女人作為化妝品消費(fèi)的絕對(duì)主力，是一個(gè)感性消費(fèi)的群體，雖然她們購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，有些翻云覆雨、刁鉆挑剔、挑三撿四，其實(shí)都是外強(qiáng)中干，其內(nèi)心正充滿購(gòu)買(mǎi)欲，只要瞄準(zhǔn)弱點(diǎn)，定能成交，絕對(duì)比做男性化妝品生意容易，難怪猶太人經(jīng)商鐵律的第一條就是瞄準(zhǔn)女人。

　　女人對(duì)化妝品引起注意――產(chǎn)生興趣――展開(kāi)聯(lián)想（使用后如仙女般美麗）――決定購(gòu)買(mǎi)的這一購(gòu)物心理過(guò)程，是商家產(chǎn)品從商品到貨幣實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍的過(guò)程，也是商家通過(guò)產(chǎn)品迎合征服女性心理、擊潰女性心理防范的過(guò)程。

　　那么決定女人購(gòu)買(mǎi)化妝品的首要因素是什么呢？是讓化妝品與女性有親密接觸的“肌膚相親”，是該款產(chǎn)品能否給她一個(gè)很好的使用體驗(yàn)。她們總記不住你說(shuō)了些什么，也記不住你做了些什么，但她們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么。很多交易就是導(dǎo)購(gòu)在顧客皮膚上涂著、摸著、拍著達(dá)成的，沒(méi)有體驗(yàn)，再好的化妝品，銷售起來(lái)也會(huì)十分困難。所以化妝品的試用裝贈(zèng)品就比其它商品試用品更顯得必要和重要了！

　　由于化妝品產(chǎn)品透明度低，又基本上是封閉式的銷售，，顧客也很難知曉商品的質(zhì)地，在這種情況下，顧客是盲人騎瞎馬，很容易買(mǎi)到不適合自己的化妝品回去。針對(duì)這種情況，顧客在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，除了介紹化妝品的功能外，能讓她們免費(fèi)試用一下，如果顧客不中意了，再挑選別的款式，一般情況下，都能實(shí)現(xiàn)銷售的。這種體驗(yàn)，雖然會(huì)浪費(fèi)了一些樣品，但顧客都能買(mǎi)到自己心儀的商品，總的看來(lái)，最后不僅顧客滿意，而且商家的銷售機(jī)會(huì)也會(huì)大增。特別是對(duì)商家新品上市推廣作用更妙，首先可以與體驗(yàn)者混個(gè)臉熟，在三疏不如一熟、人情味頗濃的國(guó)人心中容易建立起品牌記憶，如能立即實(shí)現(xiàn)銷售就是更大收獲了。

　　可見(jiàn)讓消費(fèi)者試用化妝品，對(duì)商家推廣是非常必要并且廉價(jià)有效的手段。例如用試用裝打開(kāi)市場(chǎng)，要比打廣告實(shí)惠得多。在信息爆炸的時(shí)代，不痛不癢的廣告投入，很快就湮滅在汪洋大海中，根本掀不起浪花。很多化妝品品牌說(shuō)在什么臺(tái)打過(guò)廣告，其實(shí)只是招商用的噱頭，根本沒(méi)打進(jìn)目標(biāo)受眾的心里，而試用體驗(yàn)卻能讓顧客有切膚之感，進(jìn)而套牢顧客記憶。可能試用對(duì)象的數(shù)量不如廣告受眾多，但十人看產(chǎn)品廣告不如一人用產(chǎn)品有影響力，所謂“傷其十指不如斷其一指”。

　　化妝品試用在營(yíng)銷上講是一種體驗(yàn)營(yíng)銷，讓顧客親身體驗(yàn)，滿足他們的個(gè)性需求，從而了解商品的特性，而這種特性代表著品牌特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷能夠營(yíng)造一種生活和文化氛圍，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。讓顧客親身體驗(yàn)是一種滿足顧客個(gè)性化需求的表現(xiàn)手法，通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路，建立消費(fèi)者的理解和尊重，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。體驗(yàn)的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并產(chǎn)生互動(dòng)，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力，建立品牌忠誠(chéng)。

