愛(ài)華網(wǎng)【背景】 ????20年前，回想起擁有著如今“超級(jí)女聲”們自信、青春優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚前沿女性時(shí)，謙遜、收斂成為中國(guó)整個(gè)社會(huì)所推崇的品格。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候，國(guó)人對(duì)于個(gè)人的性格和想法習(xí)慣性地受到壓抑，整個(gè)社會(huì)是非常沉悶和保守的。 ????20年后，在中華大地上，木子美和芙蓉姐姐等PK一代、星光咋現(xiàn)，隨之博客作家也出現(xiàn)了。中國(guó)社會(huì)對(duì)不同的文化現(xiàn)象，不同價(jià)值觀的包容度也不斷上升?！白咦约旱穆罚寗e人說(shuō)去吧！”已經(jīng)成為當(dāng)今年輕一代自主和獨(dú)立的宣言。 ????一群原本默默無(wú)聞的女孩，用她們未被挖掘的（因而成本極低的）青澀表演，創(chuàng)造了港臺(tái)一線明星出場(chǎng)才可能達(dá)到的收視率――這是什么樣的投資回報(bào)率？毫無(wú)疑問(wèn)，“超級(jí)女聲”是市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣的一次創(chuàng)新和奇跡。而這個(gè)奇跡則來(lái)自“超級(jí)聰穎”的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)：“海選”渲染了一種“草根性”的親和力；現(xiàn)場(chǎng)淘汰和“PK對(duì)決”營(yíng)造了懸念叢生的跌宕氣氛；短信投票（并多次階段性清零）反復(fù)建構(gòu)了觀眾的“參與想象”；緩慢的決賽進(jìn)程既強(qiáng)化了品牌認(rèn)同又順延了廣告投放時(shí)效；而且，當(dāng)“庸俗化”的指控有所風(fēng)聞，節(jié)目中及時(shí)插入了選手們深入基層做“公益慰問(wèn)”的動(dòng)情場(chǎng)面…… ????無(wú)論有沒(méi)有“美國(guó)偶像”之類的海外先例可資模仿，在中國(guó)電視娛樂(lè)的策劃圈中，湖南衛(wèi)視已經(jīng)確切無(wú)誤地獨(dú)占鰲頭。無(wú)論此前有多少“星工廠”都因乏善可陳、而折戈沉沙，但是在現(xiàn)今的藝人經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，天娛傳媒（湖南廣電集團(tuán)下屬企業(yè)）作為“超級(jí)女聲”的品牌運(yùn)營(yíng)商和“超級(jí)女聲”簽約公司以及“超級(jí)女聲”品牌持有人的特殊身份，靠著密集型的窄眾傳播方式，將原本青澀的“超級(jí)女聲”品牌的深度挖掘和市場(chǎng)化運(yùn)作演繹的酣暢淋漓，同時(shí)也取得了最大化的市場(chǎng)規(guī)模效益。 ????2006年春節(jié)后，筆者就常聽(tīng)到身邊的朋友在議論“超級(jí)女聲”入主日化行業(yè)的可操作性，直至后來(lái)突然有網(wǎng)友在《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》的日化討論區(qū)公然發(fā)帖?D?D“聲稱‘超級(jí)女聲’品牌將成為2006年本土日化行業(yè)的一匹黑馬……” ????2006年五一節(jié)后，筆者從好友處得知他的一位同事已經(jīng)從單位離職，正式入主“超級(jí)女聲”品牌，負(fù)責(zé)操盤(pán)“超級(jí)女聲”品牌的全面工作了…… ????最近一周，偶然從業(yè)界相關(guān)人士處拿到了一份“超級(jí)女聲”品牌的最新相關(guān)資訊信息。依據(jù)這份企業(yè)簡(jiǎn)介描述：天娛傳媒有限公司為了進(jìn)入日化領(lǐng)域，在廣州設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)公司--廣州天薇生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱天薇生物），該公司運(yùn)營(yíng)的日化品牌“超級(jí)女聲”是由天娛傳媒與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造，公司依托自身雄厚的資金力量和國(guó)際技術(shù)支持，利用先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，嚴(yán)格按照國(guó)際質(zhì)量論證體系進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。公司秉承“引領(lǐng)潮流，完善自我，塑造一流品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于“超級(jí)女聲”品牌價(jià)值的創(chuàng)造和發(fā)展?！俺?jí)女聲”涉及有洗護(hù)、基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等多個(gè)品項(xiàng)和領(lǐng)域，公司將本著“以品牌求發(fā)展，以人才為希冀，以消費(fèi)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)法則，利用創(chuàng)新盈利模式和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，開(kāi)拓進(jìn)取，匯集博士、科研技術(shù)人員、優(yōu)秀管理人員在內(nèi)的人才精英和優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃在2－3年內(nèi)努力使自身成為一個(gè)擁有巨大規(guī)模，年銷(xiāo)售額超五億的現(xiàn)代化大型化妝品企業(yè)…… ????筆者一方面感嘆作為“超級(jí)女聲”日化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)?D?D天薇生物的“橫空出世”，“折服”于其勾勒出的美麗畫(huà)卷和雄偉目標(biāo)前，但經(jīng)過(guò)慎思許久，還是杞人憂天、替“超級(jí)女聲”捏了把汗，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)移植各類明星資源嫁接資本產(chǎn)業(yè)、最終折戈揚(yáng)沙的案例實(shí)在是不勝枚舉。 