愛華網(wǎng)???2008年中國首席財(cái)務(wù)官論壇5月7日在北京舉行，百度財(cái)經(jīng)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，以下是百度財(cái)經(jīng)從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回的報(bào)道： ????主持人：非常感謝吳女士的發(fā)言，接下來讓我們請(qǐng)出來自聯(lián)合利華的CFO的JamesBruce先生。讓他談一談作為聯(lián)合利華的左膀右臂的感受，下面讓我們掌聲請(qǐng)出JamesBruce先生。 ????聯(lián)合利華CFOJamesBruce ????JamesBruce：大家上午好！ ????我大概也就能說一句話“上午好”吧，我在中國雖然待了8年，但是我中文確實(shí)學(xué)得不怎么地。 ????女士們、先生們，大家上午好！ ????非常高興今天有這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家分享一下首席財(cái)務(wù)官的視角和經(jīng)驗(yàn)。首先，我要解釋一下，什么是首席執(zhí)行官的左膀右臂，那么左膀右臂這一詞，實(shí)際上就是說最重要的助手。當(dāng)然，我說的是右手，如果是左撇子的話抱歉了。 ????今天我是拋磚引玉，提出一些問題，希望這些問題可以激發(fā)大家的思維，使得大家可以能夠重新審視一下，我們作為首席財(cái)務(wù)官要扮演什么角色。 ????首先我介紹一下我就職的公司，這是一個(gè)非常大的企業(yè)，雖然不是全球最大的企業(yè)，但是也是全球最大的企業(yè)之一，每年的營業(yè)額是400億歐元。第一章幻燈片當(dāng)中大家看到的孩子的笑臉，讓孩子們快樂就是我們的目標(biāo)之一。 ????我們的目標(biāo)，使大家能夠覺得生活更有滋味，生活更有意義。我們有茶品、冰淇淋，我們?cè)诩彝プo(hù)理和洗發(fā)品是排第二位。 ????我們的企業(yè)現(xiàn)在也是在重新地改造自己，我們?cè)谟疫叺倪@個(gè)股價(jià)，實(shí)際上是一個(gè)陡峭的曲線，我們是在歐洲、倫敦和紐約都上市了。實(shí)際上，從這個(gè)曲線可以看出，我們價(jià)值創(chuàng)造的過程。實(shí)際上，我們的股價(jià)自05年開始，就一路地上揚(yáng)。那么，有些人覺得，這可能只是你們上揚(yáng)的一個(gè)階段而已，因?yàn)樵?7年的時(shí)候，我們這個(gè)企業(yè)的效益并不是特別好。但是，在05年的時(shí)候，我們是重新地改造了我們這個(gè)企業(yè)，現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造非常成功。 ????那么，我們改造的過程，一方面是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的變革，一方面是改革自己的經(jīng)營的模式，另一方面也是改變我們對(duì)自己的看法。 ????簡(jiǎn)單介紹一下聯(lián)合利華在中國的情況，我們和許多的企業(yè)來比，我們?cè)谥袊牟糠诌€是比較小的，我們?cè)谥袊?到9個(gè)實(shí)體?，F(xiàn)在，我們這個(gè)市場(chǎng)的增長的速度是200%。那么，在這8個(gè)實(shí)體當(dāng)中，都有非常強(qiáng)烈的、好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國企業(yè)，有一些是中國的本土企業(yè)。實(shí)際上，在最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，最強(qiáng)勁的就是國有的企業(yè)。當(dāng)然了，和跨國公司競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我們和他們打交道是非常有經(jīng)驗(yàn)的。