　　　同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)特色國(guó)情下顯得更為重要。一是由于監(jiān)管缺失、市場(chǎng)不規(guī)范，很多企業(yè)利用消費(fèi)者無(wú)法親身體驗(yàn)的漏洞，用虛假?gòu)V告“忽悠”人，用劣質(zhì)產(chǎn)品“糊弄”人，消費(fèi)者深受其害，使得整個(gè)社會(huì)信用崩潰，美容化妝品行業(yè)也由于屢屢曝光毀容事件，使整個(gè)行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)。如果不解開(kāi)消費(fèi)者這個(gè)心頭的“疙瘩”，消費(fèi)者誰(shuí)也不敢相信，寧愿選擇風(fēng)險(xiǎn)更小、購(gòu)物體驗(yàn)更豐富的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)化妝品。二是女人到商場(chǎng)、專柜購(gòu)買(mǎi)化妝品，購(gòu)物不是目的，而在于享受購(gòu)物的過(guò)程，體驗(yàn)完美舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物的快感?！跋润w驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)多年、根深蒂固。商家拒絕消費(fèi)者試用化妝品實(shí)際上就是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)習(xí)慣，就是與錢(qián)過(guò)不去了。

　　就連日本DHC在中國(guó)銷售，也是極力尊重迎合這種體驗(yàn)習(xí)慣才獲得成功；上海“香草夢(mèng)幻”品牌，首創(chuàng)將專業(yè)線美體產(chǎn)品全面引入日化線，就是靠一冷一熱冰火兩重天的試用裝在專營(yíng)店渠道大獲成功。廣州精油添加型的“維尚”品牌系列面霜，專門(mén)針對(duì)消費(fèi)者出了小樣、中樣、大樣全套試用體驗(yàn)裝。

　　大部分商家都知道化妝品試用對(duì)產(chǎn)品推廣極其重要，對(duì)終端顧客的攔截體驗(yàn)也越來(lái)越人性化，派發(fā)的小樣也做得越來(lái)越精美。但讓商家頭疼的是在試用裝管理上的漏洞，很多商家的試用裝相當(dāng)一部分都被“BA”（“Beauty Advancer”美麗推廣、美導(dǎo)）們終端“攔截”了，然后賤賣，很多名牌的試用裝和贈(zèng)品甚至在網(wǎng)上批發(fā)。據(jù)不完全抽樣統(tǒng)計(jì)，能真正落到顧客手上免費(fèi)試用的僅在40%左右，這也是行業(yè)潛規(guī)則，在圈內(nèi)是公開(kāi)的秘密了。

　　早在2001年，筆者擔(dān)任“詩(shī)朗”品牌企劃時(shí)，就發(fā)現(xiàn)有些經(jīng)銷商及導(dǎo)購(gòu)在把免費(fèi)試用裝和贈(zèng)品拿來(lái)銷售，有些導(dǎo)購(gòu)促銷員還用來(lái)?yè)Q水果小吃，于是就別出心裁地調(diào)整了試用裝免費(fèi)配贈(zèng)的政策，對(duì)經(jīng)銷商試用裝限額免費(fèi)配送，改為首次進(jìn)貨半年內(nèi)，以實(shí)際制造成本再打8折的價(jià)格不限額有償供貨，公司承擔(dān)2折虧損就作為廣告預(yù)算，經(jīng)銷商也極力贊同這種象征性收費(fèi)。　