那么此時(shí)，共同預(yù)見(jiàn)和歷數(shù)“超級(jí)女聲”涉獵日化行業(yè)的諸多硬傷并無(wú)他意，只為喚醒業(yè)界予以關(guān)注和慎思。 ????【硬傷一：企業(yè)文化VS歷史積淀】 ????前不久，記得學(xué)界對(duì)于“超級(jí)女聲”有一句經(jīng)典的點(diǎn)評(píng)，“超級(jí)女聲”的火爆反襯著傳統(tǒng)傳播學(xué)的寒磣，同樣顯示了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全民大眾對(duì)媒體的巨大反哺力量。 ????早些年，由于競(jìng)爭(zhēng)體制的原因，很多本土化妝品企業(yè)在特定的環(huán)境下，很容易的掘到了第一桶金，但是，隨著行業(yè)發(fā)展的日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的日益提速，很多企業(yè)在逆向競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中游離不前，先前各方面的問(wèn)題和癥結(jié)暴露無(wú)遺，沒(méi)有考慮到控制運(yùn)營(yíng)成本的代價(jià)，很少考慮過(guò)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和維護(hù)，對(duì)于日化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制缺乏了解和建樹(shù)，甚至對(duì)于企業(yè)未來(lái)3－5年的發(fā)展和規(guī)劃都乏善可陳。 ????難怪此前就有專業(yè)媒體報(bào)道稱，“時(shí)至今日，在國(guó)內(nèi)很多化妝品企業(yè)里面基本上沒(méi)有市場(chǎng)部的建制，或是裝點(diǎn)門(mén)面、行同虛設(shè)，到頭來(lái)實(shí)質(zhì)上還是老板一人在獨(dú)裁、拍腦袋決策?！?????當(dāng)我們點(diǎn)擊看看國(guó)際知名化妝品企業(yè)的官方網(wǎng)站，再看看本土化妝品企業(yè)的網(wǎng)站，兩相對(duì)比之下，各方面的差距不言而預(yù)。記得法國(guó)歐萊雅化妝品集團(tuán)前總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在一定概念上講，化妝品產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是文化元素和歷史積淀的博弈，時(shí)尚文化和人文歷史的角逐、將有效構(gòu)成了未來(lái)化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?????文化的多元性與張揚(yáng)的個(gè)性，全球?yàn)閵蕵?lè)而瘋狂，回歸電視的大眾，記得海南航空公司的老板也曾這樣說(shuō)過(guò)：“競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是品牌，品牌的是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是歷史。” ????我們處在一個(gè)急劇變革的時(shí)代里，已經(jīng)很難有一個(gè)品牌可以高傲地宣稱，自己可以獨(dú)立地活著，即使微軟、可口可樂(lè)也不例外。因?yàn)槠髽I(yè)、市場(chǎng)的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品、品牌間文化和歷史的不斷內(nèi)耗和比拚，注重文化和歷史的挖掘、根植和經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)美麗產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展的必然趨勢(shì)。 ????【硬傷二：市場(chǎng)定位VS目標(biāo)消費(fèi)】 ????2005年的“超級(jí)女聲”之所以亮點(diǎn)頻出、大獲贊譽(yù)，皆因其市場(chǎng)定位的目標(biāo)鎖定精準(zhǔn)，真正做到了“娛樂(lè)、文化、互動(dòng)的三位一體”，在傳播途徑上做到了“電視、電信、電腦的三網(wǎng)合一”，在節(jié)目形態(tài)上找到了“海選”、“PK”作為奇兵制勝的法寶。
????雖說(shuō)2005年超級(jí)女聲的全線火爆，但時(shí)至今日，真正成為平民偶像和超女代言人，以及被普通大眾所能熟知的對(duì)象充其不過(guò)區(qū)區(qū)幾人。據(jù)了解，目前代言日化產(chǎn)品廣告的也僅有安又琪、李宇春、何潔三人，天薇生物負(fù)責(zé)運(yùn)控“超級(jí)女聲”品牌，要想在上游資源上做文章，可能也只有她們?nèi)耍ㄟ@還要規(guī)避、協(xié)調(diào)并處理好她們?nèi)送砣栈放瓶蛻粼诼募s期間的約定事項(xiàng)）。這樣以來(lái)，天薇生物又將怎樣進(jìn)行有限資源的再次整合呢？是安排她們集體聯(lián)袂代言出擊，還是有選擇的甄選出合適的細(xì)分產(chǎn)品獨(dú)立代言人？我們唯有拭目以待。 ????除了“超級(jí)女聲”在市場(chǎng)定位領(lǐng)域的困惑以外，還需要面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)隔的憂擾。由于“超級(jí)女聲”自身品牌的歷史、文化和積淀的客觀缺陷以及自身含金量，要想借用“超女明星”現(xiàn)身說(shuō)教的傳統(tǒng)方式、力圖建立和形成消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，刺激和帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)，筆者認(rèn)為的確難度重重。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/153138.html
