工業(yè)品營(yíng)銷和傳播針對(duì)的都是行業(yè)客戶，目標(biāo)客戶分散，數(shù)量有限，大眾媒體廣告難以到達(dá)，而行業(yè)雜志廣告作為小眾媒體卻發(fā)揮著十分重要的作用。多數(shù)工業(yè)品客戶中，都對(duì)行業(yè)雜志廣告的投放情有獨(dú)鐘，甚至有幾家客戶將行業(yè)雜志廣告作為傳播的主要手段，全年購(gòu)買版面進(jìn)行投放?！　　?/p>

　　行業(yè)雜志按照讀者對(duì)象，基本可以分為兩大類，管理類和技術(shù)類。這兩類讀者群的閱讀關(guān)注點(diǎn)和偏好度存在明顯的差異，創(chuàng)作雜志廣告時(shí)要特別注意。比如在石化領(lǐng)域，就有《中國(guó)石化》和《石油化工設(shè)備》兩本核心期刊。二者的讀者定位明顯不同?！吨袊?guó)石化》以石化領(lǐng)域的企事業(yè)單位的中高層管理者為主要對(duì)象，《石油化工設(shè)備》則以該領(lǐng)域的技術(shù)和工程人員為主要對(duì)象。管理者關(guān)注的往往是軟性指標(biāo)，如規(guī)模實(shí)力、行業(yè)地位、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力等。技術(shù)人員更多的是關(guān)注硬性指標(biāo)，如性能參數(shù)、技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品領(lǐng)先性、使用方便性等?！　　?/p>

　　只有在明確行業(yè)雜志的讀者定位后，才能有針對(duì)性根據(jù)讀者的關(guān)注點(diǎn)和偏好度，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行策劃，做到有的放矢，創(chuàng)作出有效的廣告?！　　?/p>

　　張東利認(rèn)為，管理類行業(yè)雜志廣告以塑造工業(yè)企業(yè)品牌形象為主，提供的是感性價(jià)值。技術(shù)類行業(yè)雜志廣告以塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主，提供的是理性價(jià)值。舉例來(lái)講，張東利團(tuán)隊(duì)為國(guó)內(nèi)一家知名的加油站測(cè)量?jī)x器提供商在《中國(guó)石化》上策劃廣告，傳達(dá)的信息主要是“企業(yè)理念”“行業(yè)地位”“服務(wù)優(yōu)勢(shì)”“社會(huì)責(zé)任”等。而為這家客戶在《石油化工設(shè)備》上策劃的廣告，傳播的信息就不同了，主要是“技術(shù)特性”“產(chǎn)品可靠性”“使用方便性”“維修和保養(yǎng)及時(shí)性”等?！　　?/p>

　　下面談一談創(chuàng)作風(fēng)格?！　　?/p>

　　張東利認(rèn)為，無(wú)論是哪類雜志廣告的創(chuàng)作，一定要體現(xiàn)出國(guó)際化和專業(yè)化。國(guó)際化代表著企業(yè)和品牌的高度，專業(yè)化代表著信賴和可靠。這兩點(diǎn)是國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷要牢牢把握住的。那么什么是國(guó)際化和專業(yè)化呢，這兩種風(fēng)格如何界定？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題在工業(yè)品牌營(yíng)銷界爭(zhēng)論不休，沒(méi)有定論。張東利認(rèn)為，國(guó)際化和專業(yè)化是有標(biāo)準(zhǔn)的，表面上這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看不見(jiàn)摸不著，其實(shí)都隱藏在每個(gè)人的內(nèi)心深處。張東利提出，工業(yè)企業(yè)的國(guó)際化和專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，http://www.aihuau.com/其本質(zhì)是由國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌制定的。他們的風(fēng)格和表現(xiàn)，深刻地影響著人們對(duì)國(guó)際化和專業(yè)化形象的理解域評(píng)判。比如西門子、ABB、博世、施耐德這些跨國(guó)巨頭，當(dāng)他們推出一輪新的廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，也就同時(shí)制定了新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)，你可以不同意，但你無(wú)法抗拒內(nèi)心的認(rèn)可。這也就是為什么當(dāng)蘋果公司推出iphone、ipad產(chǎn)品時(shí)，有那么多消費(fèi)者趨之若鶩，有那么多同行爭(zhēng)相效仿。原因只有一個(gè)，這是一個(gè)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。如果你不追隨，就會(huì)被拋棄?！　　?/p>

　　最后再談?wù)剰V告信息的安排?？蛻艋隋X買了版面，總想傳達(dá)更多的信息，認(rèn)為這樣才對(duì)得起投入。不專業(yè)的策劃和設(shè)計(jì)公司往往順著客戶，將客戶提供的信息一股腦的堆在廣告里。殊不知，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，少就是多。讀者看了一則廣告，最多只能記住一條信息。因此，你所有的火力只能瞄向一個(gè)目標(biāo)。無(wú)論是客戶多么渴望讀者記住他的品牌、他的產(chǎn)品，無(wú)論他給你提供多么齊全的信息，你的任務(wù)只有一個(gè)，在這些繁雜的信息里，提煉你需要的最有效的一條信息，它可能是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可能是一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，也可能是一項(xiàng)領(lǐng)先的技術(shù)或一項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)。每一則廣告只能傳遞一條這樣的信息。在信息的傳遞上，標(biāo)題起著很重要的作用，如果策劃公司為客戶創(chuàng)作出了好的標(biāo)題，那么你50%以上的廣告投入就沒(méi)有白花。

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