　　于是很多經(jīng)銷商及其手下促銷員一有空閑，都爭(zhēng)先恐后地在其代理區(qū)域就近范圍內(nèi)，車拖手提滿大街小港地向小商場(chǎng)、仕多店、發(fā)廊、餐館等地推銷“詩(shī)朗”的試用袋裝洗發(fā)水、洗衣粉、沐浴露等，很短時(shí)間就鋪滿了角角落落，還都附上了小廣告牌、海報(bào)和補(bǔ)貨電話。在當(dāng)?shù)卮蟊娦哪恐?，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，突然覺(jué)得“詩(shī)朗”是名牌產(chǎn)品了。這樣就為正品銷售鋪平了一條金光大道，大賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)憑借當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)本品牌的熟悉感，輕松就能打敗其它品牌導(dǎo)購(gòu)，于是招聘導(dǎo)購(gòu)員也不用發(fā)愁了；經(jīng)銷商也不會(huì)借口今天這里要開(kāi)業(yè)、明天那里要做活動(dòng)，再向廠家申請(qǐng)額外的贈(zèng)品支持了；導(dǎo)購(gòu)員因?yàn)橛X(jué)得是花了錢(qián)買(mǎi)回的試用裝，也更加珍惜，每包都會(huì)權(quán)衡得失地用在刀刃上，同時(shí)在經(jīng)銷商的嚴(yán)格管理下也無(wú)法“貪污”了。

　　公司從此一發(fā)不可收，獨(dú)具匠心地策劃了若干贈(zèng)品試用裝，并月月翻新，每開(kāi)發(fā)一款小贈(zèng)品都鄭重其事，進(jìn)行立項(xiàng)、市場(chǎng)調(diào)查、走訪和問(wèn)卷，從包材取料、工藝考究、產(chǎn)品匹配、連環(huán)組合、設(shè)計(jì)構(gòu)思、文字推敲到目標(biāo)顧客心理、使用便捷有趣等方方面面都發(fā)揮到極致，可謂嘔心瀝血。

　　其中最經(jīng)典案例是針對(duì)珠三角打工族單身男女太多，缺少情感交流的平臺(tái)和道具，特把男女感情之事做成香水進(jìn)行了表達(dá)，暗戀情結(jié)、私人密碼、少年維特、天長(zhǎng)地久等幾款精美小巧的贈(zèng)品香水，在外盒上通過(guò)幾首委婉小詩(shī)，表現(xiàn)了男女間不好啟齒或需要投石問(wèn)路的幾種曖昧情感，小小香水成了懷春少女和鐘情男孩代言表意、溝通感情的禮品道具和紅娘，一投入市場(chǎng)立即受到極大的追捧，很多顧客是沖著想得到一支贈(zèng)品送人來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，其煸情魅惑之大，有點(diǎn)買(mǎi)櫝還珠的境界了。小香水原只計(jì)劃贈(zèng)送一個(gè)月，后因市場(chǎng)強(qiáng)烈要求，連續(xù)在夏天贈(zèng)送了三個(gè)月，僅中山代理商范圍內(nèi)，經(jīng)組織顧客沙龍粗略統(tǒng)計(jì)，因贈(zèng)品小香水撮合促成的情侶及喜結(jié)蓮理的對(duì)象達(dá)1300多對(duì)。就連公安掃黃在賓館查房，捉到幾對(duì)已婚男女的非法通奸，審問(wèn)其居間皮條客時(shí)，居然歸咎到小小贈(zèng)品的香水身上，真是千古奇冤！比竇娥還冤。

　　但贈(zèng)品試用裝能做到這份上就是一種藝術(shù)了，其威力超乎想象，不只是給消費(fèi)者試用體驗(yàn)，直接提升銷量，還承載了品牌的所有信息，擔(dān)當(dāng)了品牌推廣和維護(hù)的重任。可能到現(xiàn)在很多品牌在開(kāi)發(fā)贈(zèng)品試用裝上還是漫不經(jīng)心，照著正品，依葫蘆畫(huà)個(gè)瓢了事，其失敗就不是偶然了。

　　現(xiàn)在本土為數(shù)不多年銷過(guò)億的“詩(shī)朗”品牌，前期基本無(wú)大的廣告投入，可以說(shuō)全靠贈(zèng)品試用裝包打天下了，小小試用裝，成就了大品牌。外界只知“詩(shī)朗”贈(zèng)品滿天飛，卻不知其掌控、開(kāi)發(fā)贈(zèng)品的從容精妙和良苦用心。

