愛華網(wǎng)第六．概念排他法則：兩個公司不可能在潛在顧客的心智中擁有同一個概念。 ????兩個品牌無法在顧客心智中占據(jù)同一個概念，也就是說，哪個品牌搶先占領(lǐng)了一個定位，這個定位就只屬于它。對于后進品牌來說，跟風(fēng)是徒勞的，明智的方法就是去占據(jù)另一個有別于競爭對手的定位。當(dāng)你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導(dǎo)致失敗。 ????寶潔公司的成功很值得我們學(xué)習(xí)。寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。大家看到，海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”。這么多年來，海飛絲所有的廣告無論怎樣變化，但萬變不離其宗，這個宗就在三個字上：去頭屑。不光廣告如此，它任何一個營銷活動都是為了強化這一點，所以消費者想買去頭屑的洗發(fā)水時會首先想到它。而且當(dāng)你占據(jù)一個定位之后，消費者還會附加其它的利益在你頭上，這就是光環(huán)效應(yīng)。一個代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時也意味著質(zhì)量好、名牌、時尚等等其它附加價值。飄柔占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”心智資源，雖然當(dāng)你去買飄柔時你未必會思考它是“柔順頭發(fā)”才會購買，你也不一定會因為它是洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才去購買。但飄柔正是因為搶占了洗發(fā)水的最大特性即“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。潘婷則代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場。當(dāng)寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷分別搶占了潛在顧客的某一心智概念時，其他的品牌就很難再占據(jù)。 ????海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件以后，做了全國性的大規(guī)模市場研究，發(fā)現(xiàn)大家對感冒藥最大的需求在于療效快。既然消費者對于治療感冒最大的需求就是快，海王就去滿足這個需求，銀得菲這個品牌就在這樣的背景下出臺了。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快！在推廣上的投入量，大家是能夠切身感覺得到的。那么這幾個億的投入會有效嗎？
????銀得菲廣告聲稱的是“快”，這與滿足了人們“療效快”需求的康泰克、泰諾毫無區(qū)別，消費者被上百種感冒藥弄得頭暈，根本犯不著去理會這種多余品牌?！霸缫涣＃硪涣?，12小時有效緩解感冒癥狀，遠離感冒困擾”，康泰克早就在顧客的心智中擁有了快速治療感冒的概念，銀得菲也想通過快來訴求已經(jīng)是跟風(fēng)行為，結(jié)局可想而知。 ????全球的手機市場占有率排名分別為諾基亞、摩托羅拉和三星。但是三星手機平均售價高過諾基亞和摩托羅拉。據(jù)2003年TBR調(diào)查，三星手機平均售價為191美元，諾基亞為154美元，摩托羅拉為147美元。三星高檔定位的支持概念就是時尚設(shè)計。他投入了大量資源在外型的設(shè)計上，在顧客的心智中完成了時尚設(shè)計的注冊。即使其他公司在時尚方面投入大量的資源和宣傳，更多是為三星做嫁衣。 ????一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。事實上，如果繼續(xù)這樣做只會不斷使競爭者的地位持續(xù)增強。可口可樂的典型廣告“只有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種宣傳下，其他同類商品只是“模仿”真正的可樂，而可口可樂是衡量其他的標(biāo)準(zhǔn)”。當(dāng)消費者心智認知可口可樂是正宗可樂時，其他可樂如果也定位純正可樂，原味可樂等也很難討的顧客的歡心。所以百事可樂通過“年輕一代的可樂”這種顧客群體區(qū)隔定位使自己成為可樂的強勢品牌之一。 ????“日豐管，管用五十年?！?，日豐管通過這個銷售主張占據(jù)了產(chǎn)品質(zhì)量好和使用年限長的心智，其他的產(chǎn)品就很難在這個心智上來和日豐管搶占。 我們要在潛在顧客的心智中搶占第一概念不僅是了解顧客需求，更要了解競爭對手，對手的優(yōu)勢、劣勢，更要把握自己的核心優(yōu)勢。有個故事是這樣的：一個水缸里面有兩條很兇猛的魚，它們彼此很熟悉，都知道自己的優(yōu)勢和對方強悍的地方，但是其中的一條魚還多知道一點―――就是主人會在每天6點的時候喂食。掌握了這個規(guī)律后，這條魚就制定了詳細的作戰(zhàn)計劃，因為它知道對方在搶食的時候會放松警惕，所以選在6點時下手，這樣輕松地打敗了對方。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/153404.html
