愛(ài)華網(wǎng)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在知識(shí)免費(fèi)的浪潮下，做智業(yè)其實(shí)是需要一顆很強(qiáng)壯的心臟，再牛逼的品牌名家也保不準(zhǔn)會(huì)被各種造反派的“紅衛(wèi)兵”攻陷。這不能怪年輕人不懂禮貌，關(guān)鍵是中國(guó)人習(xí)慣性踐踏別人的尊嚴(yán)，尤其是自蒙元以來(lái)知識(shí)分子就沒(méi)有好過(guò)。一個(gè)落后的民族征服一個(gè)文明的世界，要想把自己塑造成天之驕子，只有把文明變成“臭老九”，比乞丐還低一級(jí)的作踐它。所以從元朝以來(lái)，為人類文明布道的老師，最后成為了被社會(huì)踐踏的“臭老九”。繼任的乞丐朱重八為了保持自己的高貴性，順著蒙元的桿子就爬上去了，讓文明久久地找不到其安放尊嚴(yán)之所。加上滿清大興各種文字獄，讓中國(guó)始終處于文化的低端。在中國(guó)做知識(shí)分子是悲哀的，做有修養(yǎng)的知識(shí)分子更是悲劇。沒(méi)有人能夠體面地活著，當(dāng)野蠻的楚國(guó)人在嘲笑宋襄公迂腐時(shí)，楚國(guó)的也最終倒在了自己荒蠻面前。中國(guó)當(dāng)前智業(yè)其實(shí)也在面臨著這種炙烤，那些曾經(jīng)為我們這個(gè)行業(yè)帶來(lái)繁榮的人，得不到應(yīng)有的尊重和安放，結(jié)果只會(huì)成就很多無(wú)知和無(wú)畏者。道之不存，毛將焉附。廢話少說(shuō)，從頭說(shuō)起。品牌是什么？品牌怎么做？用圣雄品牌的定義來(lái)說(shuō)，品牌就是根植于消費(fèi)者心智中的價(jià)值認(rèn)同和購(gòu)買體驗(yàn)。品牌絕對(duì)不是人們口中的牌子和產(chǎn)品，它一定是一種價(jià)值的認(rèn)同，即消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)提供的產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值感，并且在產(chǎn)品相同的時(shí)候，愿意花更多的錢來(lái)購(gòu)買。而不是誰(shuí)價(jià)格便宜就購(gòu)買誰(shuí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是品牌所需要的。消費(fèi)者認(rèn)可愿意更高的價(jià)格購(gòu)買，同時(shí)在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)是時(shí)能夠帶來(lái)同等價(jià)值的體驗(yàn)或者更高的價(jià)值體驗(yàn)感。有了這樣價(jià)值的認(rèn)同和同等價(jià)值的購(gòu)買和使用體驗(yàn)，便會(huì)形成相應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度。任何一個(gè)好的品牌都應(yīng)該具備以下品牌三化特征，即有使命化的理念、目標(biāo)和宗旨，也有符號(hào)化的符號(hào)、印記和形象，還要有儀式化的動(dòng)作、儀式和行動(dòng)。那么怎么理解這三化呢？我們可以從世界上最成功的品牌——宗教來(lái)分析，然后還可以用世界上最成功的品牌運(yùn)作政黨來(lái)全面解析，為什么宗教幾千年來(lái)都能夠保持其經(jīng)久不衰，政黨為什么可以統(tǒng)領(lǐng)國(guó)家引領(lǐng)社會(huì)未來(lái)，基本上也是由這三個(gè)方面決定的。首先說(shuō)使命化，品牌的使命化由理念、目標(biāo)、宗旨三個(gè)部分構(gòu)成，比如說(shuō)基督教由倡導(dǎo)的理念是博愛(ài)、佛教倡導(dǎo)的是善、伊斯蘭教倡導(dǎo)的是平等，基督教的理念是主愛(ài)人人人人愛(ài)主，愛(ài)世界愛(ài)家人愛(ài)他人，用愛(ài)的理念來(lái)維系主的威嚴(yán)和世界的秩序，目標(biāo)就是讓世人都擁有一顆感恩的心。所以基督教能夠發(fā)展幾千年，并且走向全世界。因?yàn)槿巳硕夹枰獝?ài)，人人都渴望被愛(ài)。佛教也是如此，佛教以善為核心理念，以輪回為目標(biāo)，以眾生福祉為宗旨，發(fā)展至今。