那么，在這邊我給大家簡(jiǎn)要介紹一下。 ????這邊有一些卡通，卡通片里面，也是展示了幾個(gè)部門，有一些市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷的人員都是推動(dòng)企業(yè)銷售的人，我們市場(chǎng)營銷的人士，他們都是非常專注的人，你給他們一個(gè)銷售的目標(biāo)，他們就可以完成。那么，營銷的人都是每天非常早地起床，然后推銷產(chǎn)品。那么，銷售的人士，他們是考慮如何把我們的企業(yè)的資源進(jìn)行整合，那么供應(yīng)鏈也是一樣的，人力資源人士都是一樣的，他們考慮如何能夠打造我們經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)，使得我們的人才能夠得以儲(chǔ)備。最后是財(cái)務(wù)，我們CFO是做財(cái)務(wù)這一塊的，我們負(fù)責(zé)報(bào)表，我們負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的控制還有財(cái)務(wù)的審核等等。 ????但是，我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我有一個(gè)不同的視角呈現(xiàn)給大家。 ????第一部分首席執(zhí)行官是完全沒有區(qū)別的，下面這幾塊也是完全沒有區(qū)別的。但是，我加了一個(gè)財(cái)務(wù)。那么，這也是我今天最重要的假設(shè)，我認(rèn)為財(cái)務(wù)是非常獨(dú)特的，它不是一個(gè)獨(dú)立的部門，實(shí)際上任何一個(gè)部門都涉及到了財(cái)務(wù)的問題。無論你是討論如何建立薪酬的體制，無論你是討論要不要建立新廠，還是說我們?cè)谑裁吹胤浇◤S，是不是要打造新品牌，是不是在舊的品牌上加大投資，或者是討論我們與家樂福或者是華聯(lián)等等是不是賺錢。那么，在所有的討論當(dāng)中，我們的財(cái)務(wù)人士都要參與，所以這也是我今天提出的最主要的假設(shè)。我們財(cái)務(wù)的人士，是參與了所有部門的工作，這就是我們財(cái)務(wù)人員有一個(gè)非常獨(dú)特的角色要扮演。這也是我為什么把財(cái)務(wù)的CFO，稱為首席執(zhí)行官的左膀右臂。 ????我看到在坐的各位都是做CFO的，那么我們之間有什么樣的共同點(diǎn)呢？我認(rèn)為我們的共同點(diǎn)是我們都是分析型的人士，我們都有普遍的思維進(jìn)行分析，而且我們大家應(yīng)該感到自豪。 ????我們這種客觀分析地能力，使得我們成為了CEO非常有意義的助手。我想舉幾個(gè)例子，我們的市場(chǎng)當(dāng)中價(jià)格在不斷地膨脹，我們石油的價(jià)格達(dá)到了每桶120美元，這會(huì)帶來一系列的后果。那么，我們成本的投入就會(huì)上升，如果我們不做定價(jià)方面的變動(dòng)，就會(huì)影響我們的盈利。那么，現(xiàn)在我們不明白，也不確定是不是今年年底，石油的價(jià)格就會(huì)降到100元以下？那么，實(shí)際上你去超市買洗衣粉的時(shí)候，雖然看到的是洗衣粉，但是洗衣粉有一些原料是來自石油產(chǎn)品的。所以，你在定價(jià)的時(shí)候，要有一定的邏輯。但是，對(duì)于我們銷售來說，我們價(jià)格的穩(wěn)定度是非常重要的。 ????負(fù)責(zé)我們客戶的人，他對(duì)價(jià)格也是比較敏感的，因?yàn)槲覀兊目蛻羰遣辉敢鈨r(jià)格上升的。另外，我們市場(chǎng)營銷也不愿意看到價(jià)格的上升，因?yàn)閷?duì)于市場(chǎng)營銷的人士來說，他們的營銷績效評(píng)估是基于市場(chǎng)份額的。如果市場(chǎng)份額下降，可能意味著他們的市場(chǎng)營銷下降。