　　現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)、經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣之初，也專門(mén)推出了針對(duì)消費(fèi)者的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)！甚至有專業(yè)的免費(fèi)試用網(wǎng)站，代辦發(fā)行免費(fèi)試用裝。

　　但筆者認(rèn)為，如果純粹只是滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，對(duì)消費(fèi)者卻意味著另一個(gè)陷阱。因?yàn)榛瘖y品的生產(chǎn)過(guò)程消費(fèi)者并非了解，能實(shí)地立即體驗(yàn)到的僅僅是化妝品的感觀指標(biāo)，包括色澤、香味、粘度質(zhì)感等，而理化指標(biāo)與衛(wèi)生指標(biāo)消費(fèi)者是無(wú)法體驗(yàn)出來(lái)的，至于安全效果、美容實(shí)效一、兩次試用體驗(yàn)根本感覺(jué)不到。

　　同時(shí)，顧客的這種體驗(yàn)需求會(huì)引導(dǎo)商家走向舍本求末，拚命在基質(zhì)原料上下功夫，迎合消費(fèi)者的感官享受，卻忽視真正有護(hù)膚效果的功能性原料配給。線上線下的市場(chǎng)調(diào)查和問(wèn)卷都基本圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)感受展開(kāi)，所以在很多免費(fèi)試用網(wǎng)上看到的體驗(yàn)心得和跟帖，都是一面倒的好用好香好舒服，不排除有“托”灌水，但商家刻意在感官指標(biāo)上做文章顯而易見(jiàn)。

　　其實(shí)并不見(jiàn)得在感觀上好的化妝品就是好產(chǎn)品。如在不少洗發(fā)水廣告中，模特的頭發(fā)光亮柔順，到了令人咋舌的程度，除了電腦合成技術(shù)，主要是硅油的功勞。硅油用得多，頭發(fā)就會(huì)飄柔起來(lái)，感覺(jué)確實(shí)很好，飄飄欲仙。但硅油無(wú)法溶于水，使用含硅油過(guò)多的洗發(fā)水，會(huì)使其沉積在頭發(fā)表面與毛囊處，影響頭發(fā)正常的新陳代謝，損害天然毛鱗片。

　　有些環(huán)保溫和的化妝品，效果并不是立即體驗(yàn)出來(lái)的，需要時(shí)間和內(nèi)分泌調(diào)理配合，特別是在去痘去斑等功效產(chǎn)品上。所以坊內(nèi)傳言出行業(yè)貓膩，有些商家在國(guó)家嚴(yán)查，正品無(wú)法做手腳情況下，在試用裝上不惜用氯霉素去痘，用鉛汞重金屬超標(biāo)產(chǎn)品去斑，以博得顧客體驗(yàn)出即時(shí)顯效，少數(shù)傻乎乎的顧客還大加贊賞產(chǎn)品真好，當(dāng)然也有不少素質(zhì)高一些的顧客，拒絕拿自己的皮膚做試驗(yàn)田，但喜歡貪小便宜的女性還是居多。有些好產(chǎn)品在感觀指標(biāo)上并不是很好，但美容效果確實(shí)不錯(cuò)，如有些并非“概念引爆”的真正中藥藥妝，只因?yàn)轭伾?、藥味等感觀指標(biāo)稍遜，與真正需要的顧客失之交臂。

　　化妝品試用裝及贈(zèng)品從開(kāi)發(fā)到發(fā)放都大有技巧，對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)、提升銷量到塑造品牌都有著無(wú)可替代的重要作用。小小試用裝，是篇大文章，用心做好，也能成就大品牌。

　?。ㄒ陨暇突瘖y品的試用發(fā)表了一通本人看法，只適合日化行業(yè)內(nèi)人士參考，女顧客不能看，BA 也不要看，本人深知眾怒難犯，有些事能做不能說(shuō)，有些事看穿不能說(shuō)穿，如果惹您生氣了，本人在此深表歉意。）

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