愛華網(wǎng)????開業(yè)不到兩年，西單大悅城利用錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)模式，獨(dú)自引入ZARA、H&M等品牌后，在“強(qiáng)手如林”的西單商圈內(nèi)，贏得了一席之地。但該商場(chǎng)差異化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行得并不徹底，記者發(fā)現(xiàn)，西單大悅城內(nèi)有不少時(shí)尚品牌與中友百貨、君太百貨的品牌相同。沒有完全執(zhí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)致使該商場(chǎng)內(nèi)各個(gè)品牌冷熱不均。H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)是人氣最高的品牌，客流量較大。但商場(chǎng)內(nèi)的其他品牌卻少人問津。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，西單大悅城利用品牌的錯(cuò)位，拉動(dòng)人氣的目標(biāo)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)，但差異化經(jīng)營(yíng)貫徹得力度不夠，現(xiàn)階段，商場(chǎng)除進(jìn)行品牌調(diào)整、深化錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)外，還應(yīng)打造購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。 ????錯(cuò)位不徹底致店鋪冷熱不均 ????隨著不久前朝陽(yáng)大悅城的封頂，京城第二家大悅城的亮相進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，大悅城這一商業(yè)項(xiàng)目也再次受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注。上周末，記者走訪了西單大悅城，由于正值周末，店內(nèi)的客流量較大。在H&M店內(nèi)，不少消費(fèi)者拿著購(gòu)物筐，正在挑選商品。由于采取開放式的購(gòu)物模式，再加上商品促銷，試穿衣服的顧客隨處可見。在現(xiàn)場(chǎng)，記者發(fā)現(xiàn)，H&M的不少商品因?yàn)闊徜N，號(hào)碼已經(jīng)殘缺不全。不僅是H&M一家，在優(yōu)衣庫(kù)，記者也看到了相同的人氣，盡管有近十個(gè)試衣間，但依然不能滿足顧客的需求，不少消費(fèi)者拿著購(gòu)物籃在試衣間外焦急等候。 ????記者在西單大悅城內(nèi)同時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、EBASE等品牌外，商場(chǎng)不少品牌的專柜內(nèi)都冷冷清清。 ????在杰克·瓊斯店內(nèi)記者看到，盡管該品牌正在進(jìn)行5折特賣，但店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員的數(shù)量明顯多于顧客的人數(shù)。而就在不遠(yuǎn)的君太百貨店內(nèi)，杰克·瓊斯的人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西單大悅城。不僅是杰克·瓊斯一家，在ONLY的品牌專柜內(nèi)，也上演著類似的一幕。盡管商場(chǎng)內(nèi)的顧客不少，但他們?cè)诼愤^OCHIRLY、STAGE89、LEVISLADY’S、STACCATO、SCOFIELD等眾多品牌時(shí)，僅僅向店內(nèi)張望后就走開了。與這些時(shí)裝品牌相比，西單大悅城的內(nèi)衣區(qū)更是少人問津，記者在該區(qū)域停留了5分鐘看到，沒有一位顧客進(jìn)入內(nèi)衣區(qū)的品牌專柜內(nèi)購(gòu)物。
????與很多商場(chǎng)開業(yè)不久面臨人氣不足尷尬不同的是，西單大悅城在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，利用錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的模式，引入H&M等同一商圈內(nèi)商場(chǎng)沒有的知名品牌，培養(yǎng)了一定數(shù)量的忠實(shí)顧客，可以說，西單大悅城嘗到了差異化經(jīng)營(yíng)的甜頭，但其店內(nèi)品牌的錯(cuò)位并不徹底。例如，杰克·瓊斯、OCHIRLY、ONLY、FRENCHCONNECTION等品牌在中友百貨、西單商場(chǎng)、君太百貨等店內(nèi)都有。由于這些商場(chǎng)開業(yè)時(shí)間較早，不少消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成在這些商場(chǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，于是在西單大悅城的這些品牌，人流不旺也就不難理解了。 ????瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引入成長(zhǎng)性品牌 ????記者在采訪中得知，不少業(yè)內(nèi)人士基本認(rèn)可目前西單大悅城所取得的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。