那么，女士們、先生們，誰可以幫助我們的CEO做不同利益權(quán)衡的選擇呢？我想只有CFO了。 ????我認(rèn)為一個(gè)非常好的首席財(cái)務(wù)官，他是要與CEO有緊密的關(guān)系的。那么，有的時(shí)候?qū)τ贑EO來說，他唱紅臉比較難，那么有的時(shí)候CEO實(shí)際上是扮演一種澆水的角色，把整個(gè)的團(tuán)隊(duì)凝聚到一起。這個(gè)時(shí)候，我猜只有CFO可以扮紅臉來說“不”這個(gè)字，今天早上約翰?斯諾生也提到了做CFO要學(xué)會(huì)說“不”。但是，我們也不能總是說“不”，因?yàn)槲覀兛偸钦f“不”，大家可能都不愿意聽取我們的意見。而且，我們作為財(cái)務(wù)，也要支持他們的工作。那么，這個(gè)時(shí)候要反過來，讓我們的CEO扮紅臉，讓我們的CFO扮白臉。 ????那么，這里面只是紅臉、白臉的角色。那么，我們的警察詢問我們的嫌疑犯的時(shí)候，總是有一個(gè)扮紅臉，有一個(gè)扮白臉。另外，我想強(qiáng)調(diào)，無論是扮紅臉還是扮白臉，我們都要互相信任。那么，情商是EQ，那么智商是IQ。那么，想作為一個(gè)卓越的CFO，你要情商大于等于你的智商，你要有智力，但是做商務(wù)你還需要有情商。 ????那么，CEO首先要有一個(gè)神奇的伙伴，就是CEO和CFO可以坐到一起分享他們的想法，而且CFO要有勇氣告訴CEO說他的做法是錯(cuò)誤的。根據(jù)我財(cái)務(wù)的分析，你的戰(zhàn)略是有缺陷的。 ????我就職于一些CEO的辦公室，那么有一些CEO他們是沒有什么知識(shí)的，他們是通過領(lǐng)導(dǎo)力或者是通過市場(chǎng)營銷的能力，或者是直銷的能力坐到這個(gè)位置的。那么，作為我們CFO是要坐到他的背后幫助他打掩護(hù)。因?yàn)樽鳛镃EO是各種各樣的問題都要考慮。那么，我們要幫他填漏補(bǔ)缺。 ????那么建立一個(gè)策略相比實(shí)施策略來說，反而是比較簡(jiǎn)單的工作。對(duì)于我們CFO來說，我們能夠更好地幫助CEO把他的戰(zhàn)略變成非常具體的活動(dòng)，而且這些具體的目標(biāo)可以很好地進(jìn)行實(shí)施、追蹤和進(jìn)行評(píng)估。我們有一個(gè)非常獨(dú)特的職責(zé)，我們要和CEO在一起，要確保這個(gè)過程能夠成功地實(shí)施。 ????我再拓寬一下我今天所談的話題，這張圖表也是我們?cè)诼?lián)合利華用的圖表，實(shí)際上我們是向我們的員工解釋，我們?cè)谌虻钠髽I(yè)當(dāng)中，如何重建我們財(cái)務(wù)的體制。我們這個(gè)公司在全球50個(gè)國家有我們的體制，我們是3年之前重新打造的，使得我們成為了重新地非常有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。我們需要有時(shí)間重新打造一個(gè)體系，實(shí)際上磨刀不誤砍柴工，如果你有時(shí)間建立這樣的體系，你的價(jià)值創(chuàng)造輕而易舉了。 ????另外，要有基礎(chǔ)，在坐的各位都知道，我們頭一號(hào)的職責(zé)，對(duì)于我們的股東、我們的董事長、我們的CEO的首要的職責(zé)，就是確保他們不要坐牢。我們要提供一個(gè)很好的治理的基礎(chǔ)，我們不僅要提供這樣的基礎(chǔ)，還要以盡可能最高的效率提高這些基礎(chǔ)和服務(wù)。 ????右上角這個(gè)卡通，實(shí)際上是與全球的外包相關(guān)的。像我們作為聯(lián)合利華外包主要的合作伙伴就是中國，此外還有各個(gè)公司談的最多的外包合作伙伴就是印度。這張圖上，這個(gè)爸爸對(duì)于女兒說，你不能把自己的功課也外包到印度去，所以作為CFO，要確保CEO晚上可以睡得好。 ????講到效率，如果今天我們走到大街上，見到一個(gè)人問CFO所要做的最重要的工作是什么？大部分的人都會(huì)回答“成本”。