???? 文┃新瀚

2010南非世界杯，億萬球迷為之瘋狂，更有眾多的企業(yè)覬覦世界杯體育營銷這場(chǎng)豪門盛宴。然而，世界杯決賽階段賽事期比較短暫，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)益又只掌握在少數(shù)媒體巨頭手中，這導(dǎo)致世界杯核心營銷傳播資源變得極為稀缺和昂貴，企業(yè)往往要投入天價(jià)，方能在世界杯傳播中占得優(yōu)勢(shì)地位。世界杯這樣一個(gè)大眾狂歡的節(jié)日，只能是個(gè)別企業(yè)玩得起的“昂貴營銷游戲”嗎？

為此，很多企業(yè)一直都在探索，力圖獨(dú)辟蹊徑，走出不斷增加廣告預(yù)算，不斷“被大事件”營銷的怪圈。在領(lǐng)先一步的營銷新思維引導(dǎo)下，他們開始嘗試使用差異化的世界杯傳播平臺(tái)——“能夠保證與傳統(tǒng)媒體具備同等的覆蓋與影響力，具備世界杯賽事內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，尤其能保證廣告主獲得獨(dú)占的營銷資源，擺脫其他廣告信息干擾的高性價(jià)比新媒體?！?/p>

近日巴士在線所啟動(dòng)的世界杯營銷傳播計(jì)劃，為廣大廣告主提供了這樣一個(gè)世界杯營銷傳播平臺(tái)。

讓世界杯與每個(gè)人一路相隨

CCTV移動(dòng)傳媒是國家廣電總局批準(zhǔn)由巴士在線與中央電視合作，在全國范圍開展移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)的媒體機(jī)構(gòu)，擁有公交、機(jī)場(chǎng)、肯德基3大媒體平臺(tái)。CCTV移動(dòng)傳媒憑借中央電視臺(tái)品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容資源，覆蓋中國包括北上廣深四大一線城市在內(nèi)的近30個(gè)主流經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，為近1億受眾提供精彩的節(jié)目與資訊服務(wù)。在世界杯營銷領(lǐng)域，作為中央電視臺(tái)在全國公共場(chǎng)所的延伸，CCTV移動(dòng)傳媒與中央電視臺(tái)共享FIFA授予的2010年、2014年兩屆世界杯決賽階段比賽在中國內(nèi)地的轉(zhuǎn)播權(quán)。獨(dú)有的央視世界杯賽事內(nèi)容資源，使CCTV移動(dòng)傳媒成為中央電視臺(tái)傳統(tǒng)電視之外，傳播內(nèi)容最權(quán)威、最豐富、最具營銷價(jià)值的世界杯營銷新陣地。

以創(chuàng)新的內(nèi)容營銷打造“世界杯盛宴”

作為唯一可以“名正言順”進(jìn)行世界杯內(nèi)容營銷的移動(dòng)電視媒體，CCTV移動(dòng)傳媒通過內(nèi)容創(chuàng)新，推出了世界杯“播出季”計(jì)劃，將世界杯營銷傳播分為三大階段，以分階段、多層次、針對(duì)性的傳播戰(zhàn)略將廣告主的世界杯營銷利益最大化。

為迎合足球杯賽觀眾的關(guān)注習(xí)慣，CCTV移動(dòng)傳媒設(shè)置了“預(yù)熱器——賽事期——回顧期”三大播出階段。預(yù)熱期主打《我愛世界杯》，內(nèi)容集中了往屆世界杯經(jīng)典賽事的精華回顧和2010世界杯小組賽賽事前瞻。賽事期則重在全方位展示世界杯魅力，推出《走進(jìn)世界杯》、《大力神之星》、《精彩百分百》、《球迷心聲》等4檔欄目，不僅對(duì)64場(chǎng)賽事戰(zhàn)況即時(shí)播報(bào)，還搜羅了精彩射門鏡頭，更與普通公交出-愛華網(wǎng)-行球迷進(jìn)行互動(dòng)觀球，無限拉近南非賽場(chǎng)與球迷的距離。回顧期將播出《別了，南非》欄目，集合2010年盛夏值得每一個(gè)值得球迷珍藏的經(jīng)典鏡頭，讓觀眾的熱情得以長(zhǎng)期延續(xù)。

為廣告主定制世界杯營銷傳播利器

為保障每個(gè)廣告合作伙伴的世界杯營銷效果，CCTV移動(dòng)傳媒在推出數(shù)檔高品質(zhì)世界杯節(jié)目的同時(shí)，更整合各種資源，為客戶打造了“傳播合作伙伴”、“黃金時(shí)段欄目冠名”、“全程欄目冠名”、“世界杯浮標(biāo)廣告”、“特別提示廣告”“特別定制廣告”等6款廣告產(chǎn)品。同時(shí)從客戶的傳播需求出發(fā)，形成四組伙伴專享的合作套裝。即全程冠名合作伙伴套裝、黃金時(shí)段合作伙伴套裝、世界杯浮標(biāo)合作伙aihuau.com伴套裝、世界杯特別提示合作伙伴套裝。四個(gè)產(chǎn)品套裝都為每個(gè)客戶設(shè)計(jì)了最大限度的曝光機(jī)會(huì)，最大限度降低了其他廣告信息的干擾，保障了每個(gè)合作伙伴傳播資源的稀缺性和獨(dú)特性。其中，在賽事高峰期，廣告信息每天播出時(shí)長(zhǎng)可達(dá)1400秒/天，頻次更可達(dá)到150次/天。

與此同時(shí)，CCTV移動(dòng)傳媒還兼顧廣告信息與世界杯節(jié)目?jī)?nèi)容的融合。比如，在世界杯節(jié)目播出中利用企業(yè)品牌ID制作的定制化浮標(biāo)廣告；將企業(yè)品牌信息與對(duì)球迷的各種關(guān)愛相結(jié)合的提示廣告等。這一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，真正幫助客戶實(shí)現(xiàn)有效傳播。

CCTV移動(dòng)傳媒所奉獻(xiàn)的世界杯營銷盛宴，無疑為受困于傳統(tǒng)世界杯媒體營銷模式的廣告主開辟了一條“通往南非世界杯的全新通道”。

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