中國(guó)共產(chǎn)黨起初21個(gè)人建黨，用短短20多年時(shí)間，將國(guó)民黨打敗，如果沒(méi)有其強(qiáng)大的品牌使命，是很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的。國(guó)民黨的使命一開(kāi)始是驅(qū)除韃虜，后面發(fā)現(xiàn)滿清僵尸驅(qū)不動(dòng)，于是孫中山開(kāi)始聯(lián)俄聯(lián)共構(gòu)建三民主義社會(huì)才讓中國(guó)的民主共和獲得了一線生機(jī)，并最終通過(guò)武昌起義完成了引爆。后來(lái)蔣介石接手國(guó)民黨之后，全國(guó)都是滿清這個(gè)僵尸公司改制過(guò)來(lái)的軍閥，什么三民主義都沒(méi)有用，中國(guó)統(tǒng)一靠三民主義很難實(shí)現(xiàn)。于是，蔣介石北伐時(shí)提出了打造軍閥打倒列強(qiáng)再造共和的理念，開(kāi)始重組差點(diǎn)破產(chǎn)的國(guó)民黨這個(gè)新上市公司。并最終通過(guò)東北易幟完成了這個(gè)目標(biāo)。再來(lái)看看共產(chǎn)黨這個(gè)21個(gè)屌絲怎么逆襲國(guó)民黨這個(gè)手握權(quán)柄的大爺，簡(jiǎn)單粗暴的理念共產(chǎn)主義人人平等，目標(biāo)是打到反動(dòng)派建立新中國(guó)，宗旨打土豪分田地耕者有其田，因此久居城市坐擁中國(guó)的國(guó)民黨這個(gè)大爺，最終被21個(gè)人的共產(chǎn)黨農(nóng)村保衛(wèi)城市打敗了，而且灰頭土臉地逃到了臺(tái)灣。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌的使命的大小，以及使命的號(hào)召力，其實(shí)決定了品牌的發(fā)展和生命力的。所以很多那些偉大的品牌因?yàn)橛衅鋫ゴ蟮氖姑?，所以才能成就其偉大。比如說(shuō)萬(wàn)寶路哪里有男人哪里就有萬(wàn)寶路，比如說(shuō)軒尼詩(shī)活出精彩，比如說(shuō)尊尼獲加優(yōu)雅的紳士精神，再比如說(shuō)國(guó)酒茅臺(tái)一經(jīng)確立，其最終成就了中國(guó)白酒之王的位置，讓4萬(wàn)個(gè)中國(guó)白酒品牌只有俯首稱臣的份。所以，品牌的偉大，首先源于使命的偉大，然后才能成就其偉大。正如我們說(shuō)人窮不可怕，可怕的是思想很貧瘠?；浇汤砟罨w系有《圣經(jīng)》等著作，佛教有《心經(jīng)》等著作，共產(chǎn)主義有《馬克思主義》等著作，實(shí)現(xiàn)理念化的高度固化。有了使命化的確立之后，企業(yè)要賦予品牌符號(hào)化的印記，這樣才能夠被這個(gè)旗幟下的人們所認(rèn)同。符號(hào)化是解決品牌使命認(rèn)知最便捷的方式，符號(hào)化也是幫助品牌形成印記的關(guān)鍵，有了符號(hào)化之后，品牌使命和理念才能夠迅速被感知。其次說(shuō)符號(hào)化，品牌的符號(hào)化由品牌符號(hào)、印記、形象構(gòu)成，比如說(shuō)上面說(shuō)到的基督教的符號(hào)化體系由十字架、耶穌受難、主、圣母、圣嬰等構(gòu)成，而佛教符號(hào)化則由佛祖釋迦牟尼為核心構(gòu)成，有蓮花寶座、卍等構(gòu)成。偉大的品牌必需讓品牌具有鮮明的符號(hào)化，這樣才能夠讓品牌保持深刻的印記，形成穩(wěn)定的品牌形象和識(shí)別，讓消費(fèi)者一眼就識(shí)別出品牌的真?zhèn)?。再?lái)看看政黨的品牌符號(hào)化，國(guó)民黨用的是青天白日旗和國(guó)父孫中山及蔣介石作為符號(hào)化的體系，而共產(chǎn)黨用的是斧頭鐮刀作為標(biāo)志，以馬列恩毛朱作為早期形象代言（這也算國(guó)際化吧），然后以紅色和黃色作為色彩識(shí)別，紅星作為品牌印記，最終形成了一整套完整的符號(hào)化系統(tǒng)，因?yàn)橛羞@樣鮮明的符號(hào)系統(tǒng)和形象規(guī)范，所以品牌形象才能夠穩(wěn)定。