我覺得，在今天這樣一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，我自己見到的競(jìng)爭(zhēng)就是越來越激烈、越來越白熱化，我們非常榮幸可以在中國開展運(yùn)作。中國的市場(chǎng)是最令人興奮的，也是最有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。那么，要想挫敗競(jìng)爭(zhēng)，很重要的一點(diǎn)要高效，不僅要有很好的產(chǎn)品和廣告，我們的成本也要很好地控制下來。這就需要跟我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行業(yè)務(wù)基準(zhǔn)的對(duì)標(biāo)，同時(shí)在這個(gè)方面加強(qiáng)和CEO的合作。 ????左下角的圖，這是我自己的感受，如果我?guī)滋觳豢次业碾娮余]件，我就像被貨壓倒的馬一樣，太多的電郵了。這就是一個(gè)信息化的時(shí)代，信息管理中影響公司的發(fā)展就是信息太多的情況，人們不知道如何關(guān)注最重要的信息。 ????最后，我跟大家介紹一下CFO信息管理的最基本的原則，還有就是動(dòng)態(tài)的信息管理。年度預(yù)算在這個(gè)過程中所起到的作用，而制定年度預(yù)算的時(shí)候，我們的時(shí)間其實(shí)并不見得非常多，而且我們通常是前一個(gè)月，制定下一個(gè)月的年度預(yù)算。而這個(gè)里面，就需要很強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力，幫助CEO能夠在那種更加湍急的河流上，能夠更好地航行，為他指明方向。而這種湍急的河流，使得你沒有辦法預(yù)測(cè)下一個(gè)河流的方向。所以，對(duì)于CEO來說，希望能夠確保公司的錢不管在任何時(shí)候，都可以用到刀刃上，不管任何時(shí)候都可以為公司帶來最大收益的方面。 ????所以，要找到我們所需要改善的時(shí)間，而在這樣有限的時(shí)間內(nèi)，要進(jìn)一步提高資金的靈活運(yùn)用，尤其是其中的靈活性。 ????如何能夠?qū)崿F(xiàn)這一個(gè)資產(chǎn)負(fù)債表的最佳化、最優(yōu)化？如何降低資本成本來實(shí)現(xiàn)價(jià)值更高的創(chuàng)造，這一點(diǎn)我就不多說了。因?yàn)槲抑溃谶@個(gè)方面，肯定大家了解得比我還要多，大家都是專家。在這里，我想強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)就是必須要確保有100%的與公司的目標(biāo)整合的CFO的計(jì)劃，如果說公司的計(jì)劃是節(jié)省資本，那么我們就要不斷地問自己對(duì)于稅收方面控制得怎么樣。如果公司的計(jì)劃是要不斷地增長，我們要知道我們可以獲得的資金是多少，我們要與CEO溝通，在他需要資金的時(shí)候可以使得現(xiàn)金跟得上。 ????今天，我們看到中國的市場(chǎng)是如此地讓人興奮，當(dāng)然了，舊的技術(shù)在中國這樣的新興市場(chǎng)和讓人興奮的市場(chǎng)中，也仍然在很多的公司得到使用。但是，不能只是依賴這些舊的成熟的技術(shù)，我們必須有更多的、越來越多的新的技術(shù)。新的技術(shù)的種類中，有一些是聯(lián)合利華內(nèi)部的財(cái)政部門自己所開發(fā)出來的。這樣，才能夠保證不需要在這些每一天的財(cái)務(wù)會(huì)議上，花掉所有的時(shí)間，比如說促銷花費(fèi)的評(píng)估，廣告花費(fèi)的評(píng)估。大部分在聯(lián)合利華工作的時(shí)候，底下的人問我最多的問題是如何定價(jià)。這再一次涉及到了CFO卓越的分析能力，我們可能對(duì)于價(jià)格有非常多的自己的見解，但是更多的時(shí)候是分析的能力與做出角色的能力，是與其他部門的人合作最重要的能力。 ????10年前，我們像這張圖一樣，我們非常善于提供歷史性的數(shù)，是FRF所提供的。