愛華網(wǎng)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)推廣，如果沒(méi)有創(chuàng)新只能走進(jìn)死胡同!
一個(gè)老板，計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過(guò)去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來(lái)的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師曾在全國(guó)有關(guān)葡萄酒高端市場(chǎng)營(yíng)銷高峰會(huì)上概括總結(jié)了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷的10大趨勢(shì)：1、品牌化經(jīng)營(yíng)；2、品質(zhì)過(guò)硬純正；3、線上線下組合渠道運(yùn)作；4、打造個(gè)性品牌；5、跨界營(yíng)銷；6、細(xì)分需求趨向中高端；7、渠道媒體化、平臺(tái)化、扁平化；8、傳播整合化；9、健康情感營(yíng)銷成熱門；10、資本運(yùn)營(yíng)。同時(shí)也旗幟鮮明地闡明了進(jìn)口葡萄酒為什么失敗的七種原因：一、沒(méi)有品牌訴求；二、沒(méi)有品類聚焦；三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維；四、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知；五、經(jīng)驗(yàn)主義行事，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)；六、資源缺乏整合；七、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn)。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商的生存與發(fā)展依賴3條：1、社會(huì)化的價(jià)值創(chuàng)造；2、網(wǎng)絡(luò)化的生存狀態(tài)；3、實(shí)時(shí)化的市場(chǎng)洞察。因此，新常態(tài)下進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的出路也可以理解為：一、以品牌引導(dǎo)戰(zhàn)略；二、以品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi)；三、以品格引導(dǎo)管理。???? 隨著葡萄酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也逐漸升級(jí)，但不管營(yíng)銷手如何變化，關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買力，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，目前進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷存在如下10種死穴： ??? 一、 訴求不明。眾所周知，進(jìn)口葡萄酒啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場(chǎng)而從行業(yè)興起開始，市場(chǎng)上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實(shí)搞不清楚，例如有機(jī)、陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢？ 二、 賣點(diǎn)不集中。
新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場(chǎng)感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點(diǎn)，停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、紅酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同紅酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲。三、品牌張力欠缺正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出的那樣，作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi)。品牌是什么？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎？不是。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里？首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng)？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。四、渠道控制薄弱目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性(進(jìn)場(chǎng)費(fèi))，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。面對(duì)這種情況，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來(lái)越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口紅酒制造了切入機(jī)會(huì)。 五、 重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量廣告宣傳對(duì)進(jìn)口葡萄酒的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒(méi)有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。相信不少人都有過(guò)這樣的體會(huì)，在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問(wèn)身邊的朋友：這酒你們見過(guò)沒(méi)有?在哪里能買到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼。顯然，目前不少進(jìn)口紅酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質(zhì)量低下導(dǎo)致葡萄酒的識(shí)別度更低。六、市場(chǎng)推廣錯(cuò)位 首先，很多的葡萄酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)；但是，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。http://www.aihuau.com/此外，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問(wèn)題。 其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商 模式。如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣，往往卻收效甚微。因?yàn)槠咸丫片F(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是，葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，可以說(shuō)，上萬(wàn)人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。 七、管理粗放葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的需要更加嚴(yán)密，進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如洋河藍(lán)色經(jīng)典等。八、不重視人才引進(jìn)與培養(yǎng)進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于紅酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)了解的情況，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉，常?；ǜ咝秸?qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有理論高度，坐在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。 九、 市場(chǎng)操作能力差眾多的葡萄酒營(yíng)銷人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來(lái)跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂(lè)此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？ 十、 過(guò)分迷信創(chuàng)意進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，就像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說(shuō)，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)？實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來(lái)源于策劃，但更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來(lái)的。
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