再看看尊尼獲加，為了體現(xiàn)紳士精神，以款步而行的紳士作為標(biāo)志，加上獨(dú)特的平型和視覺(jué)，構(gòu)成了其穩(wěn)定的品牌形象。萬(wàn)寶路為了體現(xiàn)男人的世界，以美國(guó)西部牛仔的形象構(gòu)建品牌符號(hào)化的形象識(shí)別系統(tǒng)，策馬而行的西部牛仔，經(jīng)歷幾十年依然深入男人的心里。所以品牌使命的成功，必需依托于品牌的符號(hào)化應(yīng)用，這樣才能夠保證品牌始終如一的傳遞其價(jià)值觀，將品牌的價(jià)值觀灌輸給目標(biāo)人群，從而形成品牌的穩(wěn)定形象，為品牌構(gòu)筑識(shí)別。最后說(shuō)儀式化，品牌的儀式化主要有品牌的儀式、動(dòng)作和行動(dòng)構(gòu)成，在品牌的運(yùn)作過(guò)程中，儀式化的應(yīng)用主要是提升品牌的榮耀及位置感，提升品牌的價(jià)值觀和使用體驗(yàn)，通過(guò)儀式化的運(yùn)用，使消費(fèi)者在使用品牌過(guò)程中形成一種固定的模式和消費(fèi)習(xí)慣，從而區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，或者構(gòu)成品牌的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。儀式化主要是為了提升品牌的使命，讓品牌的理念深入消費(fèi)者生活習(xí)慣中，使得品牌的符號(hào)變成消費(fèi)者的使用習(xí)慣和方法。比如說(shuō)基督教的儀式化的禱告手勢(shì)、嬰兒的洗禮儀式以及教眾的禱告，加上唱贊歌等，構(gòu)成這個(gè)儀式化的基督教體系。http://www.aihuau.com/共產(chǎn)黨的儀式化體現(xiàn)則有莊嚴(yán)的入黨宣言和宣誓形式，還有每個(gè)月繳納黨費(fèi)及黨小組會(huì)議及學(xué)習(xí)等各種形式和行動(dòng)，構(gòu)成了共產(chǎn)黨的強(qiáng)大的組織能力和行動(dòng)力。在品牌策劃的過(guò)程中，儀式化的運(yùn)用也是比較常見(jiàn)的，而且是提升品牌的重要手段，比如說(shuō)瀘州老窖的封壇儀式、汾酒的竹節(jié)杯、炸彈二鍋頭的炸生雞蛋等都是儀式化的體現(xiàn)，體現(xiàn)的是這個(gè)品牌的使命及文化，提升的是這個(gè)品牌的價(jià)值和使用的頻率，教育的是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)然品牌的儀式化不僅僅是指這些，它還可以通過(guò)借助節(jié)日及慶典進(jìn)行宣傳和推廣的形式來(lái)全面貫徹品牌的儀式化體系，甚至營(yíng)銷過(guò)程中的促銷活動(dòng)和使用方法的引導(dǎo)，都是鞏固品牌的使命和符號(hào)化的價(jià)值。有了使命，品牌有了靈魂，有了符號(hào)，品牌有了臉面，有了儀式，品牌有了生命力。一個(gè)品牌的成與敗，或者成與敗的大小和長(zhǎng)久，皆是由這三化構(gòu)成，企業(yè)要深刻的認(rèn)識(shí)到，百年品牌的建設(shè)，是強(qiáng)大的使命感和鮮明的符號(hào)化，加上標(biāo)準(zhǔn)的儀式，形成的整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，主導(dǎo)著品牌生命的未來(lái)。當(dāng)前品牌理論混亂的環(huán)境下，我們應(yīng)該去繁就簡(jiǎn)，為每個(gè)品牌定制使命化、符號(hào)化和儀式化的體系，才能夠讓品牌成為百年品牌，經(jīng)久不衰。這也是圣雄品牌策劃公司，在打造蒙牛冰＋、汾酒中國(guó)酒魂、真田枇杷飲料枇杷潤(rùn)肺真天真潤(rùn)過(guò)程中的品牌模型之一，企業(yè)要想更好的了解品牌和產(chǎn)品的未來(lái)，需要善用這個(gè)模型和工具，時(shí)刻提醒自己，并且進(jìn)行自我診斷和修訂。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中需要很龐雜的分析及策略推到過(guò)程，也要借助于專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才可能實(shí)現(xiàn)，不是簡(jiǎn)單的依葫蘆畫(huà)瓢能夠完成的。最后由衷地祝福中國(guó)品牌和企業(yè)，愿我們的民族品牌越來(lái)越強(qiáng)大。
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