之前，我也聽到好幾個(gè)發(fā)言人講到，我自己之前可能也說過，這可能是最基本的角色，這種角色是不能夠忘掉的。約翰?斯諾先生也講到了透明性，在一個(gè)公司當(dāng)中的透明性，可以影響整個(gè)公司直接的利益。我們現(xiàn)在所關(guān)心的是企業(yè)信息的管理，對(duì)于企業(yè)信息的導(dǎo)向，這樣直接決定我們的決策和分析。 ????如果我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以以同樣的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品，我們下一步的價(jià)格是怎么樣的，這樣的信息業(yè)應(yīng)該由CFO所掌握和熟悉。還有一部分是市場(chǎng)份額，我們是以10%，還是20%或者是30%在增長？如果我們對(duì)于自己的增長非常滿意了，可是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是40%的增長呢？在這個(gè)過程中，就會(huì)爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。 ????對(duì)于我來說，最終的力量就是人力資源和整個(gè)的組織架構(gòu)，這張圖上面的人，大家肯定都非常地了解，這是南非的第一任總統(tǒng)。由于他對(duì)于南非的政策不滿意，曾經(jīng)花了很多的時(shí)間是在南非的監(jiān)獄里面度過的。他出來之后，對(duì)于南非的統(tǒng)一起到了非常重要的作用。他的雄心、價(jià)值觀、忠誠、坦白、正直我認(rèn)為都是CFO最重要的品質(zhì)。
????之前是我個(gè)人的觀點(diǎn)，接下來兩張圖，是我想和大家介紹的其他人的觀點(diǎn)。 ????第一個(gè)，我所引用的是雀巢公司的CFO，但是雀巢公司其實(shí)是聯(lián)合利華一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)我想要不要把他拿出來呢？我當(dāng)時(shí)還是猶豫了一下，但是我覺得這個(gè)話說得非常好。他說CFO實(shí)際上就是CEO的副駕駛，是飛機(jī)上的副駕駛。第三個(gè)引用，我覺得應(yīng)該是世界上年紀(jì)最老的一位女性的CEO了，她之前曾經(jīng)擔(dān)任過CFO，后來升職為了CEO，她覺得她不想要CFO是一個(gè)事事都很婆媽的控制者，而是通過數(shù)據(jù)講道理的人。 ????這張圖上展示的是世界上最杰出的CFO，他們的事業(yè)的調(diào)查。比如說39%的人是每周都要見一下CEO的。而對(duì)于其他的CFO，他們見CEO的品就非常低了。另外，在那些杰出的CFO當(dāng)中，83%的CFO會(huì)就CEO的決策提出問題。還有44%的CFO，他們是會(huì)直接影響到公司的戰(zhàn)略決策，而對(duì)于普通的CFO，這個(gè)比例占到了22%，我想這個(gè)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)一步會(huì)說服大家，如果我們想做一個(gè)杰出的CFO，應(yīng)該做什么樣的工作。 ????我們相信可以實(shí)現(xiàn)這樣的一點(diǎn)。因?yàn)橐粋€(gè)公司的業(yè)務(wù)，最終所要的和見性，就是通過這些財(cái)政長的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來我這就是客觀的中立性，這就是我要說的，謝謝各位！ ????主持人：謝謝JamesBruce先生給我們帶來的精彩的演講。同時(shí)，今天的論壇在新浪網(wǎng)上也會(huì)進(jìn)行文字直播，在此我們對(duì)于新浪網(wǎng)的大力的支持表示感謝！?
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