一位商業(yè)專家指出，由于西單大悅城所處的西單商圈位置特殊，商場(chǎng)與商場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，西單大悅城作為一家開業(yè)不久的商場(chǎng)，利用錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)模式，盡量避開與中友百貨、君太百貨等商場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)是一種聰明的做法。 ????對(duì)此，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨訊中心主任郭增利分析稱，西單大悅城引入的H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌符合商場(chǎng)拉動(dòng)人氣的需求。這些品牌的商品單價(jià)不高，甚至低于杰克·瓊斯、ONLY等品牌同類商品的價(jià)格，平價(jià)優(yōu)勢(shì)使這些品牌的商品流轉(zhuǎn)速度很快。選擇H&M等品牌的消費(fèi)者，其購(gòu)物頻率很高，對(duì)于店內(nèi)客流的提升有很大幫助。此外，西單大悅城的餐飲對(duì)于商場(chǎng)人氣的提升也起到一定作用。記者在味千拉面門前看到，盡管該餐廳內(nèi)座位很多，但依然有消費(fèi)者在店外等位。 ????在郭增利看來，西單大悅城已經(jīng)度過了開業(yè)之初最艱難的時(shí)期，具備了一定知名度?，F(xiàn)在，商場(chǎng)應(yīng)著手進(jìn)行品牌調(diào)整。大型購(gòu)物中心與百貨商場(chǎng)相比，其店內(nèi)品牌無(wú)論位置還是形象都相對(duì)固定，這些有利條件為具有較高質(zhì)量但知名度不高的品牌提供了生存土壤。就西單大悅城來看，瞄準(zhǔn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店內(nèi)銷售較好的品牌，引入與該品牌質(zhì)量基本相同甚至更佳并具有較高成長(zhǎng)潛力的品牌，是其店鋪調(diào)整的方向。 ????針對(duì)目前西單大悅城不少品牌冷熱不均的問題，該商場(chǎng)的一位負(fù)責(zé)人也闡述了自己的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，既然西單大悅城花費(fèi)大力氣引入H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際知名品牌，就是期望通過它們的號(hào)召力，給商場(chǎng)帶來更多客流。與這些品牌相比，OCHIRLY、STAGE89、杰克·瓊斯等品牌在各方面都不具優(yōu)勢(shì)，于是出現(xiàn)了店鋪此種情況。 ????據(jù)她介紹，為了將店內(nèi)品牌組合得更加合理，一方面，商場(chǎng)正在緊鑼密鼓地進(jìn)行品牌調(diào)整。另一方面，西單大悅城也在完善自己的指引系統(tǒng)，讓消費(fèi)者對(duì)每個(gè)店鋪的位置一目了然。除此之外，商場(chǎng)正在中心位置修建觀光電梯，讓顧客流更直觀地認(rèn)識(shí)店內(nèi)品牌，對(duì)于已有店鋪，商場(chǎng)也會(huì)進(jìn)行位置更換。 ????調(diào)整業(yè)態(tài)強(qiáng)化縱向組合 ????與百貨商場(chǎng)相比，購(gòu)物中心的面積更大，商場(chǎng)期望通過調(diào)整品牌獲得業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，業(yè)態(tài)的合理優(yōu)化同樣重要。 ????一位常年研究商場(chǎng)運(yùn)作的人士告訴記者，目前，西單大悅城提升業(yè)態(tài)合理性的余地很大。在他看來，該商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)態(tài)還有充裕的發(fā)展空間，商場(chǎng)除樹立H&M作為核心商鋪外，還應(yīng)發(fā)揮運(yùn)動(dòng)品牌的作用。在做到西單大悅城承諾的，“新品到店速度最快，品類最全”的同時(shí)，強(qiáng)化該業(yè)態(tài)延伸性服務(wù)。例如，借鑒華熙樂茂與NBACITY合作的經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)NBA籃球明星到店，舉辦各種主題活動(dòng)。在該人士看來，購(gòu)物中心不應(yīng)僅局限于百貨業(yè)態(tài)，還應(yīng)通過店內(nèi)其他業(yè)態(tài)，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力。 ????縱觀北京現(xiàn)有的大型購(gòu)物中心，盡管其綜合面積已經(jīng)與世界“接軌”，但店內(nèi)業(yè)態(tài)組合還存在諸多不完善。某業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前，京城近九成購(gòu)物中心還局限于橫向業(yè)態(tài)組合層面，垂直縱向業(yè)態(tài)組合尚存較大短板，立體化業(yè)態(tài)組合更是無(wú)從談起。這直接導(dǎo)致同一商場(chǎng)內(nèi)，高樓層與低樓層的租金差異極大，甚至能夠相差一倍。由于每家購(gòu)物中心一層的面積畢竟有限，其他樓層的租金難以提升，給購(gòu)物中心的發(fā)展帶來較大阻礙。就目前的情況來看，中國(guó)香港、新加坡等地的購(gòu)物中心在縱向業(yè)態(tài)組合方面的很多經(jīng)驗(yàn)，值得北京商家學(xué)習(xí)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/154159.html
