑相傳BP加油站的休閑便利店和洗手間給他們的感覺(jué)還不錯(cuò)。于是BP便聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的咨詢公司對(duì)休閑便利店和洗手間進(jìn)行再設(shè)計(jì)，不出所料顧客量果然增長(zhǎng)。? ?????
????維珍航空公司在一次例行的顧客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的（包括乘坐所有其他航空公司飛機(jī)的乘客）乘客的心中都隱藏著一個(gè)抱怨：有時(shí)為了照顧行程，不得不掐著時(shí)間，放棄臨時(shí)情況的處理緊趕慢趕的前往機(jī)場(chǎng)辦理乘機(jī)手續(xù)和通過(guò)安檢門(mén)。了解到這些抱怨后，維珍推出了購(gòu)買(mǎi)機(jī)票后可在一段時(shí)間內(nèi)延期辦理的服務(wù)，于是果然大受歡迎，客流量立即得到了增加。????星巴克咖啡知道，其實(shí)星巴克的咖啡并不是最好喝的，顧客其實(shí)更在意環(huán)境的友善和舒適。因此他的董事長(zhǎng)霍華德8226;舒爾茨說(shuō)“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”，他要求必須讓光顧星巴克的每個(gè)顧客都能從舒適的環(huán)境，以及星巴克員工的微笑中獲得良好的體驗(yàn)。 ? ????當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克時(shí)，所有的服務(wù)員都只有一個(gè)表情，那就是那似乎永遠(yuǎn)的禪宗似的微笑。不管有多少顧客在排隊(duì)等候，甚至面對(duì)顧客的怒容，星巴克的服務(wù)員也永遠(yuǎn)帶著禪宗似的微笑，并且輕聲細(xì)語(yǔ)的對(duì)顧客說(shuō)話。無(wú)論何時(shí)，星巴克的店堂里都絕對(duì)不會(huì)響起高門(mén)大嗓的叫喊，店堂里最大的聲音就是輕柔的音樂(lè)；因?yàn)樾前涂私虒?dǎo)她的員工不要去驚醒那些已經(jīng)沉浸在家與公司之外的“第三空間”中的客人。? ????? ????在星巴克的店堂里，無(wú)論顧客的眼睛在任何時(shí)候與店員的目光接觸，迎接他們的都依舊是那永遠(yuǎn)的禪宗似的微笑。因?yàn)樾前涂私虒?dǎo)她的員工，要使得每個(gè)顧客都感覺(jué)這里是一處充滿安寧、親切與祥和中的休憩樂(lè)土。? ????? ????多好的案例啊，那么，為何我們的酒店和餐廳沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這么好的主意呢？ ? ????一次我走進(jìn)一家五星級(jí)酒店去拜會(huì)一個(gè)客人。當(dāng)我走進(jìn)這家酒店時(shí)，除了門(mén)僮鞠躬開(kāi)門(mén)之外，對(duì)環(huán)境一無(wú)所知的我茫然四顧時(shí)，卻沒(méi)有一個(gè)人主動(dòng)出現(xiàn)在我的面前，盡管在前臺(tái)中有著四五個(gè)服務(wù)員，大堂副理也坐在他舒適的辦公桌后，大堂餐吧和咖啡廳門(mén)口也如標(biāo)槍般的矗立著眾多服務(wù)員。而且目光接觸時(shí)，他們的眼神木然得甚至讓我感覺(jué)不到什么生氣，毫無(wú)在他們的廣告中所看到的那么熱情和親切。萬(wàn)般無(wú)奈之下，我只得主動(dòng)上前詢問(wèn)才得已達(dá)到問(wèn)清走向的目的。于是從那以后我就再?zèng)]有自己或者帶客人去入住哪家酒店了。? ????? ????為什么呢？發(fā)現(xiàn)了什么事情？很簡(jiǎn)單，接觸點(diǎn)差勁而已。? ????我們要知道，但凡有能力的消費(fèi)高檔酒店的人，在需求層次模型中通常處于期望獲取尊重和自我實(shí)現(xiàn)這個(gè)塔尖階段。所以透過(guò)消費(fèi)者洞察我們可以發(fā)現(xiàn)，他們心智中所需求的“豪華、高檔”其實(shí)是完美的硬件設(shè)施與無(wú)微不至的服務(wù)與體現(xiàn)地位感的結(jié)合。但是當(dāng)他們從一走進(jìn)酒店開(kāi)始便沒(méi)能有所體驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)感覺(jué)自己被輕視和慢待，因此“惹不起躲得起”也就不稀奇了。? ????? ????譬如大家都有過(guò)去餐廳吃飯的經(jīng)歷，如果當(dāng)你招呼服務(wù)員時(shí)，即使他的確是真的沒(méi)有聽(tīng)到，或者是雖然聽(tīng)到了，但是由于太忙沒(méi)來(lái)得及應(yīng)答，只是用眼光瞄了你一眼。你也會(huì)頓感不快的，很可能今后你就不再想去那里用餐了，是這樣嗎？
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